Parallelhandelaars zijn de horzels in de pels van de grote merken. Vraag is of merkproducenten wel een been hebben om op te staan ? Coca-Cola bijvoorbeeld boycot het Belgische Distri-One, dat de frisdrank op de Franse markt dumpt. Maar de Europese Kommissie loert om de hoek.
Momenteel onderzoekt de Europese Kommissie een klacht van het Brusselse Distri-One tegen de machtige Coca-Cola-groep. Distri-One, dat zich toelegt op de zogenoemde parallelhandel, verwijt Coca-Cola en zijn Belgische distributeur Socodrink misbruik van machtspositie (zie kader).
Dit is slechts één van de vele problemen tussen de producenten van merken en handelaars die handig inspelen op de prijsverschillen op de internationale markten. Ze kopen de merken massaal en goedkoop in en brengen ze het erkende verdelersnet omzeilend aan de man bij de Belgische (groot)handel.
Uiteraard ergeren de merkproducenten zich dood aan de parallellisten, die een loopje nemen met hun prijzen- en marketingpolitiek. “Wij zijn de parasieten van de grote merken, ” geeft Patrick Watteau, gedelegeerd bestuurder van Distri-One, grif toe. “We zoeken de zwakke plekken van de multinational, wiens linkerhand niet weet wat de rechterhand uitvoert. “
Patrick Schollaert (Omegatrade), die zijn aktiviteiten in de parallelhandel overigens recent sterk heeft afgebouwd : “Het parallelle circuit is, zeker in de elektronika, meestal omvangrijker dan het officiële. En groeit. Neem bijvoorbeeld de Alles aan 100 frank-winkeltjes die als paddestoelen uit de grond schieten. De merken die ze spotgoedkoop op de markt brengen, zijn meestal niet nep hoor ! “
CHAMPAGNE.
Momenteel is Watteau (Distri-One) druk in de weer met champagne. Na de vakantie werken de grootwarenhuizen hun marketingstrategie voor de feestdagen uit. Hij getuigt : “Wie geen mooie prijs krijgt van de officiële distributeur, komt bij mij terecht. Na de feestdagen is er een tweede piekmoment. Dan zitten de grootwarenhuizen soms met een voorraad goedkope alkohol, die ze aan een promotieprijs hebben gekocht. Dan help ik hen even uit de nood. Het is al gebeurd dat ketens die me in april vrachtwagens whisky verkochten, enkele maanden later hetzelfde produkt bestelden. “
Distri-One (omzet in 1994 : 1,2 miljard) slaagt erin geld te verdienen door water naar de zee te dragen. Eén van de grote afnemers van de champagne van Distri-One zijn immers de… Franse grootwarenhuizen. “België is wat voedsel en drank betreft een goedkoop land, ” grinnikt Watteau. “De konsument heeft een grote keuze, zodat internationale merken hun prijzen laag houden om hier te kunnen verkopen. Dat geldt ook voor de Franse champagne. “
Medewerkers van Distri-One pluizen de promotiefolders van alle Europese landen uit op zoek naar koopjes. Bij een verschil van ongeveer 15 % met de prijs (exclusief BTW, die trouwens wordt gerekupereerd) in een ander land, tracht Watteau een bestelling te plaatsen. Na aftrek van zijn eigen kosten, blijft er in het land van verkoop een minimum prijsverschil van 10 % overeind. Genoeg om plaatselijke distributeurs te laten toehappen. Watteau : “Kopen wil iedereen. Maar de produkten aan een parallellist verkopen en dus tegen de haren van de merkproducent strijken ligt een stuk delikater. “
Kollega Ludwig Van Damme van het Waregemse Euroconnection (dat ook moeilijkheden had met de Coca-Cola-groep) nuanceert : “In de zomer kunnen we bij Coca-Cola de pot op. Maar in de winter belt de officiële verdeler zelf en dwingen we mooie prijzen af. Wij zijn de vuilbak van de merkproducenten. ” Coca-Cola-België ontkent overigens niet dat het soms bij parallellisten prospekteert.
Euroconnection (omzet in 1994 : 583 miljoen) is vooral in drank en voeding aktief op alle wereldmarkten. Zo verscheept het bedrijf Canadese Heinzketchup naar Europa. En koopt het containers Artois op in China, waar Interbrew zich profileert met prijzen, die ongeveer 100 frank per krat goedkoper zijn. “De Russen lusten er wel van, ” aldus Van Damme.
Volgens konfrater Schollaert (Omegatrade) zijn de merkproducenten zélf verantwoordelijk voor de nevenhandel. “Ze leggen de tussenhandelaars soms absurde kwota op, ” weet hij. “Om een erkende dealer te kunnen blijven, dumpen ze hun artikels op de markt. Onlangs stuitte ik op een partij Reeboks die 80 % goedkoper was dan de officiële prijs. “
Watteau citeert het geval van het Belgische filiaal van een Amerikaanse drankenproducent. Dat bracht via hem zijn flessen op de Franse markt aan een spotprijs. “Ik werd er beter van, ” grapt Watteau. “Maar de direkteur van het filiaal kreeg zijn C4. In een gelijkaardig geval zou er om die reden zelfs ooit een Belgische fabriek van waspoeder gesloten zijn. “
Juridisch gezien is het, zeker in de Europese Unie zonder binnengrenzen, erg moeilijk om een tegenoffensief op het getouw te zetten tegen de vrijbuitende parallelhandelaars. Dus moeten de merkproducenten soms buigen om niet te barsten. Zo kocht Distri-One twee jaar kattevoer (Gourmet) in Britse grootwarenhuizen. Het Franse produkt was goedkoop omdat het na de devaluatie van het pond moest optornen tegen de lokale konkurrenten. “Gourmet werd uit de Britse handel genomen, ” aldus Watteau. “Dat was de enige manier om de parallelhandel te vermijden. “
Met konkurrent Whiskas had Distri-One minder geluk. De Belgische autoriteiten namen het produkt (gekocht in Groot-Brittannië) uit de handel omdat het etiket niet overeenstemde met de wetgeving voor voedingsmiddelen voor dieren. “De wetgeving was gemaakt om de hormonenhandel tegen te gaan, ” aldus Sandra Gobert, advokaat van Distri-One. “Maar de producent speelde er handig op in om het uit de rekken te laten halen. “
De Belgische taalwetgeving speelt parallellisten parten. Elk artikel dat in Vlaanderen wordt verkocht, moet een Nederlandstalige vermeling hebben. “Maar volgens het Hof van Justitie moet een etiket begrijpelijk zijn voor de konsument, ” argumenteert Gobert. “Iedereen begrijpt toch de Engelse opschriften op een Coca-Cola-fles ? “
Met de gebruiksaanwijzing bestaat ook een taalprobleem. Schollaert, vooral aktief in elektronika : “Op de één of andere manier krijgt de verbruiker, die alleen Nederlands kent, steeds een kopie te pakken als hij bij ons een Amerikaans of ander buitenlands toestel koopt. ” Zijn bedrijf Omegatrade voerde trouwens een bittere strijd met Belgische verdelers, die weigerden de garantie van in Amerika gekochte goederen (waar ze soms de helft goedkoper zijn) te erkennen. “Na een fax naar Sony of Panasonic moèsten ze de internationale garantie wel erkennen. “
Karel Cardoen, gedelegeerd bestuurder van Cardoen (dat via de parallelhandel massaal auto’s inkoopt ; omzet : 326 miljoen) : “Belgische dealers vertikten het om elders gekochte auto’s te repareren, omdat ze aan de hoofdzetel slechts de kostprijs mochten aanrekenen in de garantieperiode. Daarom financiert Cardoen een certifikaat, waarmee de dealers een normale pijs mogen aanrekenen. Zo is iedereen gelukkig. “
MAFFIA.
Normaal gezien laat de doorgewinterde parallellist (met uitzondering van mensen als Cardoen, die zich doelbewust tot één markt beperken) geen enkele mooie kans voorbijgaan. Hij handelt in àlles.
Toch bestaat er huiver tegenover bepaalde produkten. De sigarettenhandel, “in handen van een maffia” (Van Damme), wordt gemeden. “Wie liefst nog een paar jaar wil leven, blijft eraf, ” verklaart Watteau.
Ook parfums en merkkledij zijn riskant. “Er circuleren te veel vervalsingen, ” signaleert Schollaert. “Met al de vervalsingen krijg je voor je het weet de rijkswacht over de vloer. ” Toch is er een levendige handel in kleding. “In Egypte liggen échte Pierre Cardin-kostuums en artikelen van Mexx, Benneton en Naf Naf aan een spotprijs voor het grijpen. “
Eén produkt doet Schollaert watertanden : “De handtassen van Delvaux zijn onvindbaar op de parallelmarkt. De importeur die erin slaagt dit Belgische produkt erg duur geprijsd, dunkt me te pakken te krijgen, wordt schatrijk. Delvaux is een goudmijn. ” En is bij deze gewaarschuwd.
HANS BROCKMANS
PATRICK WATTEAU (DISTRI-ONE) Parallelhandelaars zoeken de zwakke plekken van de merkproducent, wiens linkerhand niet weet wat de rechterhand doet.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier