Met de keukenrol

In het segment van het keukenpapier maakten “private label”-producten een stille maar zekere opmars en veroverden een marktaandeel van zomaar eventjes 70%. Maar de merkenmarkt slaat terug. Kimberly-Clark en Procter & Gamble gaan in het offensief.

In het najaar van 1997 voerde Kimberly-Clark een vernieuwing door in zijn keukenrollen van het merk Scottex (dat behoort tot de Kleenex-divisie van Kimberly-Clark). Wat kan er dan zo nieuw zijn aan keukenpapier? Het kan er anders uitzien: met een wafelpatroon, een andere structuur en met nieuwe motiefjes. Bovendien moest het sterker en nóg absorberender zijn. “In december 1997 wilden we de consumenten de kans geven het nieuwe product te proberen,” zegt Dominique Rolland, marketing director consumer business Kimberly-Clark. “Vandaar het idee om het huis aan huis te verspreiden en zo de consumenten te overtuigen van de kwaliteit.” Zo viel er in december 1997 in menig huisgezin een groene enveloppe in de bus. Met tekst en uitleg over het nieuwe Scottex-papier, een kortingsbon én zes velletjes om uit te proberen.

Nieuwe tegenspeler

Kimberly-Clark was echter niet de enige die een nieuw product lanceerde. Ook Procter & Gamble (P&G) kwam met een nieuwe huishoudrol – van het merk Bounty – op de Belgische markt. Tot voor kort verdeelde P&G geen keukenpapier in ons land. Maar na Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland is Bounty nu ook bij ons te koop.

Dominique Rolland: “Wij bezorgen P&G veel kopzorgen op de luiermarkt. Hun reactie luidt daarom: laten wij Kimberly-Clark aanvallen op hun markt.” Waarmee P&G provoceert. Op de keukenrollenmarkt start het bedrijf dan wel van nul, maar dat verhindert niet dat er meteen een zware televisiecampagne tegenaan werd gegooid. En, midden februari verspreidde P&G ook huis-aan-huis- samples van het nieuwe product. Kimberly-Clark beperkte zijn campagnes tot een huis-aan-huisbedeling in december, maar voor dit jaar zijn eveneens media-activiteiten voorzien.

Scottex is marktleider

met die nuance dat het een leidende rol bekleedt onder de merkproducten. Exacte cijfers wil Rolland daarover niet kwijt, hij houdt het bij de kwalificatie “duidelijke marktleider”, gevolgd door Domex, Lotus en nu ook Bounty. De markt van het keukenpapier wordt echter niet door merkproducten, maar wel door eigen merken van supermarktketens gedomineerd. Die hebben 70% van de markt in handen. “Iedere grote keten, Delhaize, GB, Aldi… heeft zijn eigen producten,” zegt Rolland. “De markt is verdeeld in rollen met tekeningen en rollen zonder. GB heeft bijvoorbeeld een wit economy-product en kwalitatief betere varianten met en zonder motief.”

Merkpapier versus eigen merken

De merken rest slechts 30% van de markt. Maar dat maakt de keukenpapiermarkt daarom niet minder interessant. Het product kent een hoge penetratie. Volgens Kimberly-Clark maakt 80% van de huishoudens er gebruik van, P&G komt op basis van onderzoek in 1996 zelfs op 85%. Het gemiddelde Belgische huisgezin maakt maandelijks vijf rollen op. Belgen kopen bovendien graag “en masse” en daar spelen producenten gretig op in met verpakkingen per vier of zes rollen. Als er veel papier in huis is, pakt men makkelijk een velletje meer, zo luidt de redenering.

“De uitdaging bestaat er voor ons in de merken weer te laten groeien,” aldus Rolland. “Als producenten moeten we vermijden dat keukenpapier tot een commodity verwordt. Maar je kan de situatie niet in één keer veranderen. Je moet innoveren, communiceren. Je moet geloven in een merk en er de nodige middelen voor inzetten.”

Hoe hebben private labels zich in die markt gemanifesteerd? De trend heeft zich doorgezet begin jaren negentig. Rolland verklaart: “De producenten hebben toen onvoldoende in hun producten geïnvesteerd. Intussen brachten de ketens eigen merken uit van steeds betere kwaliteit. Het verschil tussen de nationale en de eigen merken vervaagde en de consument koos voor de goedkoopste oplossing: distributiemerken.”

Eind 1995 was er verandering in zicht: Kimberly-Clark nam Scottex over en werkte op Europese schaal aan productontwikkeling. “We begonnen er pas echt mee vanaf de tweede helft van 1996 en hebben nieuwigheden op verschillende gebieden geïntroduceerd. De laatste daarvan was de keukenrol.”

Ook in communicatie

wordt geïnvesteerd, zeker dit jaar. Op dat vlak is Scottex in het recente verleden in gebreke gebleven, stelt Rolland. “Het product werd te weinig ondersteund via reclame. Op die manier was het makkelijk voor de eigen merken om te groeien.”

De communicatie voor de twee merken loopt parallel. Men hamert op de pluspunten van het papier: sterk en absorberend. Opvallend is dat P&G en Kimberly-Clark gelijkaardige beelden vertonen. In de huis-aan-huisfolders worden tomaten op een stuk Bounty-papier onder de kraan afgespoeld. Voor Scottex is dat een stuk papier waarop druiven worden natgemaakt. Beide merken laten zien dat het papier niet scheurt bij wrijven, en dat via een klassieke vergelijking van gewoon keukenpapier met het merkproduct. Voor de consument zijn dat inderdaad belangrijke kenmerken. Ook value for money speelt een doorslaggevende rol. “De mensen zijn bereid een hogere prijs te betalen, maar in ruil daarvoor willen ze kwaliteit,” aldus Rolland.

Niet alleen pragmatische

maar ook esthetische redenen blijken essentieel bij de keuze van de consument. Het tekeningetje op het papier bijvoorbeeld. Uit P&G-onderzoek blijkt dat 60% van de ondervraagden wil genieten van een aantrekkelijk motiefje op zijn keukenrol. Volgens Dominique Rolland dan weer maakt het voor consumenten weinig uit. “Toch zien we het aandeel van decor-producten in de tijd groeien. Interessant, want dat zou kunnen betekenen dat het product voor de consument nog geen commodity blijkt te zijn.”

Het Scottex-motief is heel bekend: wit papier met groene en rode appeltjes aan de rand. Bij de herlancering in december 1997 werd een nieuw design geïntroduceerd. Rolland: “De vraag luidde toen: laat ik het bekende appeltje weg met het risico dat ik ook trouwe kopers kwijtraak, of behoud ik het en vul ik het aan met een nieuw, moderner design?” De keuze viel op de laatste mogelijkheid. Nieuwsgierig? De huis-aan-huisbedeling omvatte enkele velletjes met het nieuwe decor.

AD VAN POPPEL