Mevrouw Modaal

The Body Shop breekt een lans voor de vrouw ; niet voor het ideaalbeeld van het “zwakke” geslacht, maar voor de gewone vrouw in de straat.

Deze maand kon de bevolking van dit land kennismaken met ene Ruby, onder meer via het Eurybia-posternetwerk. Dat toonde een foto van een wat mollig uitgevallen Barbie-achtige pop, waarmee The Body Shop opkomt voor de gewone vrouw Mevrouw Modaal, zeg maar. Vorig jaar was Ruby ook al te zien in het Londense straatbeeld ; daar lag ze bevallig op een divan. Het verschil tussen de Britse poster en de Belgische is dat die aan de overkant van het Kanaal voorzien was van het logo van The Body Shop, terwijl de uiting hier anoniem is. “Niemand kan zien dat die van ons is,” zegt Bruni Hens, die volgens haar naamkaartje verantwoordelijk is voor values & communications bij Eastwick Trading, de maatschappij die in België de franchise heeft van The Body Shop.

DE REDEN

is eenvoudig. In Groot-Brittannië had men een budget om de boodschap te verspreiden dat drie miljard vrouwen er niet uitzien als een topmodel ; hier is geen geld beschikbaar voor een mediacampagne. Door de naam niet te vermelden, kon de zaak gratis op het Eurybia-net als campagne voor het goede doel. In dit verband werkt men ook samen met de groepering ZORRA (Zien, Opsporen en Reageren op Reclame en Advertenties), verbonden met het Centrum voor Vrouwenstudies aan de UIA, die roldoorbrekende en progressieve reclame stimuleert en reageert op ondervertegenwoordiging van mannen en vrouwen in de reclame. Ruby verschijnt ook in enkele kranten en er zijn Boomerang-kaarten met haar beeltenis. In de vestigingen van The Body Shop hangt Ruby-op-de-divan in de etalage ; ze is ook afgebeeld als “centerfold” in de campagnebrochure Full Voice (mét naam en logo van The Body Shop erbij).

RUBY

past in de campagne voor eigenwaarde, die The Body Shop nu ook in België voert. “Meer vrouwen dan mannen hebben problemen met hun gevoel van eigenwaarde,” aldus Bruni Hens. “Wij willen het beeld van de vrouw in de media in vraag stellen. De bedoeling is niet de media zelf aan te vallen, maar een discussie op gang te brengen. We vragen ons af of de vrouw wel altijd zo perfect en rimpelloos afgebeeld moet worden, als een ideaal waar vrouwen alles voor over dienen te hebben.”

Doet The Body Shop zelf ook niet mee aan het instandhouden van dat ideaalbeeld ? “Wij verkopen producten die verzorgen, die het leven aangenaam maken,” zegt Hens. “Het gebruik van make-up zit ingebakken in de genen van de vrouwen. Durven ze echter niet meer op straat komen zonder make-up, dan zijn ze verkeerd bezig. Make-up is geen must om zogenaamde ‘fouten’ te camoufleren. Van een crème zeggen wij bijvoorbeeld dat die vochtregulerend is, maar nooit dat het een garantie is tegen rimpels of dat je er tien jaar jonger gaat uitzien.”

Idealen, “gutfeeling” en intuïtie. HOE IS MEN

bij The Body Shop op het idee gekomen om de eigenwaarde van de vrouw in het middelpunt van de belangstelling te plaatsen ? Bruni Hens zegt dat het bedrijf veel vrouwen in dienst heeft, zodat er sowieso meer voeling is met vrouwenthema’s.

” Anita Roddick, de stichtster van de keten, heeft zich ook altijd verzet tegen de traditionele manier van reclame voeren. Roddick is een activiste ; zo iemand trekt gelijkgezinden aan. Het hele beleid van The Body Shop steunt op waarden. We willen op een ethische manier te werk gaan : in de aankoop van de ingrediënten, in de productie en in de verkoop. Natuurlijk zijn wij ook niet volmaakt, er worden fouten begaan daarom hebben we in 1995 een ethisch jaarverslag laten maken door een externe organisatie.”

De resultaten van dat verslag werden gebruikt voor het beleid in 1996, en ook daarover is weer een audit geweest. Deze maand moet blijken of de fouten verbeterd zijn.

HET SUCCES

van Roddick was volgens Hens te danken aan gutfeeling : het beleid werd gestuurd door haar intuïtie. Een essentieel punt was dat The Body Shop geen betaalde reclame voerde. “Die beslissing was gebaseerd op de vorm en de inhoud van klassieke cosmeticareclame. Nu zegt ze echter dat betaalde reclame wél kan, als de ethische principes van The Body Shop gerespecteerd worden en als er een maatschappelijke link is. Er wordt veeleer reclame gevoerd voor een bepaald thema dan voor een product.”

Ook de traditionele middelen van de keten worden nog altijd ingezet : de vrachtwagens bijvoorbeeld zijn rijdende pamfletten met het logo van The Body Shop én de oproep om te stoppen met proeven op dieren in de cosmetica-industrie. Er staan nog altijd geen productafbeeldingen op die donkergroene wagens.

“Eigenlijk zijn wij een soort hybride onderneming tussen een non-profitorganisatie en een commercieel bedrijf,” vertelt Bruni Hens. Na een carrière bij Anhyp en Honeywell maakte zij een grote bocht ; via Greenpeace, waar ze major gift fundraising deed, kwam ze bij The Body Shop terecht. Daar herkende ze de werkwijze van Greenpeace : idealen nastreven met veel gutfeeling en intuïtie.

Oproepen voor de goede zaak. INTUSSEN

evolueert The Body Shop echter ook. Volgens Hens begint de keten zich te organiseren als een gewoon distributiebedrijf, met behoud evenwel van de ethische principes.

Vroeger was er weinig aandacht voor de winkels, voor de verpakking van de producten. Alles zat in eenzelfde soort flesjes, voorzien van een groen etiket waarop de inhoud vermeld stond in zwarte inkt : geen voorbeeld van vlotte leesbaarheid… Nu heeft men meer variatie in de verpakking, met de teksten helder in het wit.

Voorheen was de catalogus vooral een middel om de boodschap te verkondigen, minder om de producten in de kijker te zetten. Ook dat is inmiddels veranderd : er is nu een mooie en professionele catalogus met de filosofie van The Body Shop, met prijzen en duidelijke productbeschrijvingen.

ZELFS DE WINKELS

worden aangepast. Een paar testwinkels in Engeland zijn niet meer in de groene kleuren uitgevoerd, maar lichter en kleurrijker. De donkere groene schappen van weleer hebben nu verschillende heldere tinten, zodat men beter het onderscheid ziet tussen de productgroepen.

Ook de “activistische hoek” wordt herzien. Totnogtoe kon bij wijze van spreken iedereen zijn foldertjes met oproepen voor de goede zaak bij The Body Shop deponeren. In dat opzicht was er sprake van een wildgroei. “Nu kiezen we duidelijk voor enkele zaken,” zegt Hens : “tegen proeven op dieren, voor afvalverwerking (hervulbare flesjes, recyclage), voor eigenwaarde en steun aan de vijftigste verjaardag van de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens. Dat is al meer dan genoeg. Vroeger was er veel meer te vinden.”

IN HET VERLEDEN

heeft The Body Shop vooral campagne gevoerd tegen dierproeven ; de keten biedt dan ook alleen producten aan die niet op dieren zijn uitgeprobeerd. Men lobbyde ook op Europees politiek niveau voor een totaal verbod van dergelijke tests.

Mocht zo’n verbod er ooit komen, dan is het doel bereikt maar verliest The Body Shop dan niet een deel van zijn unique selling proposition ? Nu kan men zich immers afzetten tegen de andere cosmetische bedrijven, door te stellen dat er geen dierproeven uitgevoerd worden. Bruni Hens : “Dan moeten we zorgen dat de producten en de winkels zo leuk zijn dat de mensen blijven komen.”

AD VAN POPPEL

BRUNI HENS (THE BODY SHOP) Eigenlijk zijn wij een soort hybride onderneming tussen een non-profitorganisatie en een commercieel bedrijf.