Mis de aansluiting niet!

Als bedrijven de steeds veranderende marktomstandigheden willen bijhouden, moeten ze volgens de Amerikaanse marketingprof George Day ‘marktgedreven’ werken. Marktgedreven bedrijven presteren nu eenmaal beter dan de concurrentie.

Het lijkt op het eerste gezicht de evidentie zelve: ‘marktgedreven bedrijven presteren sterk’.

Natuurlijk moet een bedrijf marktgedreven zijn; uiteindelijk komt de omzet – en liefst ook de winst – uit die markt. Maar hoe vaak hoor je het ondernemingen niet uitbazuinen? “We staan dicht bij de consument en weten dus wat me moeten doen”. Betekent dat dan ook dat deze ondernemingen marktgedreven zijn? “Neen,” vindt de Amerikaanse marketingprofessor George S. Day. Day is verbonden aan de Wharton School van de universiteit van Pennsylvania en schreef over het fenomeen marktgedrevenheid twee boeken: Market Driven Strategy en het recente The Market Driven Organization (understanding, attracting and keeping valuable customers).

“Marktgedrevenheid is geen absolute status,” vindt George Day. “Het hangt er maar van af hoe goed je bent in vergelijking met je concurrent. Een bedrijf dat opereert op de consumentenmarkt zal misschien meer marktgedreven lijken dan een bedrijf dat machineonderdelen maakt. Maar toch kan het nog steeds ondermaats presteren vergeleken met zijn directe concurrent.”

Volgens Day kan een bedrijf van zichzelf vinden dat het heel goed de consument en de markt kent en dus heel marktgedreven werkt. Maar als de concurrent innovatiever en efficiënter is in het vinden en exploiteren van opportuniteiten, heeft die kennis geen waarde. “Want marktgedreven zijn draait zowel om het begrijpen van je klant als van je concurrent.”

Is marktgedrevenheid dan hetzelfde als marketinggedrevenheid? Weten wie de markt is en daarop inspelen is toch puur marketing? Day ziet alvast een groot verschil tussen de twee begrippen. “Ik gebruik altijd de term marktgedrevenheid omdat ik wil focussen op de markt, op de klanten en de consumentenkanalen. Bij de term marketinggedrevenheid rijzen er twee problemen. Ten eerste doet marketinggedrevenheid denken aan een functionele activiteit, wat het vanzelfsprekend niét is; marketing is een bedrijfsomvattende activiteit. Bovendien willen niet alle bedrijfsgeledingen marketing zomaar accepteren. Ze vinden het een concept dat marketeers tegen wil en dank opdringen. Daarom ga ik uit van de markt: alle beslissingen komen daaruit voort.”

En wie is dan verantwoordelijk voor die markt? Marketeers? Marktonderzoekers? Die moeten toch input geven aan het topmanagement? Of is het het topmanagement zelf? Day: “Marketeers moeten de experts zijn van de markt, maar ze moeten die kennis delen met de rest van de organisatie. Marketeers houden zich bezig met marktonderzoek. Zij zijn de experts als er vragen komen over de markt, de klanten, de concurrentie. Maar als je de fundamentele vraag stelt hoe er moet worden geconcurreerd en als je er zeker van wil zijn dat iedereen het belang van het servicen van de consument begrijpt, moet ook iedereen in het bedrijf daarbij worden betrokken.” Dat houdt volgens Day in dat de uiteindelijke verantwoordelijkheid voor het marktgedreven opereren bij het topmanagement ligt. “Het vraagt leiderschap om een organisatie in de richting van de markt te oriënteren en het op die markt gericht te houden. Als je op dat niveau geen commitment krijgt, zal de organisatie van de koers afwijken en wellicht terrein verliezen aan de concurrentie.”

Eenmaal het zo ver is, staan de zaken er pas echt slecht voor. Want, weet Day: een bedrijf probeert dan de concurrentie in te halen, maar die concurrentie evolueert ook. Trouwens, ook een bedrijf dat marktgedreven werkt, kan niet op zijn lauweren rusten. Het moet zo georganiseerd zijn dat het zich blijvend kan aanpassen aan de marktsituatie. “Een marktgedreven bedrijf is op lange termijn beter dan zijn rivalen. Maar het betekent ook dat het zich continu moet aanpassen, constant voor moet liggen. Zo’n onderneming is superieur in het anticiperen. We zien veel firma’s die het jaren goed gedaan hebben en toch de verandering die er gaande was hebben gemist. Dat je nu succesvol bent, is geen garantie dat je marktgedreven bent en in de toekomst succesvol zult blijven.”

In de praktijk

blijkt ook dat bedrijven succesvol kunnen zijn zonder echt marktgedreven te zijn. Dat is bijvoorbeeld het geval bij ondernemingen die een (beschermde) technologische voorsprong hebben op de concurrentie of een monopolie hebben. “Maar dat zijn onstabiele situaties,” zegt Day en hij wijst op de ontwikkelingen in de Europese Unie. Het wegvallen van de binnengrenzen en de deregulering maakt het nu mogelijk voor buitenlandse bedrijven om te concurreren op een markt die in het verleden beschermd was. “Het openstellen van de grenzen vormt een open uitnodiging voor bedrijven om de grens over te steken en beter te presteren dan de ‘binnenlandse’ concurrentie.”

De EU is volgens Day dan ook een zegen om marktgedreven te worden. “Degenen die overleven zullen veel beter zijn aangepast aan de markt: ze zullen beter klanten kunnen aantrekken – ze weten immers hoe ze een compelling value proposition kunnen creëren -, ze begrijpen hun klanten beter en kunnen ze dus ook makkelijker behouden. Eén van de zaken die we de afgelopen jaren hebben geleerd is dat net het behouden van de klanten problematisch is. Nochtans zijn het de bestaande klanten die de winst genereren. Nieuwe klanten zoeken is een dure en onrendabele operatie.”

De komst van een nieuweling kan de markt in ieder geval sterk beïnvloeden. Day verwijst ter zake naar de banksector in Groot-Brittannië. Traditioneel waren de banken daar sterk gereglementeerd, wat leidde tot een lage servicebereidheid. Maar alles veranderde met de komst van de telefoonbank First Direct. First Direct werkt alleen maar via de telefoon: 24 uur per dag staan operatoren – en geen computers – de klant te woord. Een totaal andere propositie dan tot dan toe de norm was. Typisch voor First Direct was ook dat die bank over een zeer goed informaticanetwerk beschikte, zodat alle personeelsleden in één oogopslag konden zien hoeveel een bepaalde klant waard was voor het bedrijf.

“Loop het eerste het beste bankkantoor binnen, en ik garandeer je dat de loketbediende niet zal weten welke relatie je met die bank hebt. En hoe winstgevend je bent voor die bank zal hij nog minder weten. First Direct weet alles. Het is het prototype van een marktgedreven bedrijf, van een bank die beter is dan de concurrentie.”

Wel vindt George Day het vreemd dat First Direct niet enthousiast op internetbankieren springt. First Direct richt zich vooral naar jonge, goed verdienende klanten, en dat is net het marktsegment dat vatbaar is voor bankieren via internet. Day: “Ik ken de achterliggende reden niet, maar het is duidelijk dat First Direct de concurrentie dichterbij laat komen. Je zou verwachten van een marktgedreven bedrijf dat het de concurrentie ziet aankomen, en dus sneller reageert om die voor te zijn. Maar dat is niet altijd het geval.”

ad van poppel