Brandhome is altijd al een buitenbeentje geweest in de reclamesector. Het bureau doet niet mee met pitches, aanbestedingen of reclameprijzen en werkt sinds kort zonder CEO. Nu geeft het ook zijn kennis gratis weg.
Het Antwerpse reclamebureau Brandhome is net verhuisd naar een nieuw kantoor aan het Falconplein, een buurt die vroeger verloederd was maar na jaren van investeringen een zekere hipheidsfactor heeft gekregen. Erik Saelens, oprichter en directeur strategie van Brandhome, zit graag in zo’n buurt op het snijpunt der dingen, maar Brandhome had ook gewoon een kleiner kantoor nodig omdat het een kwart kleiner is dan vier jaar geleden. De brutomarge van de bvba Merkthuis (boven het merk Brandhome) daalde van 809.329 euro in 2010 tot 700.858 in 2012, met dat jaar een winst van het boekjaar van 2883 euro en een cashflow van 164.107 euro.
Net zoals de meeste andere reclamebureaus moet Brandhome zich aanpassen aan een sector die snel verandert. Brandhome positioneert zich als een kenniscentrum dat voor zichzelf een ondersteunende functie ziet, terwijl het hart van de marketing weer in de bedrijven zelf komt te liggen. Volgens Saelens is het in ieders belang dat de marketeers in bedrijven zo goed mogelijk hun werk kunnen doen, en daarom vatte hij zijn kennis over marketing en communicatie samen in drie kleine boekjes. Ze zijn opgevat als een gedetailleerde handleiding, een blauwdruk waarmee merken voortaan zelf aan merkbouw kunnen doen. Er is immers niets ‘magisch’ aan marketing, vindt Saelens.
Uw boekjes zijn een handleiding vol tools waarmee marketeers in bedrijven zelf hun merk kunnen beheren. Met die doe-het-zelfaanpak maakt u zichzelf eigenlijk overbodig. Waarom?
ERIK SAELENS. “Ik heb veel negatieve commentaren gekregen op de boekjes, als zou ik een nestbevuiler zijn. Eigenlijk kunnen drie op de vier merken in België door het bedrijf zelf beheerd worden, maar dan blijft er maar 25 procent meer over natuurlijk. De zenuwen staan strak gespannen omdat er veel druk is in de markt. De megafusie van het Franse reclamebureau Publicis en het Amerikaanse Omnicom, die net werd aangekondigd, komt er niet toevallig nu. Bij veel reclamebureaus leeft daarom de gedachte: laten we de bedrijven dom houden, dan houden zij ons rijk. Ik wil daar niet meer aan meedoen. Brandhome is een kenniscentrum en ik heb er nooit iets tegen gehad om kennis te delen. Als het niveau bij onze klanten stijgt, zal ook het niveau van ons werk toenemen. Eigenlijk moet je ervan uitgaan dat de meeste bedrijven geen reclamebureaus meer nodig zullen hebben. Wij vroegen ons af wat in zo’n situatie onze toegevoegde waarde zou zijn. Het antwoord was: als kenniscentrum merken snel doen groeien.”
De sector moet zich aanpassen omdat er de komende vijf jaar meer veranderingen zullen zijn dan de voorbije vijftig jaar. Is dat wel zo? De veranderingen door de opkomst van het internet in de afgelopen vijftien jaar waren in elk geval gigantisch.
SAELENS. “Veranderingscycli zullen in de toekomst nog extremer en korter worden. De snelheid van innovatie is heel groot. Er worden nu bijvoorbeeld meer tablets dan pc’s verkocht, terwijl de iPad minder dan vier jaar geleden op de markt kwam. Die snelheid maakt dat je, telkens als je een bepaalde competentie in de vingers hebt, alweer een andere onder de knie moet krijgen. Daarnaast moet je rekening houden met een andere evolutie. De basispremisse van het bestaan van een merk is dat een klant het koopt omdat hij het kent en zo het risico bij zijn aankoop verkleint. In het Westen is die basispremisse ondertussen niet meer relevant, omdat de overheid sectoren en tarieven zo sterk reguleert dat de klant eigenlijk nog maar weinig risico loopt. Kijk naar de sterke regulering in de banken- of energiesector. Ik kan me voorstellen dat bedrijven in de toekomst beslissen een tijdje niet meer te investeren in een merk of markt.”
U verwees zelf al naar de fusie tussen Publicis en Omnicom, die nu samen het grootste reclamebureau ter wereld vormen. Is dat volgens u een goede of een slechte zaak?
SAELENS. “Iedereen kraakte die fusie meteen af, maar volgens mij zal ze leiden tot meer kwaliteit in onze sector. Samen hebben die bedrijven een omzet van 25 miljard euro. Door samen te gaan kunnen ze besparen en maken ze ruimte vrij voor investeringen. Ze zouden enorme bedragen kunnen investeren in het opleiden van hun personeel. Ik weet wel dat veel reclamebureaus het financieel erg zwaar hebben, maar toch is die investering volgens mij nodig om bij te blijven.”
Reclameagentschappen zullen verdwijnen of krimpen tot kleine, servicegerichte bureaus, schrijft u. Betekent dit dat bedrijven meer marketeers in dienst zullen nemen en de gekortwiekte marketingbudgetten van de afgelopen jaren zullen verhogen?
SAELENS. “Reclamebureaus worden kleiner omdat de sturende functie van het lead agency zal verdwijnen. Bedrijven zullen dat voortaan zelf doen. Het belang van een merk als kwaliteitsgarantie is nu minder door de sterke regulering van de overheid, zoals ik eerder al aanhaalde. Daardoor komt de nadruk meer te liggen op de distributie- en lifestylefunctie van een merk. De distributiefunctie is de kracht van een merk om via distributie snel de klanten te bereiken. De lifestylefunctie is de psychologische kracht: de mate waarin iemand zich met een merk identificeert. Betekent dit dat bedrijven meer marketeers in dienst zullen nemen? Ik denk het niet. Maar wat bedrijven wel dringend moeten doen, is meer investeren in hun mensen. Door de crisis hebben ze sterk bespaard op de uitgaven van de marketingafdeling, niet zozeer op het personeel. Dat maakt dat de beste marketeers na een tijdje zelf vertrekken. Het gevolg is dat veel Belgische en Nederlandse bedrijven blijven zitten met grote, gedemotiveerde marketingafdelingen van matige kwaliteit.”
Eigenlijk is het een hr-probleem?
SAELENS. “Als ik naar een bedrijf ga, vraag ik me altijd af waar de medewerkers goed in zijn. We zijn niet in staat het beste uit onze mensen te halen, om het even of het nu gaat over marketing, verkoop of customer service. Zeker nu alle bedrijven een big-data-probleem hebben doordat enorm veel gegevens beschikbaar zijn, is het moeilijk om de kennis uit het eigen bedrijf te halen. Marketing is inderdaad heel sterk gerelateerd met human resources: je moet het beste uit je mensen halen. Daarom vind ik het voorstel van Johnny Thijs, de CEO van bpost, om postbodes ook in te schakelen voor andere taken, briljant. Je ziet dat hij een marketingman blijft, een oude krokodil die met dat ene idee zijn personeel nieuwe perspectieven biedt en tegelijk het gras wegmaait voor de voeten van buitenlandse postbedrijven die naar België zouden kunnen komen. Geen daarvan zal dat willen doen. En je ziet dat dit marketingidee niet van een agentschap komt, maar van bpost zelf.”
BENNY DEBRUYNE
“Bij veel reclamebureaus leeft de gedachte: laten we de bedrijven dom houden, dan houden zij ons rijk”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier