Missionariswerk in het pashokje

Van de Velde beleeft zijn maidenjaar in de Chinese retailwereld en betaalt dus leergeld. Maar de winkelambities zijn uitgesproken en goed omlijnd. “In China zijn we nog een teer plantje. Maar wel eentje dat zal groeien.”

In Hongkong wordt niet gekeken op een megashoppingcenter meer of minder, maar wat The Landmark – downtown – te bieden heeft, leunt dicht bij de absolute top aan. Glitter en glinster, blinkend marmer van hoog tot laag, een koopgraag en koopkrachtig publiek en letterlijk alle grote namen uit de internationale fashion- en modewereld in één oogopslag: Dior, Tommy Hilfigger, Valentino, Stella McCartney, Lancôme, ze hebben er zich allemaal een prijzig optrekje uitgekozen.

Drie hoog probeert ook de minder bekende lingerieketen The Private Shop te dingen naar de gunst van de Aziatische dames. Geen klant die het nu al beseft, maar The Private Shop is voor een groot deel Belgisch. De lingerieketen Van de Velde, bekend van merken als Marie Jo en Prima Donna, heeft de 22 winkels van The Private Shop in Hongkong en alle grote Chinese steden in de herfst van 2011 overgenomen. CEO Ignace Van Doorselaere trok onlangs naar China voor een eerste evaluatie.

“We hebben in dit deel van de wereld één uitgesproken ambitie: de dames begeleiden richting het pashokje. Noem het gerust wat missionariswerk”, licht Van Doorselaere toe. “In China is de pascultuur nieuw. Kopen gebeurt nog te veel in de winkel. Voor andere producten kan dat, maar lingerie is toch iets anders. Wij zijn ervan overtuigd dat wie het gordijntje van het pashokje achter zich dichttrekt en daarna nog professioneel advies krijgt over het product, ook de geldbeugel opentrekt. Er is een correlatie tussen passen, informatie krijgen en kopen. Veel vrouwen hebben een zekere frustratie over hun lichaam. In het pashokje leggen ze die frustratie net iets gemakkelijker naast zich neer. Chinese meisjes en dames zijn wat dat betreft niet anders.”

Tweesporenbeleid

De CEO van Van de Velde legt uit dat het bedrijf in China een tweesporenbeleid volgt: “Ons tweesporenbeleid omvat enerzijds de Chinese consument heropvoeden dankzij onze pashokjes, en anderzijds ook verkooptechnisch het verschil maken. Elke verkoper moet kunnen antwoorden op alle vragen. Daarom organiseren we continu opleidingen. We willen ook niet dezelfde fout maken als in de VS. Daar wilden we zo snel mogelijk een nationale uitstraling. Je kan niet alles doen en je kan niet alles goed doen. In China zijn we aanwezig in een aantal grote steden en daar hebben we onze handen al meer dan vol mee. We kunnen beter goed scoren in een beperkt aantal steden, dan de ambitie hebben om zo vlug mogelijk in alle grote Chinese steden aanwezig te zijn.”

In de winkel op The Landmark hangt een aanbod van lingerie, nachtkledij en badmode tegen prijzen die flink wat hoger liggen dan het doorsnee lokale aanbod. Maar de uitgebreide keuze zorgt voor dat extraatje meer. “Ook daar proberen we het verschil te maken met de concurrentie”, zegt Van Doorselaere. “The Private Shop biedt tot twintig merken aan en dat is hier ongewoon. Daarbij proberen we onze merken Marie Jo of Prima Donna prioritair naar voren te schuiven. Onze verkoopsters zijn daarvoor opgeleid. De consument moet weten dat die merken staan voor net dat ietsje meer en een perfect gevoel op de huid.”

Prijs is geen issue

Beatrice Lam, de algemeen directeur van de lingerieketen The Private Shop, is opgezet met het hoge bezoek uit België. Ignace Van Doorselaere en businessdevelopmentmanager Philippe Vertriest willen van haar ook zoveel mogelijk weten. Eén cijfer stelt alle aanwezigen gerust. Sinds de overname tekent Van de Velde in Hongkong alleen voor een marktaandeel van 10 procent. Het ultieme bewijs dat de dames en meisjes uit de buurt de weg vinden. De stijging van de Chinese lonen geeft de consument uit de midden- en topklasse meer en meer zin om het geld te laten rollen. “In The Landmark bijvoorbeeld, waar het betere volk zich verdringt, is prijs niet echt een issue”, weet Beatrice Lam.

De hier uitgestalde merken zoals Marie Jo of Prima Donna mogen dan al een Belgisch etiket dragen, in wezen zijn ze ook Chinees. Van de Velde rekent voor het hele stikproces van ruim 5,5 miljoen stuks lingerie op vaardige Chinese en Tunesische handen. In China werkt de groep al decennialang samen met de lokale confectioneur Topform, waarin Van de Velde een minderheidsparticipatie (27 %) heeft.

Klein duimpje

Anders dan de wereld van de Chinese productie is de lokale retailwereld helemaal nieuw voor Van de Velde. “De winkelketen draait nu licht positief, maar het spreekt voor zich dat we via een groter marktaandeel ook streven naar het opkrikken van de Chinese winst”, zegt Van Doorselaere. “Op het hoofdkwartier in Schellebelle noemen we dit een H3-project. Dat is een beginnend project, een frêle plantje zeg maar, maar ook een plantje met het nodige potentieel op termijn. The Private Shop is een jong boompje dat we groot willen maken. We zullen het dus permanent moeten besproeien met veel cash. Maar op termijn, over pakweg tien jaar, zullen er zeker veel vruchten aan hangen. In de high end is er op de Chinese markt immers weinig aanbod van ons product. De meeste retailers van lingerie mikken puur op het lagere of het middensegment, en dan nog vaak met een eenmerkenpolitiek zoals Triumph bijvoorbeeld doet. Onze positionering met een meervoudig aanbod is dus uitstekend.”

In China en Hongkong zal het lokale Aimer – dat net als Van de Velde ook zijn roots heeft in de productie – zich de komende jaren opwerpen als een belangrijke en te duchten tegenspeler. “Toch willen we ons niet met hen meten”, zegt Philippe Vertriest. “Wij zijn een klein duimpje tegenover hen. Zij hebben grote ambities en diepe zakken. Maar wij zullen het doen zoals Frank Sinatra. Our way.”

KAREL CAMBIEN IN HONGKONG

“The Private Shop is een jong boompje dat we groot willen maken. We zullen het dus permanent moeten besproeien met veel cash” Ignace Van Doorselaere