“Merken bouw je op een belofte”

Waar gaan we heen in het nieuwe millennium? Hoe moeten merken zich gedragen? We vroegen het aan de Amerikaanse futuroloog Watts Wacker.

Marketeers gaan vaak te rade bij trendwatchers om te weten hoe de consument zich de komende jaren zal gedragen. De Amerikaan Watts Wacker gaat een stap verder: hij is futuroloog en stelt zijn diensten ook ter beschikking van het bedrijfsleven. Volgens Wacker bestaat er een verschil tussen wat hij doet en het werk van de trendwatchers. Een trendwatcher beschrijft de Zeitgeist. “Ik moet verder gaan dan het beschrijven van de huidige trends. Ik beschrijf hoe je de toekomst organiseert en welke trends er zouden kunnen komen. Een goede futuroloog doet beide: trendwatching en futurologie. Sommige mensen zijn maar actief in één van beide gebieden, zoals bijvoorbeeld Faith Popcorn. Zij wordt vaak onjuist bestempeld als futuroloog. Ik denk dat ze een chroniqeur van de hedendaagse cultuur is. Ik doe dat ook, maar probeer verder te gaan”, aldus Wacker.

Volgens Watts Wacker gaan in marketing de bekende regels niet langer op. Jaren is er gezegd dat een product een unique selling proposition ( USP) moest hebben. Die stelling kwam van Rosser Reeves (ooit baas van het reclamebureau Ted Bates). Een andere wetmatigheid die niet meer opgaat, is die van de marketinggoeroes Al Ries en Jack Trout in ‘Positioning, the battle for the mind’. Daarin stelden ze dat een bedrijf zich bij één markt moet houden. Een bedrijf kan niet én nummer één zijn in de markt van augurken en nummer één in de ketchupmarkt.

Nieuw in

de marketingwereld is homopholy: als twee zaken samenkomen en elkaar raken, hebben ze de neiging elkaars eigenschappen over te nemen. Op marketing toegepast wil dat zeggen dat er geen diensten en goederen los van elkaar meer zijn. Elk aanbod is een combinatie van de twee.

De Nike-store is daarvan een voorbeeld. Wacker: “De Nike-store is het product. Half museum en half theater. Doordat Nike aan zijn klanten zowel het theater als het museum biedt, kan het meer voor zijn goederen rekenen. In de Nike-store wordt er niets onder de prijs verkocht.”

Het ‘probleem’ in de marketingwereld is dat elk specifiek productaanbod razendsnel door de concurrent kan worden gekopieerd. ” Procter & Gamble heeft Tide, terwijl UnileverWhisk verkoopt. Tide komt met een dop die niet druppelt en twee maanden later heeft Whisk die ook. Tide introduceert een product dat vezels herstelt, twee maanden later heeft Whisk hetzelfde. Elk aanbod wordt direct gekopieerd.” Dat wil dus zeggen dat een USP maar een korte tijd van pas kan komen.

De essentie kun je niet kopiëren.

De vraag is hoe een bedrijf zich dan wél kan differentiëren. “Dat doe je niet door wat je maakt, maar door wat je denkt of gelooft”, zegt Wacker. “De beste vraag die me ooit is gesteld, luidde: welk uniek criterium bestaat er om succes in zaken te evalueren? The Oxford English Dictionary, 683 jaar oud, Nokia, 182 jaar oud, General Electric… We bekeken 300 bedrijven die tussen 150 en 700 jaar actief waren. Wat hadden ze gemeen? Toegang tot geld (de belangrijkste reden voor mislukken is te weinig kapitaal), gevoel voor de aandeelhouders, tolerantie voor ambiguïteit en geen enkel van de bedrijven haalde nog de belangrijkste inkomsten uit de oorspronkelijke producten of diensten. Een product is een artefact, een residu. De waarheid zit in de belofte. Grote merken worden niet gebouwd op het aanbod, maar op de belofte. Je differentieert je via je verhaal, niet via wat je doet. Het enige dat niet gekopieerd kan worden, is de essentie van wie je bent.”

Het eerste orakel

van Delphi (‘Ken jezelf’) is volgens Wacker hier van toepassing. Als voorbeeld vermeldt hij het computerbedrijf Gateway. Gateway noemde zich ‘Silicon Prairie’. “Je kent de metafoor van de prairie? Go west, young man! Ik vertelde aan Gateway: je moet een belofte maken en de belofte van Gateway is de wagenmeester te zijn die je helpt je doel te bereiken”, aldus Wacker. Gateway biedt computers en is een internet service provider, maar de productie van computers wordt uitbesteed. Een computer is immers al oud op het moment dat die in de winkel staat. Het bedrijf hief zelfs zijn afdeling Onderzoek & Ontwikkeling op. “Wagenmeesters vinden niet uit, pionieren niet. Zij commercialiseren uitvindingen. Het enige stuk gereedschap op de assemblagelijn is een schroevendraaier. Maar is je belofte daarentegen innovatie, zoals bij Sony, dan besteed je een fortuin aan O&O. Dat moet dan ook. Anders kom je je belofte niet na. Wat we voor Gateway deden, was virtuele O&O: we gingen na hoe in andere sectoren O&O werd uitgevoerd, maakten er een rapport over en stuurden dat naar de fabrikanten van de basismaterialen voor Gateway, zoals Intel. Daarom krijgt Gateway chips eerder dan Dell en Compaq, hoewel het bedrijf lang niet zo groot is als die twee andere.”

De vraag is echter of de belofte dan niet overeenkomt met positioneren, het innemen als merk van een breinpositie bij de consument? Wacker meent van niet. De enige overeenkomst tussen een belofte en een positionering is dat het een voorstelling moet zijn van datgene ‘waarvoor je wil sterven’. Marlboro verkoopt niet alleen sigaretten maar ook blue jeans. “De mensen begrijpen de essentie van Marlboro en dat merk is nummer één in sigaretten en nummer één in jeans. Trout en Ries stelden altijd dat dat niet kon”, aldus Wacker.

Hij noemt Pringles, een chipsmerk van Procter & Gamble dat zich positioneerde als de chips die je handen minder vet maken. “Ik weet niet wat jij doet, maar zelfs na het eten van de minst vette chips wil ik nog altijd mijn handen wassen. De selling proposition was uniek, maar niet motiverend. We zijn als consumenten en marketeers zo gesofistikeerd geworden dat een USP die niet motiverend is van tertiair belang is.”

Wacker zegt dat een bedrijf terug moet naar de basics en moet werken op basis van ‘ beliefs‘. Dat de oude regels niet meer gelden betekent ook onzekerheid bij marketeers. Wacker: “Er zal altijd onzekerheid zijn in hetgeen je doet. De zekerheid zal er altijd zijn in wat je gelooft. Producten en diensten volgen daaruit.”

AD VAN POPPEL