“Modernisme hoort bij een crisis”

Ook bij Tribù daalt de omzet door de crisis. En toch ziet de Limburgse ontwerper van designtuinmeubelen in het economische klimaat strategische kansen voor innovatie en toekomstige groei.

Een fabriek van Magna, de Oostenrijks-Canadese overnamekandidaat van Opel, ligt op een boogscheut van de hoofdkantoren van Tribù op het industrieterrein Genk-Zuid. Ook Ford-Genk en tal van toeleveranciers voor autoassemblage liggen vlakbij. Op het eerste gezicht is dat niets bijzonders. Het is dat wel, als je als ontwerper en fabrikant van tuinmeubelen in het hogere luxesegment voortdurend creatief experimenteert met staallegeringen, composietmaterialen en andere buitenbestendige materialen. “We proberen altijd een stap verder te gaan als het op materiaalkeuze aankomt”, zegt Lode De Cock, stichter van Tribù, producent van opvallende tuinmeubelen. De Cock is van opleiding burgerlijk ingenieur en werkte ook een tijd als architect. Het verklaart zijn passie voor technische innovaties.

Volgens De Cock is Noord-Italië een droomplek. Daar werden fabrikanten van binnenmeubilair trendsetters in symbiose met fijnmazige netwerken van familiale kmo’s, onderaan- nemingsbedrijfjes in automotive, specialisten in precisie-injectie, in elektropolijsten, corrosiebestendige poederlakken, het bewerken van composietmaterialen en gebruik van glasvezels. “We hebben al die technische knowhow die we in onze tuinmeubelen verwerken ook in België, maar niet onmiddellijk binnen handbereik. Je kunt hier ook bedrijven aanspreken die motorblokken maken, maar het zijn meestal filialen van multinationals. Die overtuig je niet zomaar om samen te werken voor kleine volumes.”

Toch kreeg De Cock een aantal toeleveranciers over de streep. In tijden van economische crisis zoals we die nu meemaken, gaat dat volgens de ondernemer zelfs nog iets vlotter. Tribù is een typisch kop-staartbedrijf: design, verkoop en montage gebeuren intern, maar de eigenlijke productie wordt uitbesteed aan industriële partners. Dat zijn wegens de technische knowhow vaak bedrijven die actief zijn in automotive. “Onze belangrijkste partner voor de extrusie van kunststof, het Duitse Simona, konden we ook pas meekrijgen toen het in 2002 een economische dip kende.”

Crisis als springplank

Zelf heeft Tribù twee universitaire onderzoekers in huis, terwijl de meeste tuinmeubelproducenten een afwachtende houding aannemen en zich laten inspireren door vernieuwende designs en materialen van de trendsetters. Namaak is een ware plaag. “We hebben geregeld processen lopen. De beste manier om dit euvel in te perken, is vernieuwend te blijven door de complexiteit van je product op te drijven. Onze in België gemaakte matrijzen kosten zowat 400.000 euro. Zo’n hogere instapdrempel maakt kopiëren moeilijk”, zegt Lode De Cock.

Tribù kan daarvoor in het hoogwaardige luxesegment, waarin het zich positioneert, een hogere prijs vragen. “Maar je mag daar niet te ver in gaan, dat vergroot het risico om marktaandeel te verliezen.” Zeker in een economische crisisperiode. Voor binnenhuismeubelen ging de verkoop in België het afgelopen jaar met 20 tot 25 procent achteruit; ook het bovenste segment in tuinmeubelen (stoelen van 700 à 1000 euro per stuk) gaan minder vlug de deur uit. Tribù verwacht een omzetdaling met 8 procent. In 2008 bedroeg die nog 13 miljoen euro.

De jongste jaren groeide Tribù telkens nog met zowat 10 procent, de vraag was altijd groter dan het aanbod. Maar voor het eerst geeft 2009 een ander beeld: momenteel zitten de logistieke distributiecentra in Zutendaal met grotere stocks dan de vorige jaren. Toch beschouwt De Cock de crisis als een kantelmoment, een opportuniteit om nu nieuwe strategische lijnen uit te zetten voor de groei van de familiale onderneming.

Lode De Cock heroriënteerde in 1987 zijn vaders importbedrijf voor tuinmeubilair tot een ontwerper en producent van innovatieve buitenmeubelen. Toen waren tuinmeubelen nog plomp, in teak en met een klassiek design, of in smaakloos plastic. Hij ging voor duurzame materialen van hoogwaardige kwaliteit, ergonomisch zitcomfort en een tijdloos design in collecties met naadloze inoxframes, UV-bestendige kunststof, Italiaanse leisteen en keramiek. Dat sloeg aan. Het was naar eigen zeggen nooit de ambitie om het succesverhaal te laten exploderen tot een mastodontbedrijf. Maar nu twee van zijn zonen de stap gedaan hebben om Tribù mee uit te bouwen, mikt de bedrijfsleider toch op een omzet van 20 miljoen euro. “Het ideale niveau om een degelijk managementteam te motiveren en te behouden”, zegt hij. “Dan kun je nog meer bekwame mensen aantrekken en je productiesysteem nog efficiënter maken, in combinatie met nog meer gerichte marketing.”

In België stelt Tribù rechtstreeks een dertigtal mensen tewerk en indirect bij toeleveranciers nog een zestigtal – er lopen langetermijncontracten met de so-ciale werkplaats Ergon in Kinrooi, waar prototypes en inoxframes worden gemaakt. Tribù Asia in Semarang op Java telt zes vaste medewerkers en geeft indirect werk aan vijfhonderd Indonesiërs via zijn lokale partner Djarum Group. (Zie kader Tribù Asia)

Het logistieke verdeelcentrum in Zutendaal wordt nu gemanaged door iemand die vanuit de automotivebranche werd aangetrokken met jarenlange ervaring in optimalisering van de bevoorra- dingsketen. Tribù verkoopt in een vijftigtal landen: 48 procent in de Benelux, 30 procent in Europa en 22 procent hoofdzakelijk in de Verenigde Staten, maar ook in Mexico, Australië en Zuid-Afrika. Mooie referenties zijn onder meer: het Vlaams Parlement en de Faculty Club in Leuven, het BBC-hoofkantoor in Londen, Air France in Parijs, het Koninklijk Paleis in Amman, het Westfield Palm Desert Shopping Center in Californië en luxehotels zoals het Mariott in Singapore, het Sharon Hotel in Israël of het Intercontinental van Abu Dhabi. In Europa gaat de verkoop doorgaans via distributeurs van exclusieve binnenmeubels. In landen waar die kanalen nauwelijks bestaan of profielloos zijn, zoals in de VS, gebeurt dat via designcenters. Althans voor de topcollecties onder het merk Tribù. Het goedkopere, maar nog steeds vrij exclusieve Versus by Tribu wordt verdeeld door meubelzaken en de betere tuincentra. Sinds de crisis toesloeg, wordt de verkoop in het Verre Oosten gestimuleerd en krijgt ook het zuidelijke halfrond, zoals Zuid-Afrika, meer aandacht om de seizoensvariaties uit te vlakken.

Designers met faam

Met een marketingbudget van 1 miljoen euro op een omzet van 13 miljoen, doet Tribù op dat vlak al serieuze inspanningen. De catalogi zijn het werk van De Cocks echtgenote en topfotografen – “met smaakvolle presentaties overtuig je ook die multinationals om toch met een klein bedrijf als het onze samen te werken”. Dat Tribù professionele designers inschakelt, is volgens De Cock een belangrijke troef. “Het spreekt voor zich dat je voor het ontwerpen van binnenmeubels designers inhuurt. Wij waren in 1995 de eersten om dat voor tuinmeubilair te doen. In onze Natal-collecties combineerden we staal met teak en later met kunststof.”

Wim Segers was de eerste om een collectie te tekenen en is nog altijd de huisdesigner. Zijn collecties Natal light en de Kos-collecties veroorzaakten de internationale doorbraak. Andere namen zijn: Vincent Van Duysen, die ook werkt voor Swarovski, B&B Italia, Cappellini en Bulo en binnenhuisarchitecte Inge Van Gheel. Ook Bram Bollen, die de eerste buitenmeubels in kunststof ontwierp, en Piergiorgio Cazzzaniga, die ook tekent voor vooraanstaande Italiaanse meubelproducenten, staan op het lijstje. Ten slotte: Andrei Munteanu pakte uit met het eerste sofa-concept van Tribù.

Terwijl concurrenten het tuinmeubel aanvankelijk zagen als het verlengde van de tuin, was het concept van Wim Segers dat de Tribù-buitenmeubels het verlengde moeten zijn van de woning. “Onze collecties zouden ook binnenhuis niet misstaan. Zo kwamen we vóór onze belang- rijkste concurrenten (Het Britse Gloster en Barlow) midden de jaren negentig op de markt met de eerste elegante stoelen, de eerste sofa’s en de eerste combinaties van roestvast staal met warme materialen als teak of kunststof.”

De graad van complexiteit en meerdere industriële partners maken Tribù-collecties niet alleen minder kwetsbaar voor namaak, De Cock benadrukt dat zijn designers zo ook meer ruimte krijgen om hun creativiteit op bot te vieren. “Maar altijd met mooie, zuivere lijnen die krachtig zijn door hun eenvoud. In tijden van crisis zoeken mensen naar meer authenticiteit. Sinds het barsten van de beursbubbels past tuinmeubilair in complexe, extravagante designs met enorme diameters niet meer in de tijdgeest. Men gaat meer naar rustgevende ontwerpen. Ook bij onze concurrenten zien we dat overdone niet meer aanslaat. Modernisme is weer in. Tribù dus ook”, lacht De Cock.

Door Erik Bruyland

Terwijl het tuinmeubel voor concurrenten het verlengde was van de tuin, moesten Tribù-meubels het verlengde zijn van de woning.