MEEDOGENLOOS.COM

Na twintig jaar groeit Amazon nog altijd. Van gas terugnemen is – voorlopig – geen sprake.

Mythische hightechcreaties behoren te ontstaan in een garage. Amazon, dat al van bij de aanvang wars was van het alledaagse, begon met een roadtrip. In de zomer van 1994 liet Jeff Bezos zijn job in Wall Street voor wat hij was en nam het vliegtuig naar Forth Worth in Texas, waar hij samen met zijn vrouw MacKenzie een auto huurde. Terwijl MacKenzie hen naar de noordelijke Westkust reed, schetste Jeff een plan voor een postorderbedrijf dat de mogelijkheden van het ontluikende internet zou uitbuiten. De garage kwam pas later, in een buitenwijk van Seattle, toen hij daar een kantoor inrichtte dat gemeubileerd was met bureaus gemaakt van houten deuren. Zowat een jaar later verkocht Amazon zijn eerste boek.

De wereld zag een website die boeken verkocht en iedereen nam aan dat Amazon een online boekenwinkel was en dat altijd zou blijven. Maar Bezos had grootsere plannen. Boeken zijn een goede introductie naar de online kleinhandel: eenmaal de mensen geleerd hebben om boeken online te kopen, zouden ze er zich ook almaar meer andere spullen aanschaffen. De website zou veel meer dan een andere winkel gegevens kunnen verzamelen over de producten waar de shoppers naar keken en dus over wat ze mogelijk wilden kopen. En als ze een beoordeling gaven, zou dat de ervaring voor de andere gebruikers verrijken. Bezos voorzag een positieve spiraal waarbij lage prijzen klanten en handelaars zouden aantrekken. Die zouden het volume opvoeren, wat zou leiden tot almaar dalende prijzen. Dat zou dan weer groei genereren zolang de onderneming het belang van de klanten op de eerste plaats stelde. Helemaal in het begin liet Bezos ‘relentless.com’ (meedogenloos.com) als een mogelijke naam registreren. Dat klonk niet meteen lief, maar het gaf wel de ambitie behoorlijk goed weer.

Telefoon voor shoppers

De jongste uiting van die ambitie verscheen in Seattle op 18 juni: Amazons eerste telefoon. De Fire Phone werd ontworpen om af te steken tegen de chique en gestroomlijnde toestellen waarmee de markt volgepropt zit, met onder meer een soort van 3D-scherm, maar vooral met een veelzeggende Firefly-knop. Die maakt gebruik van cloud computing om de gebruiker informatie te geven over zowat alles wat de telefoon ziet of hoort: een liedje, een tv-show, een fles wijn of een stuk speelgoed — en hoe die bij Amazon kunnen worden aangekocht. Als dat naar behoren werkt, zal het de hele wereld omtoveren tot een uitstalraam.

De Fire Phone voert nu een groeiende familie van toestellen aan waarmee Amazon vooruitloopt en reageert op de verschuivingen in de manier waarop consumenten lezen, winkelen en zich ontspannen. Door iPad-achtige tablets, e-readers en decoders voor videostreaming aan te bieden, kwam de onderneming meer dan ooit in concurrentie met Apple en Google. Amazon hoopt dat zijn karakteristieke verkoopargumenten — een aantal toeters en bellen, maar vooral een scherpe prijs — consumenten naar zijn toestellen zullen leiden, net zoals ze dat deden bij de onlinewinkels. Uiteindelijk zullen die gebruikers dan ook andere producten kopen.

Volgens het magazine Internet Retailer biedt Amazon op dit ogenblik 230 miljoen producten te koop aan in de Verenigde Staten — dat is dertig keer meer dan Walmart, ‘s werelds grootste retailer, die eveneens een snel groeiende onlinebusiness uitbaat. Van enige vertraging is overigens helemaal geen sprake. Vorig jaar haalde Amazon een totaal inkomen van 74,5 miljard dollar binnen, maar als ook rekening wordt gehouden met de goederen die andere ondernemingen via Amazon aan de man brengen, dan komen we op een verkoopvolume dat bijna dubbel zo groot is. Hoewel ze nu al de grootste onlineretailer in de Verenigde Staten is, haalt de onderneming nog altijd een groei die ruim boven de 17 procent van de e-commerce in zijn geheel ligt (zie grafiek De grootste speler). Amazon is ook de grootste onlineverkoper in Europa en Japan en het heeft intussen ook zijn oog laten vallen op de enorme Chinese markt. Vorig jaar was Amazon, gemeten naar verkoopcijfer, de op acht na grootste retailer in de wereld. Tegen 2018 zal het het nummer twee zijn, voorspelt de onderzoeksgroep Kantar Retail.

Geduldige aandeelhouders

Naast zijn succesvolle onlineverkoop heeft Amazon nog twee andere dominante activiteiten ontwikkeld. Met de Kindle e-reader voerde de onderneming de verschuiving van het papieren naar het elektronische boek aan. Daarmee schiep ze een markt die in Amerika nu meer dan een tiende van de uitgaven voor boeken vertegenwoordigt, een markt die door Amazon gedomineerd wordt. Minder zichtbaar, maar even omwentelend was in 2006 Amazons inval om cloudcomputing te gebruiken voor een pay-as-you-go-dienst, nu een markt van 9 miljard dollar. Die activiteit, bekend als Amazon Web Services (AWS), heeft de kostprijs van de technologie die nodig is om een bedrijf op te starten of te runnen drastisch verlaagd.

Amazon geniet bovendien een voordeel waar de meeste van zijn would-beconcurrenten jaloers op zijn: opmerkelijk geduldige aandeelhouders. Vorig jaar boekte de onderneming een nettowinst van precies 274 miljoen dollar, een minuscuul bedrag in vergelijking met haar inkomsten en haar waarde van 154 miljard dollar op de beurs. Zelfs na een recente inzinking (zie grafiek In stijgende lijn) zijn haar aandelen nog altijd meer dan vijfhonderd keer de inkomsten van vorig jaar waard, 34 keer het veelvoud van Walmart. Amazons kernretailbusiness zou naar verluidt maar net break-even draaien. Het grootste deel van zijn winst is afkomstig van de zelfstandige verkopers die via Amazons handelsplatform hun waren slijten.

De opgang van de onderneming heeft een spoor van vijanden en sceptici nagelaten. Een aantal concurrenten werd door haar meedogenloze prijszetting verpletterd of was verplicht zich aan haar te verkopen. Amazon werd ervan beschuldigd de werknemers in zijn depots af te jakkeren en in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland belastingen te ontwijken. De Franse minister van Cultuur verweet Amazon “boekenwinkels te vernietigen”.

Uitgestrekte depots

Om de concurrentie voor te blijven, steunt Amazon onder meer op Jeff Bezos en de cultuur die hij gecreëerd heeft. Zoals veel miljardairs houdt hij er weliswaar enkele externe stokpaardjes op na — hij bezit een firma die een ruimtetuig aan het bouwen is en hij is eigenaar van de krant The Washington Post — maar hij domineert nog altijd de onderneming en heeft van inventiviteit, langetermijndenken en de visie op de wereld door de ogen van de klanten zijn catechismus gemaakt. Zijn bijna perverse genoegen in lage marges inspireert hem tot activiteiten waar niemand anders aan zou denken, zoals AWS.

Amazon heeft nog een ander enorm voordeel, namelijk zijn wereldwijde netwerk van 96 distributiecentra, de uitgestrekte en snuggere depots van waaruit zendingen van duizenden leveranciers vetrekken naar miljoenen klanten. Een van die centra, PHX 6 in Phoenix, lijkt op een met transportbanden uitgeruste, overdekte Grand Canyon. Op de 11 ha oppervlakte passen gemakkelijk 20 american footballvelden. Boven de deur prijkt de slogan: “Werk hard. Amuseer u. Maak geschiedenis.” Binnenin hollen ‘stowers’ rond met gele containers. Ze plaatsen artikels schijnbaar lukraak — bordspelen naast boormachines — op rekken en leggen hun positie vast met op pistolen lijkende scanners. ‘Pickers’ hanteren soortgelijke pistolen om hen via de kortste weg door het allegaartje te gidsen, hun vooruitgang te meten en de items die ze uit de rekken halen te registreren. Amazons plannen om duizenden robots te installeren in zijn distributiecentra zullen de verplaatsingen van die pickers inkorten (en op termijn misschien ook hun loopbaan). Met algoritmische alchemie worden de bestellingen verpakt in dozen met de juiste omvang, die worden voorzien van adreslabels en worden weggevoerd door koeriers van UPS, Fedex en andere.

Niet alles wat in PHX 6 opgeslagen zit, is van Amazon. ‘Fulfilment by Amazon’ (FBA) laat zelfstandige handelaars niet alleen toe hun goederen op de website van Amazon te verkopen, maar ze ook te verzenden langs Amazons distributieketen. Dat helpt de centra uit de kosten te komen. Het bindt de handelaars ook nauwer aan Amazon. Verkopers die getraceerd worden door het e-commercesoftwarebedrijf Mercent, gebruiken FBA tegenwoordig voor 16 procent van hun verkoop, dubbel zoveel als in 2012.

Oorspronkelijk was het de bedoeling van Amazon om maar enkele depots op te zetten, ver verwijderd van de dichtbevolkte centra. Daardoor zou het niet nodig zijn geweest btw te innen in de staten waar de grootste verkoop gerealiseerd werd. Nu heeft de onderneming infrastructuur in de buurt van de grote steden, om de leversnelheid op te voeren en de kosten te drukken. In Noord-Amerika kan Amazon nog dezelfde dag leveren aan 23 procent van de bevolking, zegt Marc Wulfraat van het consultancybureau MWPVL International. Tegen 2015 wordt dat 28 procent. De uitgaven voor de distributiecentra in de Verenigde Staten, maar ook in Europa en Azië, zijn verdrievoudigd tussen 2010 en 2013, volgens Colin Sebastian van de investeringsbank Baird.

Prime doet spenderen

De onderneming ziet ruimschoots mogelijkheden om die infrastructuur te gebruiken. De elektronische gebruikers komen nu pas in hun beste shoppingjaren. Als Walmart met zijn armere cliënteel elk jaar drie keer meer verkoopt aan de doorsnee Amerikaanse klant dan Amazon, dan is er voor Amazon nog veel ruimte om te groeien.

Eén manier om de kloof te dichten, is meer consumptieproducten te verkopen, zoals toiletartikelen en voedingsmiddelen. Die maken bijna de helft uit van de bestedingen van Amerikaanse huishoudens met een internetverbinding, maar ze zouden een veel kleiner deel van Amazons verkoop vormen. De onderzoeksfirma Sanford C. Bernstein schat dat de potentiële Amerikaanse markt van de onderneming voor niet-bederfbare waren 150 miljard dollar waard is.

Dan is er ook nog Prime. Zowat 25 miljoen abonnees betalen een jaarlijks forfaitair bedrag (99 doller in de Verenigde Staten, 79 pond in Groot-Brittannië) om deel uit te maken van dat klantenbindingsprogramma dat gratis verzending biedt, evenals een toenemend volume aan digitale content. Scot Wingo van Channeladvisor, een onderneming die onlineverkopers bijstaat, schat dat mensen met een Prime-abonnement ongeveer vier keer zoveel uitgeven als andere klanten en dat ze instaan voor de helft van alles wat bij Amazon wordt besteed.

Heel wat van Amazons activiteiten zijn erop gericht om Prime nog aantrekkelijker te maken. In april betaalde het de televisiemaatschappij HBO naar schatting 200 tot 250 miljoen dollar voor een pakket shows die de Prime-leden zonder bijkomende kosten kunnen streamen. Op 12 juni werden daar een miljoen liedjes aan toegevoegd. Amazon produceert ook eigen programma’s voor zijn Prime-publiek, waaronder ook verschillende kinderprogramma’s (moeders zijn uitstekende klanten). Als ze een Kindle-e-reader of een tablet bezitten, kunnen de leden een boek van de maand ‘lenen’. Een trage lezer hoeft dus nooit voor een boek te betalen. Amazon is erop gebrand dat de mensen dergelijke apparaten bezitten. Met de verschuiving van het desktop- naar het mobiele shoppen, waait een “nieuwe wind doorheen de hele e-commerce”, zegt Sebastian Gunningham, het hoofd van Amazons handelsplatformen. De toestellen van Amazon zijn erop gericht zo veel mogelijk van die wind te vangen.

Concurrentie in toestellen

Buiten de wereld van de e-boeken moet Amazon op het gebied van toestellen nog indruk maken. De tablets van Apple en Samsung verkopen duidelijk vlotter dan de Kindle Fire, de tablet van Amazon. Misschien komt dat door het kleine aanbod van de app store van Amazon. “We worstelen met de vraag of hardware en streamingmedia hun waarde behouden op de lange termijn”, zegt Eric Sheridan, een analist bij UBS. Maar de functierijke Fire Phone toont aan dat Amazon voet bij stuk houdt. Of, zoals Best van Mercent zegt: “De slag om de koper wordt aan de telefoon gewonnen.” En Amazon vindt het belangrijk een beetje van dat slagveld te bezetten.

De concurrenten van Amazon vormen almaar vaker apparaten om tot etalages waarin de goederen van allerlei andere winkels tentoongesteld worden. Google verkoopt mobiele ‘local inventory ads’, advertenties die de kopers naar nabijgelegen winkels verwijzen – een online verkoopoptie die de noodzaak voor distributiecentra en bestelwagens uit de weg gaat. Het heeft zijn zoekresultaten voor de kopers verrijkt met Amazon-achtige afbeeldingen en prijzen. Best zegt dat hij een zekere vertraging vaststelt in de groei van de handelsplatformverkoop van Amazon sinds Google actief goederen is beginnen verkopen. Amazon beweert dat het een dergelijke tendens niet voelt.

Betalen met aandelen

De focus op de povere winsten van Amazon kan de indruk versterken dat zijn aandeelhouders gewoon wachten tot het alle inkomsten begint vrij te geven. Over de voorbije vijf jaar bracht het een vrije cashflow voort van 10 miljard dollar, dat is een minder vervormde maatstaf van rendabiliteit dan het netto-inkomen, dat over dezelfde periode slechts 2,9 miljard dollar bedroeg, zegt Matt Nemer van Wells Fargo Securities. Dat is nog altijd heel weinig voor een onderneming die op de beurs 154 miljard dollar waard is. De investeerders rekenen er echter op dat Amazons groei het doet stijgen. Als gekeken wordt naar de prijs van het aandeel Amazon ten opzichte van het verkoopcijfer (de verkoop via de handelsplatformen inbegrepen), dan lijkt het wel een koopje volgens een recente nota van de equity-onderzoeksfirma Wolfe Research.

De investeerders weten overigens dat de managers van Amazon hun belangen delen. Aandelen zijn voor Amazon het belangrijkste middel om de topmedewerkers te betalen — het hoogste loon is dat van de internationale chef Diego Piacentini en dat bedraagt 175.000 dollar (130.000 euro). Hoewel het erop lijkt dat Amazon uit is op werelddominantie, laat het toch ook activiteiten links liggen waarvan het denkt dat ze niet zullen renderen, zoals een intrede in Zuid-Korea. “De kostprijs om daar een relevante e-commercespeler te worden zou te hoog zijn”, zegt Piacentini. AWS zal “veel globaler” zijn dan de retailactiviteiten van Amazon.

Vorig jaar gaf Bezos in een tv-interview toe dat Amazon “ooit wel eens ontwricht wordt”, maar niet, zo hoopte hij, tijdens zijn leven. Het is ook moeilijk te geloven dat dat snel gaat gebeuren. En dat is niet omdat Amazon altijd juiste gokt. In Seattle wordt een berenskelet uit de ijstijd, dat Bezos kocht op de intussen ter ziele gegane veilingwebsite van Amazon, tentoongesteld als herinnering aan die mislukking. Maar de weddenschappen die hij plaatste op klanten, geduld, technologie en omvang lijken gerendeerd te hebben. En hij is ‘meedogenloos’ op die weg voortgegaan.

THE ECONOMIST

Hoewel het nu al de grootste onlineretailer in de VS is, haalt Amazon nog altijd een groei die ruim boven de 17 procent van de e-commerce ligt.

Door tablets, e-readers en decoders voor videostreaming aan te bieden, kwam Amazon meer dan ooit in concurrentie met Apple en Google.