Merken als genummerde kunstwerken

IK BEN EEN FAN van de kunststroming die bekend staat als abstract expressionisme. De bekendste vertegenwoordigers zijn Mark Rothko, Willem de Kooning en Jackson Pollock. Boeiend is dat die laatste zijn werken gewoon nummers gaf. Titels leiden de aandacht van de kijker af, nummers laten de schilderijen tot hun recht komen. Als kunstwerken mogen genummerd worden, mogen merken dat dan niet?

Merken zijn goud waard, merken zijn vaak nog een van de laatste houvast tegen de stormloop van lage prijzen of online bagatellisering. Dure schoenen kiezen in een exclusieve winkel is net nog wat anders dan datzelfde paar thuis geleverd krijgen door Zalando. Maar zouden merken ook die vreemde neiging hebben gretig gebruik te maken van nummers? Ik besefte het toen ik mij onlangs na al die jaren nog eens aan een radicaal nieuwe aftershave waagde. Het parfum droeg een nummer. Geen poëtische naam. Chanel N° 5 was het al tientallen jaren voorafgegaan.

MERKEN HEBBEN IETS magisch, nummers hebben iets laag-bij-de-gronds. Voor technische producten die de illusie moeten aanreiken dat de knapste bollen er aan gewerkt hebben, kan het gebruik van nummers de illusie van ‘technisch hoogstaand’ met zich brengen, maar gebruik je dan niet het best rare, bijna chemische symbolen? Ik heb jarenlang foto’s genomen met een Canon IXUS, zonder mij ooit de vraag te stellen waar die IXUS voor stond. Ik dacht aan een hightech diafragma of zo, maar het bleek een poging van Canon te zijn om een zekere Phrixus uit de Griekse mythologie te laten afstralen op zijn toestel. Heel vaak natuurlijk zijn getallen in een merk gewoon een uiting van luiheid, je verhoogt gewoon je versie met één nummer.

Citroën had de DS-reeks, en was het toeval dat als je dat uitsprak, je terecht kwam bij het goddelijke woord déesse? Maar ik zou natuurlijk liever met een Porsche 911 rijden. Die getallen in merken geven vooral aan dat dat topproduct, dat onvervalst kunstwerk geen toeval is, maar het gevolg van voortdurend uitproberen, verbeteren, testen, verwerpen en herbeginnen. Kortom, zoiets als Jackson Pollock deed. En als je je creativiteit al in je product hebt gestopt, dan ben je waarschijnlijk te moe om nog veel te investeren in een leuke naam. Of heb je schrik dat je je zult belachelijk maken met banale of absurde namen? Eerlijk gezegd, vliegen in een Boeing 747 of 777 lijkt me toch veel veiliger dan in een Boeing 746, laat staan een Boeing 1313.

MIJN VADER ZWOER voor appelflauwtes bij 4711, maar toen iedereen in zijn buurt die geur kotsbeu was, schakelde hij over op Eau de Menton. Dat klinkt toch al wat exotischer. Toen ik bij Brouwerij Artois werkte, hadden we een concurrent met het getal 1664, waarschijnlijk een jaartal. Mijn broer merkte op dat wijn misschien beter wordt door te liggen, maar pils niet. Toch droom ik al jaren van een BMW met minstens een vijf in de naam.

GEEN ONDERWERP te gek of academici hebben er ernstig onderzoek naar verricht. King en Janiszewski hebben er ooit in de Journal of Marketing Research een artikel aan gewijd. En hun conclusie is vanzelfsprekend. Sociaal psychologen hebben al jaren geleden aangetoond dat we veel positiever staan tegenover namen, symbolen, voorstellingen die we heel veel zien. Hoe vreemd het ook mag klinken, maar mensen houden meer van de letters in hun naam dan van andere letters. Persoonlijk vind ik de letter c een van de mooiste letters van het alfabet en verafschuw ik de naam Mark. Welke getallen kennen we heel goed? De resultaten van de tafels van vermenigvuldiging. We houden dus meer van 16 dan van 14, meer van 63 dan van 68. Wat zijn dus perfecte getallen voor consumenten? 12 of 24, want die komen in verschillende vermenigvuldigingen voor. Helemaal raak zit je natuurlijk als je niet 16, maar 4X4 als merknaam kan oproepen. Dan komt de dril van de maaltafels helemaal boven. Ik rij inderdaad wel liever in een 4X4 dan in een ’17’.