Premiumtonic zit in de lift als mengdrankje voor gin. Het Britse Fever-Tree kwam er tien jaar geleden mee op de markt. Het lanceert nu gemberdrankjes en een eigen cola voor de nog grotere markt van whisky, rum en cognac.
Kritische klanten
Fever-Tree is op weg de norm te worden in het segment van de premiumtonics, die worden gemixt met gin en andere heldere sterkedranken. Het merk kwam in 2005 op de markt. De oprichters zijn de Britten Tim Warrilow, een reclameman die zijn carrière een andere draai wilde geven, en Charles Rolls, de maker van Plymouth Gin. In 2003 was hun eerste idee gin te produceren, maar algauw besloten ze zich op tonic te richten. “We zagen de ontwikkeling van premiumsterkedranken. De klanten werden kritischer en wisten meer. De barmannen waren ook mee”, zegt Warrilow. “De hele categorie werd interessanter, maar we zagen dat er niets gebeurde in de categorie van de mixers.”
Tonics met meer smaak
De markt van de tonics werd beheerst door grote merken als Schweppes en door de huismerken van de supermarkten. Warrilow zag hoe die in de loop der jaren sneden in de kosten. “De tonicproducten vervingen suiker door kunstmatige voedingsstoffen en zochten goedkope alternatieven voor de ingrediënten. Ze focusten niet meer op de kwaliteit en de smaak. Wij deden het tegenovergestelde: geen compromissen, enkel natuurlijke ingrediënten en de beste producten.” Dat leverde volgens de Brit tonics met meer smaak op. En ze zijn ook duurder.
De keuze van de topbarmannen
Fever-Tree had niet de marketingbudgetten om zijn producten massaal in de markt te zetten. Het benaderde barmannen van cocktailbars en journalisten, en liet hen de producten proeven. Fever-Tree kwam daarmee op het goede moment. De artisanale gins kwamen sterk op, en de topbarmannen kozen voor Fever-Tree om er gin and tonics mee te maken.
Horeca en supermarkten
Stefan Bettens van Jet Import leerde Fever-Tree kennen via trendy bars en topkoks als Sergio Herman en Peter Goossens. Bettens had eerder met beperkte middelen Corona en Red Bull geïntroduceerd op de Belgische markt. Sinds vier jaar doet hij dat ook voor Fever-Tree. Aanvankelijk was hij alleen actief in de horeca, maar tegenwoordig is Fever-Tree ook verkrijgbaar in de supermarkt. De omzetverhouding in de horeca en de supermarkten is nu fiftyfifty. Jet Import zette vooral in op het laten proeven van de producten en op promotiemateriaal op de verkooppunten.
Mixen maakt toegankelijker
Fever-Tree heeft zijn aanbod uitgebreid met andere mengdranken zoals gingerale, gemberbier en een cola – met dezelfde filosofie als die van de tonics. De tonics leveren 95 procent van de omzet, maar de groei komt van de andere markten. Tim Warrilow wijst erop dat gin slechts een aandeel van 6 procent op de markt van de sterkedranken heeft, maar dat de dark spirits – whisky, rum en cognac – aan 60 procent komen. Ook op die markt zoeken veel kleine, artisanale distilleerders naar mengdrankjes. Toen Fever-Tree startte waren er 50 distilleerders, nu 1700. Voor die ondernemers is het interessant dat hun product wordt gemengd met andere dranken, bijvoorbeeld omdat whisky een complexe smaak heeft die gewenning vergt. “Met een mix wordt die drank toegankelijker”, zegt Warrilow. “Je ziet dat de leeftijd van de consumenten daardoor lager wordt. Je krijgt zo nieuwe mensen in de categorie.”
De concurrentie neemt toe
Tientallen premiumtonics proberen het succes van Fever-Tree te evenaren. Uiteraard laten de gevestigde waarden zich niet in de hoek drummen. Een bezoek aan de lokale supermarkt leert dat Schweppes nu ook een premiumtonic in zijn aanbod heeft en dat die voor dezelfde prijs naast de producten van Fever-Tree staat.
AD VAN POPPEL
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier