Monoprix, ‘de supermarkt van de Franse bourgeoisie’, richt pijlen op België in zoektocht naar 1,2 miljard

De Franse stedelijke supermarktketen Monoprix opent een eerste winkel in ons land. De keten wil drie winkelformats loslaten op onze markt, te beginnen met de Monoprix-supermarkt in Waterloo. “Et pour les Flamands la même chose kun je politiek misschien niet correct vinden, maar commercieel kan dit werken”, weet retailexpert Gino Van Ossel.

Wie in Parijs of andere Franse grootsteden al eens op zoek ging naar een supermarkt, zal vast op een Monoprix zijn gestoten. De keten heeft in Frankrijk meer dan 530 winkels, waarvan 85 procent is gelegen in steden met meer dan 50.000 inwoners. “De typische supermarkt voor de Franse Bourgeoisie”, vat Pierre-Alexandre Billiet, retailexpert van Gondola, Monoprix in één zin samen. Het voedingsaanbod is meer gericht op kwaliteit en sterke huismerken, meer dan op scherpe prijzen. Maar bijzonder is ook het aanbod aan non-food in de vorm van decoratie en kleding.

“Het is niet geheel verrassend dat Monoprix onze markt betreedt”, vindt Gino Van Ossel, retailprofessor aan Vlerick Business School. “Monoprix maakt deel uit van de Franse retailgroep Casino. Die is verlieslatend, maar binnen die groep is Monoprix een goudklompje. Het krijgt dus vrijheid om te groeien en meer omzet te generen. Concreet wil het van 5 miljard omzet naar 6,2 miljard euro evolueren tegen 2028. Het komt dus graag snuffelen op de Belgische markt om te kijken of zijn winkelconcepten aanslaan.” Behalve als Monoprix zal het ook winkels openen onder de merknamen Monop’ en Monoprix Maison.

Een supermarkt die naast voeding ook kleding en decoratie aan zijn winkelconcept knoopt, kan dat nog werken in een tijd waarin fysieke winkels met hun aanbod moeilijk kunnen concurreren met webshops? Van Ossel denk van wel. “Als je de juiste producten verkoopt, naast een volledig aanbod aan voeding, kan het wel degelijk voor extra omzet zorgen. Kijk bijvoorbeeld naar Hema. Dat is geen één-op-één vergelijking, maar dat concept combineert ook op succesvolle wijze de basics van kleding met een beperkt voedingsaanbod.”

Et pour les Flamands la même chose?

Om een hogere omzet mogelijk te maken, wil Monoxprix 80 nieuwe winkels openen tegen 2028, weet L’Echo. De experts van Gondola verwachten enkele tientallen Monoprix-winkels in ons land te verwelkomen, maar dan uitsluitend in Franstalig België. Maar Gino Van Ossel wil niet uitsluiten dat Monoprix het ook in Vlaanderen probeert.

“Als je kijkt naar succesvolle buitenlandse expansies zoals die van Albert Heijn, Kruidvat, Hema en Decathlon, dan hebben die één ding gemeen: het feit dat ze met weinig of geen aanpassingen aan hun formule hun markt konden verruimen. Et pour les Flamands la même chose kun je politiek misschien niet correct vinden, maar commercieel kan dit werken. Met zijn unieke karakter zou Monoprix wel eens voldoende onderscheidend vermogen kunnen hebben om in Vlaanderen succesvol te zijn.”

“Monoprix is ook een premiumsupermarkt”, gaat Van Ossel verder. “En kijk ook naar de locatie waarvoor ze hebben gekozen, Waterloo. De koopkracht in die stad is beter vergelijkbaar met die in een Vlaamse stad als Leuven dan Waalse steden als Luik of Charleroi. Als Waterloo de eerste locatie voor dit winkelconcept is in ons land, dan kan het net zo goed in steden als Woluwe of Ukkel slagen.”

Uitdagend Vlaanderen

Toch erkent Van Ossel dat er wel degelijk factoren zijn die een expansie naar ons landsdeel bemoeilijken. “Voor een Franse supermarktketen bestaat er toch wel een drempel voor een komst naar Vlaanderen. Producten moeten andere verpakkingen krijgen Nederlandse opschriften. Dat betekent dus een behoorlijke kostprijs, om actief te zijn in een vrij kleine regio.”

Decathlon is een voorbeeld van een Franse retailer die met succes over de lands- en taalgrenzen succesvol is, maar er zijn ook minder positieve verhalen, beklemtoont Van Ossel. “Kijk bijvoorbeeld naar de diepvriesketen Picard, die ook in Vlaanderen en Wallonië wilde uitbreiden.” Picard had bij de opening van zijn eerste Belgische winkels in 2012 de ambitie om uiteindelijk 60 winkels in ons land te hebben. Het sloot zijn Vlaamse winkels in 2015 en heeft nog slechts 15 supermarkten in Wallonië en Brussel.

Het is bekend dat de Vlaamse markt verzadigd is als het om supermarkten gaat. De Nederlandse keten Jumbo liet vorig jaar haar ambitie varen om honderd Belgische winkels te hebben. Ook in de stad – de habitat van Monoprix – is het druk. De Franse keten zou er met zijn premiumconcept moeten opboksen tegen onder meer Carrefour, Albert Heijn en Delhaize. Daarnaast raakte deze week bekend dat ook Colruyt Group meer zijn zinnen zet op de steden met het nieuwe concept Okay Compact. Al benadrukt Van Ossel dat die winkels eerder kleiner zijn en gefocust op lage prijzen.

Aanhouder wint

Een opvallend aspect van de komst van Monoprix is verder dat het moederbedrijf Casino niet voor het eerst Belgische ambities koestert. In 2018 opende het in Brussel al twee kleine buurtsupermarkten onder de naam Franprix. Dat is een andere keten, met zo’n 900 winkels in Frankrijk. Vorig jaar verdwenen de winkels uit Brussel, omdat ze niet rendabel waren door hoge kosten en de stevige concurrentie.

Maar dat verleden verhindert de groep kennelijk niet om het meteen opnieuw te proberen, merkt ook Pierre-Alexandre Billiet op. “In retail zijn het altijd de aanhouders die winnen. Het kost nu eenmaal tijd om een nieuwe markt naar behoren te leren kennen. Monoprix, Monop’ en Monoprix Maison zijn een nieuwe test. België wordt gezien als een land met een hoge koopkracht en die potentieel hoge operationele marge maakt ons zo lucratief. Daar waar een land als Nederland gefocust is op lage prijzen, en kwaliteit er slechts secundair is. Toch zal Monoprix ongetwijfeld geen kaas hebben gegeten van de complexiteit van ons land met de verschillende gewesten en de taxatie.”