Met de rugzak de wereld rond

Een nieuw schooljaar begint met een kleurrijke set papierproducten, een paar stevige schoenen en een hippe boekentas. Het zijn dan ook drukke tijden voor Kipling, het merk met het apenlogo. Nog hectischer wordt het voor Kipling-baas Tony Gram, die naast Kipling en Laurent David nu ook Delsey op zijn palmares heeft staan. Portret van een rasechte entrepreneur.

A ndré Seynhaeve heeft er geen goed oog op. Teruggetrokken in zijn huis in Senlis, de chicste voorstad van Parijs, spreekt de man die in 1946 samen met zijn broer Walter en de familie Delahaye de Franse kofferproducent Delsey oprichtte, zijn twijfels uit over de toekomst van zijn geesteskind. ” Kipling is een kleine zaak. Beschikken zij over voldoende knowhow om Delsey opnieuw te lanceren?”

De zieltogende Franse kofferproducent Delsey (omzet 1997: 4,2 miljard frank) werd in april van dit jaar overgenomen door Kipling. Tony Gram, de grootste aandeelhouder en gedelegeerd bestuurder van Kipling (zie kader: De onzichtbare man), is gespecialiseerd in de overname van bedrijven die in moeilijke financiële papieren zitten. Deze keer komt het erop aan om het Franse merk – dat de voorbije jaren zwaar te lijden had onder de concurrentie van Samsonite in het dure gamma en van geïmporteerde artikelen uit het Verre Oosten in het standaardgamma – opnieuw te lanceren. Maar zelfs indien dat niet zou lukken, blijft Delsey voor Kipling een belangrijke overname: de Antwerpse onderneming heeft met Delsey immers niet alleen een merk, maar ook heel wat bijkomende commerciële armslag verworven. Delsey bezit zeven filialen in het buitenland – onder andere in Spanje en Italië waar Kipling niet zo bekend is – en verkoopt zijn producten in 84 landen. In de Verenigde Staten, een zeer belangrijke markt voor het merk met het aapje, kan de onderneming via het filiaal van Delsey in Baltimore besparen op een lokale verdeler. “Dertig procent extra in de zak,” vat een concurrent laconiek samen.

Vrucht van de fun-periode

Sinds de overname door Tony Gram in 1992, is Kipling een melkkoe geworden. Tussen 1994 en 1996 verdubbelde het omzetcijfer van 629 miljoen frank naar 1,2 miljard frank, terwijl de bedrijfswinst zelfs vervierdubbelde naar 133,5 miljoen frank. Het einde van de groei is daarmee nog niet in zicht: in 1997 haalde Kipling een omzetcijfer van 1,5 miljard frank.

Via zijn commerciële

filialen, verdelers en agenten is Kipling vandaag vertegenwoordigd in 35 landen met zijn handtassen, rugzakken en soepele koffers. Vooral in de Verenigde Staten kent het merk veel bijval. De producten worden verkocht in 1200 verkooppunten en in de meest gereputeerde warenhuizen van Noord-Amerika, zoals Bloomingdale’s en Macy’s. Sinds de eerste contacten met Hongkong en Singapore in het begin van de jaren ’90, heeft Kipling ook voet aan wal gezet in het zuidoosten van Azië, waar het merk verschillende exclusieve boetieks heeft geopend (Hongkong, Singapore, Taipei, Manilla, Bangkok), de grotere multimerkwinkels belegerd (300 verkooppunten in Japan) en de meest prestigieuze uithangbordjes veroverd (zoals Isetan in Shanghai).

“Hoewel de doelgroep verschilt naargelang het continent – de 16-25-jarigen in Europa, de 20-30-jarigen in Azië, de 25-35-jarigen in de Verenigde Staten – slaagt Kipling erin al degenen, zoals de slogan zegt, die young at heart zijn, te verleiden. Op basis van zijn merkimago heeft Kipling een heel gamma producten uitgebracht. De onderneming ontwerpt zelf papierproducten die passen bij haar lederwarenlijn, en geeft vergunningen uit voor een bad- en bedlijn, uurwerken, prêt-à-porter en vooral schoenen. Intussen genereren de afgeleide producten in België al 35% tot 40% van het omzetcijfer van de winkels die Kipling onder zijn hoede heeft.

Vraag is of het succes zal blijven duren? Sommige marketeers menen een terugkeer naar specialisering te ontdekken. “Kipling is een vrucht van een fun-periode, met de triomf van de veelzijdige merken als Chipie of Chevignon. Wat blijft daar vandaag nog van over? En vooral, wat zal daar morgen nog van overblijven?” vraagt een van hen zich af.

Zo goed als failliet

Kipling werd in januari 1987 opgericht door een duo: Vincent Haverbeke, financieel directeur van Manuport (haventerminals) in Gent, en zijn zwager Xavier Kegels, die, enkele jaren tevoren, het merk Laurent David had gecreëerd. Het was ook Kegels die het Kipling-concept bedacht. Alleen was managen toen niet de sterkste kant van deze creatieveling. Daarom besloot Vincent Haverbeke om een van zijn Manuport-collega’s op te nemen in het management: Paul Van de Velde, een man die recht van de Vlerick School voor Management kwam. Kegels nam het ontwerp en de marketing voor zijn rekening, Van de Velde werd verantwoordelijk voor administratie en financiën. De samenwerking werd meteen een succes: de eerste drie jaar verdubbelde het omzetcijfer van Kipling nagenoeg bij elk boekjaar. Het bedrijf beleefde een euforische periode.

Tot op die dag

in december 1991, waarop een manager van de Kredietbank een discreet telefoontje pleegde naar Xavier Kegels: “Kipling,” zei hij koel, “is zo goed als failliet.” Gewurgd door de personeelskosten, de huur van winkels en het volume van de stock, liepen de schulden van het bedrijf tegen de 200 miljoen frank. En dit, terwijl het kapitaal slechts 45 miljoen bedroeg.

Toen verscheen Tony Gram op het toneel. Hij zou een vermindering van de schuldvorderingen van de bank bemiddelen, 100% van het kapitaal van Kipling overnemen voor een symbolische frank en 30 miljoen frank kapitaal in het bedrijf injecteren. Zijn bod werd aanvaard.

Tussen Xavier Kegels en de nieuwe eigenaar klikte het niet zo goed. De creatieveling van het huis besloot daarom een eigen, klein bedrijfje op te zetten en op freelancebasis de nieuwe collecties van Kipling te ontwerpen. De echte problemen begonnen pas goed toen Kegels in augustus 1993 zijn eigen merk van lederwaren-koffers en tassen creëerde: Hedgren (zie Trends, 13 augustus 1998, blz. 44). Hedgren brak in geen tijd door. Verleden jaar verkocht het 2,3 miljoen stuks. Maar uit de cijfers van Kipling blijkt dat de zee groot genoeg is om er met twee in te vissen.

CHANTAL SAMSON