Mooi of effectief?

Volgende donderdag kennen de creatieven uit de reclamewereld elkaar prijzen toe. Professor Patrick De Pelsmacker plaatst kanttekeningen bij die wedstrijd.

Het schouwspel zal eruitzien als volgt. Op het jaarlijkse gala rond de uitreiking van de CCB-Awards (CCB staat voor Creative Club of Belgium) roept de speaker om welke adverteerder en welk bureau een prijs hebben gewonnen. De zaal zal uitbundig applaudisseren, of maar wat lauwtjes reageren. Het ene reclamebureau heeft immers een wat betere positie op de populariteitsschaal bij creatieven dan het andere. De avond zal zijn apotheose kennen in de bekendmaking van de topprijs, de Diamond Award. En dan wordt er gefeest, gegeten en gedronken. De marktwaarde van sommige creatieven zal die avond wellicht flink stijgen, sommige bureaus zullen er een creatief imago aan overhouden. Anderen vallen misschien van hun voetstuk. Zo is het leven in deze wereld nu eenmaal.

Maar professor Patrick De Pelsmacker (verbonden aan het Ruca en De Vlerick School voor Management/ Universiteit Gent) is niet erg gesteld op dergelijke puur creatieve prijzen. Hij vindt het verontrustend dat de reclamemensen elkaar binnen de eigen sector bewieroken. Al enkele malen liet hij zich in het publiek wat schamper uit over puur creatieve wedkampen. Zijn opmerkingen werden gevoed door zijn ergernis over de houding van bepaalde creatieven.

Vorig jaar

bij de uitreiking van de Gluon-Awards (een prijs voor de aangenaamste televisiespots) hoorde De Pelsmacker bijvoorbeeld reclamemakers in de wandelgangen zeggen “Wat weet de consument daarvan? Die kan een goed gemaakte spot niet eens onderscheiden van een slecht gemaakte,” en “verschrikkelijk wat de mensen kiezen als de beste spot.” Voor de goede orde: het concept van de Gluon-Awards is dat er zes jury’s zijn, drie vakjury’s en drie jury’s samengesteld uit consumenten (jongeren, mannen en vrouwen). Het oordeel van de consumentenjury’s viel op basis van onderzoek uitgevoerd door MarketRespons, onder supervisie van De Pelsmacker.

Effectieve versus mooie reclame

De marketingprof heeft het vermoeden dat peer appreciation in dergelijke prijskampen belangrijker is dan de mening van de consument, tot wie uiteindelijk al die reclame gericht wordt. Het valt hem ook op dat er weinig overlapping is tussen de resultaten van de vak- en de publieksjury’s. “Dat zou die reclamemensen toch tot nadenken moeten stemmen,” vindt De Pelsmacker.

Er is kennelijk een verschil tussen wat de reclamemakers zelf goed vinden en wat de consumenten appreciëren. Er is ook een verschil tussen het werk dat de reclamemakers voor diverse adverteerders maken. Creatieve prijzen moeten de innovatie in reclame bekronen. Maar of de consument daar nu zo tevreden mee is, valt nog maar af te wachten. Het is de ‘strijd’ tussen effectieve en mooie reclame. De Pelsmacker haalt een onderzoek aan in verband met irritatie die door de reclame ontstaat. “Soms zie je reclame die heel simpel gemaakt is, die niet creatief is, maar die toch wetenswaardige zaken meedeelt aan de consument. Spots die niet creatief zijn, niet flitsend, maar die wel sterk geapprecieerd worden,” zegt hij. De inhoud van zo’n spot kan bijvoorbeeld zijn: de aankondiging van een beurs over vloeren. Dergelijke commercials verschijnen veelal op de regionale zenders, maar komen soms ook bij VTM en VT4 op het scherm. “Zo’n spot geeft informatie waarover de mensen op dat moment niet beschikten. Er wordt uit het oog verloren dat een reclamefilm ook daarom geapprecieerd kan worden.” Creatief gezien scheert die wellicht geen hoge toppen, effectief is die echter wel. De Pelsmacker haalt aan dat men momenteel aan De Vlerick-school onderzoek doet naar de invloed van reclame op senioren. “Een gastspreker vertelde dat senioren de reclame veel te flitsend vinden. Reclamemakers vergeten dat die senioren de doelgroep vormen voor een hoop producten. Toch heb ik het onbehaaglijke gevoel dat mensen van 25 jaar oud niet weten hoe ze voor ouderen reclame moeten maken.”

Wat is creatief?

De vraag is natuurlijk wat creatief is. Het gaat om het brengen van iets nieuws, iets origineels. De Pelsmacker: “Ik heb bewondering voor reclamemensen die uitingen maken die nog nooit vertoond zijn in een bepaalde categorie. Je hebt creativiteit om de creativiteit en functionele creativiteit, die helpt in de verkoop. Dat is dan een belangrijk en krachtig wapen. Ik heb in de jury gezeten van Effie, de prijs voor effectieve campagnes. In de ingediende campagnes zit heel veel creativiteit, maar die is functioneel.”

Hij herinnert zich uit Effie-jurybijeenkomsten zinnen als “Je gaat toch geen prijs geven aan wat niet mooi is”. “Maar het werkt wél. Het product wordt toch gekocht. Over de Gamma-campagnes (‘ Mannekes!‘) was er een hele rel. Dat was ‘platte’ reclame. Die sprak de doelgroep aan op een manier die nooit eerder was gebruikt en het werkte. Vraag een aantal mensen vijf campagnes te noemen die ze kennen en Gamma is één daarvan. Dat kan niet van elke campagne gezegd worden, ook niet van de zogenaamd creatieve.”

De Pelsmacker wijst erop dat winnaars van de CCB-Award ook zelden bij Effie in de prijzen vallen. Toch maakt hij een voorbehoud: voor een CCB-Award stuur je – met betaling van inschrijfgeld – gewoon werk in dat als zodanig beoordeeld wordt, voor een Effie moet er – eveneens na betaling – een behoorlijke inspanning gedaan worden omdat men moet bewijzen dat een campagne effectief is geweest. Deelname aan de CCB-prijskamp is dus veel gemakkelijker.

Natuurlijk zijn er ook in de reclamewereld de gebruikelijke dooddoeners. Bijvoorbeeld: een bureau kan maar zo creatief zijn als de klant. De Pelsmacker geeft toe dat daar een grond van waarheid in zit. “Sommige bureaus zeggen dat tal van klanten hun wedde moeten verantwoorden en alleen toelaten dat de commercial een verfilmde briefing is. Dat is een terecht verwijt.” Een ander voorbeeld: het bureau krijgt de klant die het verdient. Ook dat zal wel zo zijn, oordeelt De Pelsmacker.

Feit is dat

reclamebureaus ingehuurd worden als professionals in de communicatie omdat een adverteerder zelf andere katten te geselen heeft en reclame slechts één onderdeel is van de totale bedrijfsvoering. Maar als een bureau op basis van die professionaliteit een advies geeft dat in de wind wordt geslagen, zal het bureau veelal de opdrachtgever volgen. Zelden zegt een bureau de samenwerking op, want op het einde van de maand moeten ook daar lonen en facturen betaald worden.

Als bij de adverteerder de verkoop slabakt, dan wordt er op korte termijn promotioneel gewerkt. “Een marketingmanager zei me onlangs: “Iedereen weet dat marketing jaren van inspanning vraagt, maar managers worden op de korte termijn beoordeeld. Die voelen het gehijg in de nek van de aandeelhouders.” Als er enkele keren niet genoeg winst is, wordt alles op de verkoop gegooid. Marketing is echter niet alléén verkoop,” zegt De Pelsmacker.

Voor het opbouwen van merken is geduld nodig en dat geduld ontbeert een aantal adverteerders anno nu. De marketingprof: “De merken met de meeste waarde bestaan al tientallen en tientallen jaren. Daaraan heeft men consistent gewerkt. Coca-Cola, Marlboro, Levi’s. Die merken zijn succesvol door het werken op lange termijn. De lange termijn is nu één jaar. De werkhorizon is nu nog maar drie maanden! Dat staat flagrant in tegenspraak tot wat marketing is.”

De waarheid zal wel ergens in het midden liggen. De klant moét durven, maar kan niet extreem tewerk gaan. De toekomst van het merk (én van de marketeer) hangt er immers van af. Een bureau kan ook niet te extreem werken, want het risico bestaat dat men van de doelgroep vervreemdt. En soms durft een adverteerder niet meer. Een mooi voorbeeld was Holts Donatin in Nederland. De reclame was opvallend: een advertentie met een hondendrol met als kopregel “Het resultaat van goede hondenvoeding” en een hilarische spot met een repelende maar niet zichtbare hond. Toen Holts eenmaal een bepaalde marktpositie veroverd had, paste de uitdagende communicatie niet meer bij die positie. De reclame werd middle-of-the-road.

AD VAN POPPEL