Mooi verzorgd

Met de producten van de Beauté-lijn maakt Nivea nu ook de stap naar de markt van de make-up. Hoe past dat in het imago van verzorging ?

Deze dagen start de tv-campagne voor Beauté, de nieuwe productlijn van Nivea. Het gaat om een make-up-lijn met 110 producten, waaraan de afgelopen vier jaar is gewerkt. Nivea wil daarmee het aandeel van de grootdistributie in de make-up-markt verhogen en daarin zelf een belangrijke plaats innemen.

De tv-campagne zal echter geen oogverblindende schoonheden tonen : met Beauté spiegelt Nivea de vrouwen geen droomwereld voor, zoals veel andere merken doen in hun communicatie-uitingen. “De mannequin in de reclame is geen schoonheidskoningin, maar een persoonlijkheid,” aldus Helen Willems (marketing manager bij Beiersdorf/Cosmed). “In de reclame tonen we de textuur van de producten en wordt de link met het resultaat gelegd. De vrouw blijft zichzelf. In de spot wordt ook verwezen naar de gamma.” Uit onderzoek is trouwens gebleken dat de vrouwen de koude glamour-wereld verwerpen.

Nivea investeert zwaar in televisie : dat is wat men noemt het lead-medium voor de lancering van de lijn. Nivea-België werkt daar samen met Nivea-Frankrijk. Het gaat dan ook om een introductie in verschillende landen : België, Frankrijk en Duitsland mogen de spits afbijten. De campagne is gemaakt door een Frans bureau en voor de Belgische markt aangepast door GV/Company. Men houdt wel rekening met de overflow van de Franse televisiezenders in het zuiden van het land. De commercial voor Frankrijk is dan ook nagenoeg identiek aan die voor België.

“We proberen op hetzelfde moment te adverteren, maar het moet wel passen in de strategie. Het spaart in ieder geval wat uit, het is zo al duur genoeg,” zegt René van Duijnhoven (division manager bij Beiersdorf-Cosmed). Met andere woorden : omdat de Franse vestiging investeert in tv-reclame, kan men voor het zuiden van België met wat minder toekomen en dat geld elders gebruiken.

Behalve televisie zal Nivea in de lanceringsfase ook reclame voeren op de bushokjes, en daarna in de tijdschriften. In de pers worden de twee belangrijkste producten van de gamma voor het voetlicht geplaatst : lippenstift en fond de teint.

Volgens Helen Willems wil men bewust niet verwijzen naar een droomwereld. Men richt zich op het aspect verzorging en natuurlijke schoonheid. “Dat is coherent met het merk,” zegt ze. Op het eerste gezicht vraag je je inderdaad af wat Nivea in dat make-up-segment gaat doen, omdat het merk als basis huidverzorging heeft.

De traditionele crème in de blauwe doos is het hart van het merk. De laatste jaren heeft men echter zwaar geïnvesteerd in Nivea Visage ; dat is de “locomotief” geworden. Daarnaast zijn er drie sub-merken die elk een eigen rol spelen in de markt, met een link naar verzorging. Nivea Sun (zonnebrandproducten) paart het verzorgend karakter aan de dimensie gezondheid. De vorig jaar gelanceerde Nivea Baby-gamma geeft een duidelijk signaal : als het merk goed genoeg is voor de baby, dan zal het zeker ook voor de volwassenen hun leven lang goed zijn. Nivea Vital ten slotte is er voor de vrouwen met een rijpere huid.

De grootdistributie wordt belangrijker

“Visage geeft sofistication aan het merk,” zegt Van Duijnhoven. “Dat maakt het merk modern. We willen daar de leider in huidverzorging zijn. De tijd was rijp om die verzorging ook uit te breiden naar schoonheid. We trekken dat verzorgende nu veel meer open. Het past in het universele karakter van het merk en ook in de tijdgeest.” De crisisperiode zou stilaan voorbij zijn, zo heet het, en dan komt er weer meer ruimte voor plezier. “We willen weg van het pure ‘huidmerk’. We bieden well-being. Als de huid goed aanvoelt, voelt men zich zelf ook goed.”

Nivea is echter niet de enige die de natuurlijke en verzorgende elementen koppelt aan cosmetica-producten. Yves Rocher is actief met eigen winkels en verkoop op afstand. De Body Shop legt ook zwaar de nadruk op het natuurlijke. “Dat zijn naast L’Oréal onze belangrijkste concurrenten,” weet Van Duijnhoven. “Mensen die zich niet thuisvoelen in de glamour-wereld, gaan vooral naar Yves Rocher en de Body Shop. Bij deze laatste is winkelen bovendien fun shopping.”

De tendens in de markt van de cosmetica is dat de grootdistributie (supermarkten, Inno, winkels à la Di en Kruidvat) belangrijker wordt. Gewoonlijk kwamen innovaties eerst in de gespecialiseerde distributie (apotheek en parfumerie) en pas daarna in de grootdistributie maar die is nu een concurrerend verkoopkanaal geworden waar men uitpakt met vernieuwende producten. René Van Duijnhoven zegt dat acht van de tien grootste firma’s op dat gebied hun core business hebben in de grootdistributie, en dat een groot deel van de research & development naar dat kanaal gaat.

Daarenboven gaan vooral de jongeren makkelijker hun make-up kopen bij Di en Kruidvat. Van Duijnhoven : “Dat is een generatie-effect. De ouders leerden hun crèmes kopen in de apotheek of de parfumerie ; hun kinderen kopen in de grootdistributie. Ze zijn zich ervan bewust dat er geen grote verschillen zijn in kwaliteit. Ze weten dat de prijs-kwaliteitverhouding goed is. Er is ook een aspect van vrijheid : ze kunnen rustig rondkijken en proberen, zonder dat er direct een verkoper bij staat.”

Momenteel is de grootdistributie goed voor 60 % van de cosmeticaverkoop. Nivea wil ook proberen de mensen die nu nog bij de parfumeries kopen, over te halen om elders te kopen. Het merk is al sterk aanwezig in die cosmeticamarkt en mag zich met producten voor haar- en huidverzorging, deodorants, scheer- en zonneproducten verheugen in een aandeel van 15,8 %. Allen in het make-up-segment, dat 6 % van de totale markt omvat, was Nivea nog niet aanwezig.

“Een groot merk kan een transfer creëren”

Volgens Van Duijnhoven gaat het om de transfer van parfumerie naar grootdistributie. “Daarin hebben we al ervaring met Nivea Baby. De apotheken hadden een overwicht in de markt van babyproducten, en de consument had niet voldoende vertrouwen om naar de grootdistributie te gaan. Wij zijn toen gekomen met hoogwaardige producten, geïnspireerd op wat in de apotheken werd verkocht. De baby-badproducten zijn in de grootdistributie met 40 % vooruitgegaan en de baby-huidproducten met 60 %. Met andere woorden : een groot merk kan een transfer creëren.”

Die oefening wil men nog eens doen met de make-up-gamma. Lippenstift en fond de teint zijn de belangrijkste producten, omdat daar het verzorgende aspect duidelijk is en meespeelt in de aankoopbeslissing. Nivea heeft daar een natuurlijk voordeel, beweert René Van Duijnhoven. “Ons doel is een belangrijke positie in te nemen op die markt. Het is een complexe materie : we hebben meer dan 100 referenties en dat is logistiek moeilijk te behandelen.” Men moet daar ook direct mee in de winkel zijn, omdat het geen productgroep is waar men langzaam een positie kan uitbouwen zoals op de babymarkt. Vrouwen willen experimenteren, weet men bij Nivea. De kerndoelgroep van Nivea Beauté is 25 tot 35 jaar, de brede doelgroep 18 tot 54 jaar.

Er is ook een belangrijke investering gedaan in displays voor de gamma. Voor Inno werd een tafeldisplay ontwikkeld met losse producten. Voor winkels als Di is er een grote display, eveneens met losse producten ; voor de F1 en F2 zijn de producten onder blister in de display aangebracht. In het blistersegment heeft men 84 referenties. De gimmick-producten zijn daarin niet te vinden. De displays komen in 750 verkooppunten. Om het de vrouwen nog makkelijker te maken, is er een folder en een “kleurenharmonieschijf” waarop ze kunnen zien welke producten (ogen, lippen, fond de teint en nagellak) inzake kleuren het best bij elkaar passen.

Nivea zal ook de eigen producten in de andere lijnen gebruiken om Beauté in de kijker te zetten. “We willen de synergie tussen Visage en Beauté uitspelen,” aldus Helen Willems. “Bij huidreinigingsproducten zullen we productstaaltjes van Beauté aanbieden.” Vooral de de-make-up van Nivea ziet men als een goede drager : daarmee wordt al de helft van de make-up-gebruiksters aangesproken.

Verder komen er in de winkels ook hostessen hoewel Willems dit woord liever niet gebruikt : het gaat om schoonheidsspecialistes. Die doen in de winkel een huidanalyse en geven make-up-advies. “Dat gaat verder dan alleen maar staaltjes uitdelen,” zegt ze.

Ten slotte zal Nivea ook gebruik maken van de database die men de afgelopen jaren heeft opgebouwd. De vrouwen die daarin zitten, zullen via het driemaandelijks magazine van het merk meer informatie krijgen. Helen Willems : “Sampling via het magazine heeft een groot effect. Vorig jaar hebben we op die manier een staaltje van een product voor vermoeide benen meegestuurd ; daarna was de vraag enorm. De ‘Nivea-lover’ die men via de database bereikt, biedt een groot potentieel. Die zal sneller naar de nieuwe gamma grijpen dan de anderen.”

AD VAN POPPEL

HELEN WILLEMS EN RENÉ VAN DUIJNHOVEN (BEIERSDORF/COSMED) Nivea Beauté spiegelt de vrouwen geen droomwereld voor, maar koppelt de natuurlijke en verzorgende elementen aan cosmetica-producten.