‘MIJN GENERATIE BESTAAT UIT ALLESKUNNERS’

Ze reist de wereld rond en wordt er nog voor betaald ook, maar tegelijk moet ze elke dag haar lezers én haar adverteerders tevreden houden. Een luizenleventje heeft een professionele reisblogger dus niet, verzekert Anne de Buck.

Stuur Anne de Buck een e-mail, en je kunt perfect volgen in welke oorden ze vertoeft. Midden juli meldde haar automatische antwoord nog dat ze in Thailand was, enkele dagen later zat ze in Stockholm. De weken daarvoor deed De Buck Tokio en Seoul aan. “Tja, er zijn maanden dat ik acht keer op een vliegtuig stap”, vertelt ze in een hip hotel in Amsterdam. Maar de Nederlandse scheept meestal in voor een workation. Al dat reizen moet brood op de plank brengen, sinds De Buck zich twee jaar geleden voltijds op haar reisblog Yourlittleblackbook.me stortte. “Toen ik de blog in 2012 in bijberoep oprichtte, zei iedereen dat ik vijf jaar te laat was. Ik dacht: dat zullen we nog weleens zien” (lacht).

Het carrièrepad dat De Buck oorspronkelijk voor zichzelf had uitgestippeld, zag er nochtans heel anders uit. “Ik had een goede baan in de media, ik was marketingmanager bij Sanoma. Ik vermoedde dat ik nog weleens directeur van een mediabedrijf zou worden. Dat het directeur van mijn eigen bedrijf zou zijn, kwam niet bij me op.” Daar bracht het dertigersdilemma verandering in. “Mijn carrière zat een beetje vast. Wilde ik nog groeien binnen Sanoma, of wilde ik verder met mijn blog, dat was de vraag. Als je die keuze niet maakt, kom je op beide terreinen niet verder.” De beslissing nam De Buck uiteindelijk op een strandbedje, terwijl ze haar btw-aangifte invulde. “De inkomsten van mijn blog gingen in stijgende lijn, dus ik wist dat het toen moest gebeuren. De dag na de reis diende ik mijn ontslag in.”

De beste beslissing van haar leven, noemt De Buck het nu. “Ik ben zo veel gelukkiger, al werk ik nu harder. Want het idee dat ik een betere balans in mijn leven zou hebben door mijn vaste baan op te geven, is totaal niet waar”, glimlacht ze. Het beeld van reisbloggers die de hele tijd in infinitypools ronddobberen, helpt De Buck dan ook graag de wereld uit. “Zo’n foto is een momentopname. De rest van de dag gaat het werk gewoon altijd door, zoals voor iedere zelfstandige ondernemer geldt. Alleen bezorgt het werk me zo veel meer voldoening omdat het voor mijn eigen bedrijf is.”

Hoe weten we dat uw bezoekerscijfers kloppen? Durven bloggers die niet aan te dikken, om meer adverteerders te trekken?

ANNE DE BUCK. “Het domste wat je kunt doen als blogger, is oneerlijk zijn over je product en valse verwachtingen scheppen bij adverteerders. Als adverteerders niet de doelgroep bereiken die jij hen belooft, komen ze daar vroeg of laat toch achter. Daarom stuur ik vaak een kopie van mijn Google Analytics-cijfers mee naar adverteerders. Ik vind dat niet erg, maar bloggers die iets te verbergen hebben, zullen er minder happig op zijn. Er zijn tegenwoordig heel wat zelfverklaarde influencers. Het is ondertussen zo’n buzzwoord geworden dat het zijn waarde verliest.”

Blijft het in de toekomst dan wel mogelijk geld te verdienen als blogger, nu iedereen via de sociale media meningen deelt?

DE BUCK. “Heel wat kleine bloggers weten niet altijd hoe ze met adverteerders moeten omgaan. Of ze kennen de waarde van hun blog niet en gaan te snel te veel geld vragen aan een adverteerder. Maar net al die troep in de blogosfeer zorgt ervoor dat de grotere blogs floreren. Zodra adverteerders merken dat ze ook kleine bloggers moeten betalen, bedenken ze dat het allicht interessanter is met een meer professionele blogger samen te werken. Al blijven heel wat bloggers alles doen voor gratis spullen. Terwijl er dan altijd iets inhoudelijks van jou wordt verwacht. Ga je ergens gratis eten, dan wil het restaurant dat je daar iets positiefs over schrijft. Krijg je iets opgestuurd, dan verwacht het pr-bureau dat je daar een stuk aan wijdt. Dat kost tijd en die tijd is geld waard. Het is dus nooit echt gratis.”

U maakt toch ook reclame voor merken?

DE BUCK.“Ja, maar ik trek toch een lijn, want ik wil de vrijheid hebben om zaken die niet op Yourlittleblackbook.me passen, niet te vermelden. Restaurants kunnen bijvoorbeeld geen plek in de rubriek hotspots kopen. Die hotspots zijn een smaakmaker waarvoor bezoekers terugkomen en mijn blog blijven volgen. Voor de rubriek travelguides werk ik wel samen met bestemmingen, luchtvaartmaatschappijen en hotels. Als je de grootste reisblogger van het land bent, komt er heel veel gewoon op je af.

“Daarnaast maak ik lijsten met bestemmingen die ik graag wil opnemen op de blog. Op basis daarvan ga ik heel gericht praten met toeristische diensten en bedrijven. Met Emirates vlogen mijn vriend en ik bijvoorbeeld naar Dubai. Vandaar vlogen we door naar Bali, telkens om er een travelguide van te maken. Maar de invulling die ik daaraan geef, kies ik zelf. Daarom wachtte ik ook zo lang voor ik mensen vroeg om mee te werken aan mijn blog. Ik wilde hen kunnen betalen in plaats van te werken met gastbloggers. Alle inhoud moet bovendien worden gemaakt in de stijl van Yourlittleblackbook.me. Ik wil mijn merk beschermen.”

Hoe lastig is het zelf het merk te zijn?

DE BUCK. “Het is best lastig dat ik niet altijd vervangbaar ben. Ik kan wel mensen inhuren om bijvoorbeeld foto’s te bewerken en mee te werken aan de website. Ondertussen heb ik ook een redacteur voor Amsterdam, maar bij persreizen en evenementen van adverteerders moet ik toch altijd zelf aanwezig zijn. Zeker van een influencer verwachten adverteerders dat je zelf op de foto staat. Terwijl dat betekent dat ik op dat moment niets anders kan doen voor mijn merk.”

Remt dat de groei van je bedrijf niet? En is dat misschien een van de redenen dat bloggers de klassieke media nog niet uit de markt hebben gespeeld?

DE BUCK. “Ik denk niet dat het het bedrijf afremt, maar het betekent wel dat je heel slim naar je zaak moet kijken. Ik ben bijvoorbeeld heel efficiënt geworden in het invullen van mijn dagen. En dat de bloggers de plaats van de klassieke media nog niet hebben ingenomen, heeft te maken met de keuze voor een mediamix. Sommige adverteerders zijn heel vooruitstrevend, maar de meeste zullen altijd voor meerdere media blijven kiezen.

“Wat wel een uitdaging wordt, is het teruglopende bereik van de tijdschriften tegenover het instant bereik van iemand die op Instagram 100.000 volgers heeft. Als een foto 20.000 likes krijgt, weet je dat je waarschijnlijk nog eens dubbel zoveel mensen bereikt. Terwijl er tijdschriften zijn die geen oplage van 20.000 meer hebben. Maar ik zou het heel jammer vinden, mochten de klassieke media verdwijnen. Uiteindelijk gaat het bij bloggers toch maar om één mening. Daarom is het goed dat er nog onafhankelijke media zijn.”

Praat u nu niet tegen uw eigen winkel?

DE BUCK. “Vind ik niet. Mensen volgen mij vanwege mijn smaak, maar er zijn ook heel veel mensen die een compleet andere smaak hebben. Voor hen moet ook informatie voorhanden blijven. In de blogwereld gaat het toch meestal over het hippe en trendy verhaal. Er moet ook worden gedacht aan de massa die daar niet in is geïnteresseerd en die in sommige gevallen veel groter is.

“De manier waarop pakweg de Nederlandse krant Het Parool en ik verslag uitbrengen over restaurants, is heel anders. Ik verkoop de beleving, zij gaan inhoudelijk over het eten schrijven en een kritische noot toevoegen. Het is goed dat we naast elkaar bestaan, want mensen hebben verschillende informatiebehoeften.”

Ziet u dezelfde trends in de reissectors, waar Airbnb en andere innovatieve concepten de nieuwe concurrenten worden?

DE BUCK. “Een van de trends is inderdaad dat mensen op zoek zijn naar een lokale beleving en Airbnb surft slim mee op die golf. Daarnaast zie je in de reissector heel wat start-ups ontstaan die inspelen op de deeleconomie. Behalve Uber is er in Nederland nu bijvoorbeeld ook Abel, een concept waarbij je een taxirit kunt delen met anderen die ongeveer dezelfde route moeten afleggen. Zo ontmoet je niet alleen nieuwe mensen, je taxirit wordt ook goedkoper omdat je je vervoer deelt. Of denk aan het concept Eat With, waardoor je ook thuis bij de inwoners van een stad kunt eten.”

Ondertussen klagen de Amsterdammers maar dat hun stad wordt overspoeld door toeristen.

DE BUCK. “Laatst schold iemand me nog de huid vol omdat ik in een gastblog voor KLM enkele adresjes tipte. Dat vind ik zo krom. Als je in het centrum van een stad woont, weet je dat je in het drukste gedeelte leeft. In het centrum van New York en Barcelona is dat niet anders. Nu mensen steeds vaker en verder reizen, zal het er niet kalmer op worden. Toegegeven, ik erger me ook weleens aan toeristen, als het druk is en ze niet opletten. Maar daarom is het net een uitdaging ook plekken buiten het centrum bekend te maken en zo de toeristenstroom te spreiden.

“In het buitenland worden de leukste rondleidingen tegenwoordig niet gegeven door grote touroperators die met een bordje staan te zwaaien. Ze worden gegeven door bewoners die je bijvoorbeeld meenemen langs de straatkunst in hun wijk. Ik zie heel wat leeftijdsgenoten zulke initiatieven opstarten. Zelf zou ik het ook hartstikke leuk vinden om in de toekomst foodtours te organiseren, maar de tijd ontbreekt.”

Hoe komt het dat dertigers zo durven te ondernemen, terwijl ze hun carrière zijn gestart in volle crisis?

DE BUCK. “Veel leeftijdsgenoten hebben de behoefte aan meer flexibiliteit en vrijheid. Ze beseffen dat tijd kostbaarder is dan een hoog salaris. Daarom maken ze liever de keuze harder te werken voor zichzelf dan de keuzes van hun baas uit te voeren voor een hoger salaris. Mijn generatie bestaat bovendien uit generalisten, een beetje alleskunners. Daardoor kunnen dertigers alle kanten op, zeker zodra ze voldoende ervaring hebben opgedaan om van een idee een goed product te maken. Voor mij was het bijvoorbeeld een hele opsteker te merken dat ik dankzij mijn ervaring Yourlittleblackbook.me kon laten meegroeien met de markt. Omdat ik in de tijdschriftenwereld in een dalende markt moest werken, ging ik toch twijfelen aan mezelf. Zelfs al pakten we bij Sanoma iets helemaal juist aan, dan nog werd het soms geen succes.

“Nadat ik mijn baan had opgezegd, dacht ik daarom dat ik zeker zou moeten bijklussen als freelancer. Alle bevriende ondernemers raadden me toen aan dat niet te doen en eerst een halfjaar lang alleen op Yourlittleblackbook.me te focussen. Telkens als je als freelancer aan de slag bent, betekent dat dat je niet focust op je eigen bedrijf. Het was het beste advies dat ik kon krijgen.”

Anne de Buck, Wanderlust. Your Urban Travel Style Guide, Terra, 224 blz., 20 euro

SJOUKJE SMEDTS IN AMSTERDAM, FOTOGRAFIE KRIS VAN EXEL

“Influencer is tegenwoordig zo’n buzzwoord dat het zijn waarde verliest”