Met Spartaanse krijgslust

Leonidas heeft de voorbije jaren flinke meppen gekregen, maar kruipt niet zielig in een hoekje. In november verovert de pralinemaker onze supermarkten. Ondertussen neemt Leonidas het ene metrostration na het andere in.

Bij Leonidas zal het jaar 2000 in de bedrijfsannalen ongetwijfeld als een scharnierperiode worden ingeschreven. Het jaar werd in de slechtst mogelijke omstandigheden ingezet. Niet minder dan 76 personeelsleden werden ontslagen. Maar het jaar zal eindigen met een ware revolutie: vanaf november wordt een gamma voorverpakte producten gelanceerd in de warenhuizen. Intussen heeft het Brusselse bedrijf in augustus een buitenlandse firma overgenomen: het zieltogende Deva in Slovakije.

Voor Maria Kesdekoglu, gedelegeerd bestuurder van Leonidas, hebben die uiteenlopende beslissingen een en hetzelfde doel: de trage erosie van de verkoopcijfers tegengaan. “Tegenover 1993 verkopen wij een zesde minder,” zegt ze. “Onze producten waren te duur geworden voor de doorsneeverbruiker. Onze manier van werken bleef onveranderd: verkoop per gewicht in de stadscentra, aan toonbanken met een schuifraam aan de straatkant. Maar vandaag doet iedereen boodschappen in een warenhuis en daar zijn we niet te vinden.”

Tot nog toe is men bij Leonidas zeer discreet over het toekomstige gamma producten. Maar versheid is en blijft een vaste waarde. “Wij zullen blijven werken met dezelfde ingrediënten, met dezelfde kwaliteitsnormen,” bevestigt Maria Kesdekoglu. “Het grote verschil ligt hierin dat wij met de verkoop in bulk een versheid van 28 dagen garanderen aan onze afnemers, maar dat we die garantie nu rechtstreeks aan onze verbruikers zullen bieden.”

Het nieuwe gamma omvat drie reeksen van veertien pralines. Twee daarvan bevatten nieuwe smaken, maar blijven niettemin passen in het klassieke gamma van Leonidas. De derde reeks wordt iets geheel nieuws. Om de versheid te garanderen, zullen de producten uitgestald worden in koelkasten met het embleem van Leonidas, de koning van Sparta.

Aan het concept van voorverpakte pralines heeft Leonidas vijf jaar gewerkt. Het is dan ook een radicale koerswijziging. Tot vandaag verkocht de chocoladefabriek uit Anderlecht alleen losse pralines aan zelfstandige verkopers. Klanten uit onze buurlanden waren bovendien verplicht zich om de week te komen bevoorraden in de fabriek. Met het nieuwe gamma kan een en ander op bestelling worden geleverd. Dit betekent minder risico voor de verkoper.

“Onze troef is eigenlijk een handicap, daar schuilt het probleem. Omdat wij boter en verse room gebruiken in plaats van margarine, bewaren onze producten veel minder lang,” vertelt Kesdekoglu. Met een netwerk van ongeveer 2000 verkooppunten, verspreid over meer dan 25 landen over de hele wereld, draait de verkoop in bulk op volle toeren. Tot in 1993 kon de pralinemaker nauwelijks aan de vraag voldoen. Het is trouwens niet de bedoeling dit segment te vervangen of te herleiden, ook al zullen de voorverpakte pralines ook in de klassieke verkooppunten worden verkocht.

De bedrijfsleiding is er zelfs van overtuigd dat de aanwezigheid in de grootwarenhuizen meer verbruikers zal aanzetten om pralines te proeven en hen opnieuw de weg zal wijzen naar de traditionele verkooppunten in de stad wanneer ze pralines cadeau willen geven of een grotere keuze willen hebben. Maria Kesdekoglu: “In de grootwarenhuizen zal het gamma pralines beperkt blijven. In onze traditionele verkooppunten worden echter 117 verschillende soorten aangeboden.” En het typische Leonidas-doosje blijft de exclusiviteit van de traditionele winkels.

Om de vraag te kunnen bijhouden, werd in augustus de Slovaakse fabriek Deva overgenomen. De op één na grootste chocoladefabriek van Slovakije was bankroet, maar had een productiecapaciteit van voorverpakte pralines die vergelijkbaar was met die van Leonidas in België. “Als de verkoop in de warenhuizen goed loopt, zullen de twee productie-eenheden in Anderlecht niet kunnen volgen,” aldus gedelegeerd bestuurder Maria Kesdekoglu.

In het voorjaar zal Deva beschikken over vier productielijnen van voorgevormde pralines om de capaciteit van de Belgische fabrieken aan te vullen. Tegen eind 2001 moet de fabriek ook operationeel zijn voor omwikkelde pralines en aansluiten bij de vroegere traditie van suikergoed. “Hun recepten voor fruitpasta zijn uitstekend. Wij beperken ons tot het aanbrengen van betere grondstoffen.” In de nieuwe fabriek werd voor 50 miljoen geïnvesteerd. Maria Kesdekoglu steekt niet onder stoelen of banken dat ze vanuit het nieuwe ‘bruggenhoofd’ in Slovakije de markt van Centraal-Europa wil veroveren. Leonidas is nu enkel aanwezig in Polen.

Ondanks de dalende verkoop blijft Leonidas een bedrijf waarvan de rentabiliteit door sommige concurrenten in de sector benijd wordt. In 1999 werd op een omzet van 2,48 miljard frank een nettowinst van 373 miljoen geboekt. De productie-eenheid in Anderlecht fabriceert twee derde van de pralines die in België worden verkocht. De naamsbekendheid van het merk haalt 97%. Leonidas, dat werkt met ‘Spartaanse’ productietechnieken, heeft als belangrijkste troef natuurlijk het volume. “Wij hebben altijd volgens hetzelfde principe gewerkt. Door het grote debiet blijven onze prijzen concurrentieel en kunnen wij de kosten beperken. Het geheim is allicht onze eerlijkheid tegenover de verbruikers. Er wordt nooit beknibbeld op de kwaliteit.”

Het nieuwe gamma huldigt datzelfde principe: relatief kleine winstmarges die resulteren in aantrekkelijke prijzen. In de toekomst hangt het volume natuurlijk af van de goodwill van de distributeurs om de producten aan te bieden. Leonidas mikt echter op de hele wereld.

De vrij smalle winstmarge

is ook de reden waarom de Belgische verantwoordelijken van de taksvrije winkels in onze nationale luchthaven geen Leonidas te koop aanbieden, terwijl het merk in talrijke andere luchthavens wél aanwezig is. Maria Kesdekoglu: “Dat sleept nu al dertig jaar aan. Als het bovengronds niet kan, dan duik ik onder de grond.” Kesdekoglu doelt op de grote Brusselse metrostations waar de pralinefabrikant een reeks moderne winkels heeft ingeplant die toch trouw blijven aan de traditionele waarden. “Op deze manier bereiken wij de gehaaste klant die ons vroeger voorbijliep,” zegt Annick Van Overstraeten, sales & marketing manager. “De vijf verkooppunten die we sinds het begin van dit jaar openden, draaien zeer goed en vormen geen concurrentie voor de winkels bovengronds.”

Een originele oplossing met aanzienlijke groeikansen. Denk maar aan de uitgebreide metronetwerken in de grote Europese steden. Het zijn niet alleen de Belgische snoepers die evolueren.

jean-michel lalieu