Meesurfen op de internationale golven

Afgelopen zomer nam de van origine Franse groep Havas een meerderheidsaandeel in het full service digital reclamebureau Boondoggle. Voor Boondoggle is het een alternatief voor internationalisering met eigen middelen of partnerships.

‘Boondoggle – member of Havas’ staat tegenwoordig op de website van het full service digital reclamebureau Boondoggle. Op 9 juli maakte de groep Havas bekend dat ze een participatie van 60 procent had genomen in het onafhankelijke Leuvense communicatiebureau. 40 procent blijft in handen van de twee partners, CEO Pieter Goiris en operationeel directeur Werner Camps. De Boondoggle-vestiging in Amsterdam zit mee in de deal.

Was er een noodzaak om zich aan te sluiten bij een internationale groep? “Het was veeleer een opportuniteit”, zegt Goiris. Het past in de verdere ontwikkeling van het bureau. Het is interessant service te kunnen bieden aan klanten die in meerdere landen opereren. Dat kan het best als onderdeel van een internationaal communicatienetwerk.” Het digital agency volgt daarmee de weg richting internationale groepen, die algemene reclamebureaus, marketingservicesbedrijven en mediabureaus eind vorige eeuw al hebben afgelegd. Boondoggle had al enkele internationale klanten, zoals SNCF, Heinz Europe, Iglo en Henkel. Die willen graag de zekerheid dat hun belangen goed gediend worden in diverse landen. “Je kan als reclamebureau dan wel partnerships per land afsluiten, maar het is heel arbeidsintensief. Bovendien is het wat vrijblijvend”, vindt Goiris. En zelf de stap naar internationalisering doen? Dat blijkt niet zo evident. “Je botst op limieten als je dat met eigen middelen probeert te doen.” Meeliften op de kracht van een relatief kleine groep als Havas – dat onder meer het beroemde/beruchte RSCG van Jacques Séguéla in huis heeft – is dan een goed alternatief, zeker als zo’n partij een bureau als Boondoggle zelf benadert.

Havas was niet de enige groep die interesse toonde in Boondoggle. “Er zijn verschillende partijen langs geweest en we hebben beleefd geluisterd”, zegt Goiris. Bij Havas hadden de Boondoggle-partners het gevoel dat er iets moois zou kunnen ontstaan. “De onderhandelingen zijn relatief snel gegaan. Dat wilden we ook.”

‘Iets’ met internet

Boondoggle is de voorzetting van i-merge en Sign. Jan Van de Bergh zette i-merge in de tweede helft van de jaren negentig op in wat toen nog Quattro was (nu Saatchi & Saatchi Brussels). Quattro was er in die periode heel snel bij om het internet te omarmen. Bedrijfspsycholoog Goiris startte in 1999 met enkele vrienden Sign op. “We zaten samen en zeiden ‘zullen we een eigen bedrijf starten’. Een van ons zei ‘Internet wordt groot, laten we daar iets in beginnen’. Diezelfde dag heeft ieder zijn ontslag gegeven. We huurden een appartement in Leuven en stapten naar Stella Artois met de boodschap: we denken dat je digitaal iets moet doen. Zo kregen we Stella Artois als klant”, herinnert hij zich. In 2000 werkten i-merge en Sign aan eenzelfde project, de lancering van de internetserviceprovider Yucom van BT en BBL. De twee bedrijven besloten toen samen te gaan. I-merge verhuisde van Brussel naar Leuven. In 2001 kocht i-merge het databedrijf Cordaxis op.

In het vorige decennium trok i-merge ook naar het buitenland. Het richtte een vestiging op in Ierland om er de internetpoot van de Nederlandse Rabobank mee te lanceren. Ook in China zag i-merge een opportuniteit. Het idee was dat het in China voor Europese merken zou kunnen werken en in Europa voor de opkomende Chinese merken. “Dat was de theorie”, aldus Goiris. “De praktijk was wat moeilijker. Er zijn niet veel Chinese merken gekomen.”

In 2008 zette i-merge zijn activiteiten in Ierland stop en trok het zich terug uit het Chinese avontuur. Goiris zegt geen seconde spijt gehad te hebben van Ierland en China. “Maar op een gegeven moment moet je een beslissing nemen. Jan Van de Bergh zag nog mogelijkheden in China en toen zijn onze wegen uit elkaar gegaan.” Dat jaar veranderde i-merge ook van naam en werd het Boondoggle. Toen werd ook Boondoggle Amsterdam opgericht. In 2011 kochten Goiris en Camps venture capitalist Capricorn (die begin van de eeuw aandeelhouder was geworden) uit.

Digitale roots

Een en ander heeft Boondoggle geen windeieren gelegd. Het bureau overleefde de crisis van 2008/2009 en haalde internationaal creatief succes door voor onder andere Dexia (nu Belfius) en de Antwerpse Zoo goud te winnen op het reclamefestival van Cannes. De omzet is de jongste vijf jaar verdubbeld. Vorig jaar haalde Boondoggle België 12,5 miljoen euro bruto-omzet (inclusief de aan klanten doorgefactureerde diensten). De netto-omzet kwam uit op een kleine 10 miljoen euro. Boondoggle Nederland kwam aan een netto-omzet van 1,4 miljoen euro. Voor 2012 wordt een omzetgroei van 25 procent verwacht.

Boondoggle positioneert zich sinds enkele jaren ook als een full service communicatiebureau en niet meer alleen als een digital bureau. Dat was te beperkend. Om een merk te bouwen volstaat het internet niet. Het blijft wel zijn digitale roots uitspelen Als voorbeeld geeft Goiris de ‘klaphandschoen’ voor brouwerij Haacht tijdens de Ronde van Vlaanderen van dit jaar.

Bij de klaphandschoenactie werd in de handschoen een teller verwerkt die het handgeklap noteerde als de renners langskwamen. Bij 1000 kreeg je een gratis pint en werd de teller weer op nul gezet. De score kon je ook over- zetten naar Facebook. Goiris: “De handschoen was fysiek, maar de actie was digitaal gedreven. Je doet iets met mensen, met de relatie tussen mensen en merken. Het digitale is dan een facilitator. Maar het mag geen doel op zich worden.”

AD VAN POPPEL