Meesterwerken

Een Europese campagne moet linnen promoten als grondstof voor kleding, huishoudtextiel en decoratiestoffen. Met een eigen logo : “Masters of Linen”.

Als grondstof voor kleding zit linnen in de verdrukking. Twee jaar geleden had het nog de wind mee : “eco” was de modetrend, met natuurlijke materialen en dito kleuren. “Dat kon niet blijven duren,” zegt Catherine De Vestele, een Vlaamse die bij de Europese Federatie voor Linnen in Parijs verantwoordelijk is voor producten en communicatie. “We wisten dat de consument zou afhaken zodra er een saturatie optrad.”

De linnenindustrie deed alles om in te spelen op de eco-trend. De teelt en de verwerking van vlas werden als milieuvriendelijk naar voren geschoven. Modemakers werden benaderd om linnen te gebruiken. Het kleurenpalet was zeer natuurlijk : wit, roomwit, beige, bruin. De mode werd er niet vrolijker door, en de reactie kon dan ook niet uitblijven : de kleuren komen terug.

Linnen kan perfect gekleurd worden, maar sinds de eco-trend wordt het beschouwd als een “kleurloze” stof. De vraag naar linnen kleding, die met amper 2 % toch al geen groot marktaandeel had, is gedaald. De daling is sterker dan die in de totale kledingmarkt. Voor de linnenproducenten is dat pijnlijk : 55 tot 60 % van de stof wordt verwerkt in de kledingsector, 20 % in huishoudtextiel, 10 % in decoratiestoffen en de rest in technische doeken (zakken, filters).

GARANTIE.

Bovendien krijgen de Europese vlastelers af te rekenen met de terugkeer van de kunstvezel en de gevolgen van goedkope import. “Linnen is nooit goedkoop geweest,” geeft Catherine De Vestele toe. “Toen de eco-trend op zijn hoogtepunt was, haalden de distributieketens linnen uit de lagelonenlanden.” Dat was echter van mindere kwaliteit : de stabiliteit en de kleurvastheid van het weefsel lieten te wensen over, het was niet altijd krimpvrij. Dit alles heeft het beeld van linnen bij de consument negatief beïnvloed. “Daarom is dat Europese logo zo belangrijk,” zegt De Vestele. Ze bedoelt het logo met de slogan “Masters of Linen”, dat sinds vorig jaar bestaat als een garantie voor goede kwaliteit Europees linnen. Men heeft daarvoor ook financiële steun gekregen van de Europese Unie. Het logo wordt bevestigd aan stoffen en kledingstukken van linnen of een mengsel met minstens 50 % linnen. Daarmee gaat men het Internationaal Wolsecretariaat achterna, dat erin slaagde het wolmerk gemeengoed te laten worden.

POSTERS.

Dit voorjaar start een Europese mediacampagne om linnen onder de aandacht van de consument te brengen. De campagne, uitgewerkt door het Belgische reclamebureau AID Advertising, houdt in dat bij een aantal tijdschriften als bijlage een poster wordt gestoken. De totale oplage bedraagt 15 miljoen stuks, waarvan een deel op beurzen uitgedeeld zal worden. De posters tonen meesterwerken uit de schilderkunst, die enigszins werden aangepast ; het logo van “Masters of Linen” is in of net buiten het kunstwerk geplaatst. Op de achterkant staat een hele uitleg over linnen. De eerste “golf” gaat over linnen als grondstof voor kleding. Later volgen uitingen rond huishoudlinnen en linnen als decoratiestof. In ons land worden de posters bijgesloten in Elga, Gael en Knack.

Een deel van het campagnebudget gaat naar televisie niet voor traditionele reclamespots, maar wel in de vorm van sponsoring om het logo bekend te maken. Men heeft drie zenders uitgekozen : Arte, Paris Première en het Italiaanse Canale 5. En ten slotte moet een pr-actie ervoor zorgen dat de pers (vooral de gespecialiseerde modepers) interesse krijgt voor linnen.

ONDERZOEK.

Opvallend is dat de campagne uitgedacht werd door AID Advertising uit Brugge, en niet door een van de grote internationale bureaus. In juli 1995 werd een openbare aanbesteding uitgeschreven, waarop ook AID Advertising reageerde. De keuze voor de Europese campagne werd gemaakt door de Europese Unie ; de Linnenfederatie had daarin een consulterende rol. Catherine De Vestele : “De voorstellen waren zeer verschillend. De Europese Unie heeft gekozen voor een imago-campagne, en ook voor een zo Europees mogelijke ‘multiculturele’ aanpak.” Voor de mediaplanning heeft AID Advertising wel samenwerking gezocht met Euro-RSCG.

De Europese Unie gaf de opdracht om de campagne te evalueren via onderzoek. Een van de onderdelen daarvan is het meten van de bekendheid van het logo. Tegelijkertijd loopt ook in de VS een campagne voor “Masters of Linen”, gemaakt door een Amerikaans reclamebureau. Die campagne wordt eveneens begeleid door metingen. Daar gaat het niet om bijgevoegde posters, maar alleen om traditionele advertenties. Er worden ook geen schilderijen getoond, maar producten van linnen. “De Amerikaanse campagne staat dichter bij het product,” zegt De Vestele ; “de Europese campagne is gesofisticeerder.”

A.V.P.

MASTERS OF LINEN Een Europese imago-campagne voor linnen, uitgedacht door AID Advertising uit Brugge.