Merken meten

Het reclamebureau Young & Rubicam heeft voor zijn klanten de zogenaamde Brand Asset Valuator, om de waarde van hun merken te meten.

Het sterkste merk in België is Coca-Cola, gevolgd door Côte d’Or, Mars, Nutella en Suiker van Tienen. Wereldwijd liggen de zaken uiteraard anders : Coca-Cola is ook daar het sterkste merk, maar de ereplaatsen zijn voor Kodak, Sony, Mercedes-Benz en Pepsi-Cola. Dit alles blijkt uit de Brand Asset Valuator, vrij vertaald de waardemeter van de merken. Het systeem is nieuw voor België, maar in andere landen is het al sinds 1994 in voege.

In september en oktober 1996 gingen interviewers van Dimarso bij 1800 consumenten peilen naar de kennis van en de waardering voor merken. De reden waarom het systeem in ons land later wordt ingevoerd, heeft alles te maken met het beschikbaar zijn van fondsen. Young & Rubicam financiert het onderzoek zelf (een investering van 5 miljoen frank) en heeft om budgettaire redenen niet alle categorieën kunnen opnemen. In totaal zijn er zestig onderzocht ; sigaretten bijvoorbeeld zijn uit de boot gevallen.

MERKENVELD.

Met de Brand Asset Valuator wil men erachter komen waarom de consument juist voor dat ene merk kiest en niet voor een vergelijkbaar alternatief.

Mie Demin, business development manager bij Y&R : “Het draait om de merkenvoorkeur. Eén van de taken van een bureau is het begrijpen van merken. Er zijn meer en meer merktheorieën, maar er is heel weinig concreet onderzoek om die theorieën te staven. Van de kant van de consument is er alleen veel beschrijvend materiaal. Y&R zag die lacune een viertal jaren geleden en besloot die op te vullen.”

De studie draait in ons land rond 800 merken, waaronder ook een groot aantal wereldwijd bekende merken. Behalve de vragen over de merken waren ook sociaal-demografische en attitude-vragen opgenomen. Op die manier kan men de merkenbeleving ontdekken bij kleinere doelgroepen, in de mate dat het nog gaat om statistisch verantwoorde hoeveelheden.

Demin werpt zelf de vraag op of zo’n onderzoek in ons land wel echt nodig was : er is immers de CIM-productenstudie, die ook een groot aantal gegevens biedt over merken en producten. Het verschil is echter dat dit Y&R-onderzoek vanuit de consument is gestart en dat er gewerkt wordt op basis van een zogenaamde brandscape, een merkenlandschap. Daarmee wordt bedoeld dat de consument een merk niet ziet als een aparte entiteit, of als behorend tot één categorie producten.

“De consument heeft een merkenveld en associeert verschillende merken met elkaar,” legt Demin uit. “Vandaar dat er een hele batterij merken in het onderzoek zit.” En vandaar ook dat er keuzen gemaakt moesten worden in categorieën. Per categorie heeft men 15 tot 20 merken opgenomen. Het verlagen van het aantal categorieën en het verhogen van het aantal merken daarin geeft per groep wel meer kennis, maar het merkenveld wordt daardoor niet meer naar waarde opgenomen. Ook in ad hoc onderzoeken, die adverteerders doen rond hun eigen merk en categorie, ontbreekt de notie van het merkenveld.

PERCEPTIE.

Het Y&R-merkonderzoek moet antwoorden geven op de vragen hoe merken gezien worden door consumenten, hoe die merken groeien en ook hoe ze ten onder gaan. Een van de bevindingen uit de Brand Asset Valuator is dat de neergang van een merk niet onvermijdelijk is. De levenscyclus van een merk kan verlengd worden met de wetenschap uit de research.

Men onderscheidt vier pijlers waarop een merk moet steunen : differentiatie, relevantie, waardering ( esteem) en vertrouwdheid ( familiarity).

Differentiatie geeft aan hoe uniek een merk is. Mie Demin : “Het is voor een merk belangrijk dat het door de consument gezien wordt als anders dan de andere. Daarin ligt de reden van bestaan. Als je niet anders bent, word je niet opgenomen in het brein van de consument.”

Dat lijkt verdacht veel op de uit de jaren vijftig stammende unique selling proposition. Dat kwam erop neer een element van het product te nemen waardoor het zich onderscheidde van de concurrentie, en dat flink in de verf te zetten. Mars-producten hebben daar hun bekendheid aan te danken (“Mars geeft direct nieuwe energie” ; “Treets smelt in de mond, niet in de hand”).

Demin zegt echter dat het anders-zijn van het merk niet noodzakelijk van het product moet komen, maar dat het ook gebaseerd kan zijn op de manier waarop men naar en met de consument communiceert. “Een merk dat erin slaagt door de consument als anders gezien te worden, heeft de eerste stap gezet om een sterk merk te worden.”

De tweede fase op de weg naar het sterk-zijn is de relevantie : wat heeft de consument eraan ? Een merk wil als anders gezien worden maar als de consument het niet van belang vindt, stopt alles. Vervolgens is er de waardering, het feit of het merk de belofte waarmaakt. Demin stipt daarbij aan dat alles draait om de perceptie door de consument, zelfs als die het merk in kwestie niet gebruikt. En ten slotte is er de vertrouwdheid : deel uitmaken van het leven van de consument.

HITLIJSTEN.

De merken die op alle vier de pijlers hoge scores halen, zijn meestal ook de marktleiders. Door die vier pijlers twee aan twee met elkaar in verband te brengen, kan men de vitaliteit en de mate van gevestigd-zijn ( stature) bepalen. Differentiatie en relevantie zijn bepalend voor de vitaliteit, voor het groeipotentieel. Het gevestigd-zijn (de huidige kracht of autoriteit) verkrijgt men door waardering en vertrouwdheid samen te nemen.

Met al die elementen kan men dan gaan spelen. De databank kan hitlijsten van merken geven per pijler, en dit voor de hele groep respondenten of voor deelgroepen (in de mate dat de uitkomsten statistisch significant blijken). Zo wordt Mercedes door de hele onderzoeksgroep gezien als het meest gedifferentieerde merk, maar in de groep van 18 tot 24 jaar staat BMW aan de leiding en komt Mercedes pas op de negende plaats. Het meest relevante merk voor de hele populatie is Suiker van Tienen, voor de groep van 18 tot 24 jaar is dat België (in het onderzoek worden de landen ook als merken bekeken). Het meest gewaardeerde merk is Suiker van Tienen, vlak voor Côte d’Or ; bij de jongeren staat Côte d’Or op nummer een en komt Suiker van Tienen pas op de achtste plaats. Côte d’Or is dan weer het meest vertrouwde merk bij de hele bevolking, maar bij de jongeren komt Levi’s als meest vertrouwd uit de computer rollen. De vier elementen samen geven Coca-Cola als sterkste merk voor de volledige groep én voor de 18- tot 24-jarigen.

Per merk kan dan in een zogenaamde power grid (een diagnostisch raamwerk) de positie bekeken worden, opnieuw voor de hele onderzoeksgroep of voor deelgroepen. Zo kan men bijvoorbeeld zien dat een merk uitgehold wordt : het zakt van een hoge merkvitaliteit en een hoge mate van gevestigd-zijn ( stature) naar een lagere waarde. Als een bedrijf dat weet, kan het maatregelen nemen om het merk opnieuw relevant te maken en zo nieuw leven in te blazen.

DYNAMIEK.

Is er wel zo’n grootschalig onderzoek nodig om dat te weten te komen ? “We hebben nu eindelijk kwantitatieve onderzoeksgegevens om bepaalde inzichten te staven en te verklaren,” antwoordt Mie Demin. “En we kunnen de link leggen met andere categorieën.” Ze zegt ook dat men nu beter de markten kan begrijpen, omdat men een betere kijk heeft op de perceptie van de merken door de consument.

De echte merkendynamiek kan men er op dit moment echter nog niet uithalen. De Brand Asset Valuator is namelijk een momentopname, een soort nulmeting. De dynamiek zal pas blijken als er meer onderzoeken zijn geweest, gespreid in de tijd. “Het is ook de bedoeling dit te herhalen,” aldus Demin. “Dat zal niet elk jaar gebeuren, omdat de perceptie van de merken niet zo snel verandert. In 1994 is er in 21 landen een eerste golf geweest, dit jaar zal in een aantal landen de tweede volgen.”

Voor Y&R is de Brand Asset Valuator ook een middel om klanten aan te trekken. Niet iedere adverteerder zal inzicht krijgen in de positie van zijn merk(en). Master Foods (producent van Mars, Milky Way, M&M’s) kan het bijvoorbeeld wel vergeten : grote concurrent Kraft Jacobs Suchard (met merken als Leo, Meurisse, Milka, Snax) is immers een van de belangrijkste klanten bij Y&R. Demin : “We gebruiken de Brand Asset Valuator in functie van betere reclame, betere communicatie. We zijn een reclamebureau, geen marktonderzoeksbureau. We adviseren over het merkenmanagement, en onze output is nog altijd reclame.”

AD VAN POPPEL

MIE DEMIN (YOUNG & RUBICAM) De Brand Asset Valuator geeft een betere kijk op de perceptie van de merken door de consument.