Medium onder druk?

Huis-aan-huisbladen doen het vandaag vrij goed. Cijfers van reclame-investeringen in de sector wijzen nochtans op een weinig positieve balans, vooral in het noorden van het land.

Wie er de cijfers van vorig jaar over de reclamebestedingen in de media op naslaat, krijgt de indruk dat de huis-aan-huisbladen in de hoek zitten waar precies de klappen vallen. Zeker in Vlaanderen. Nationaal gingen de investeringen in dat mediumtype er met 5% op vooruit. Maar dat percentage ligt onder het marktgemiddelde van 11%. In het zuiden van het land kenden de huis-aan-huisbladen een stijging van de reclame-inkomsten van 20%. Zij waren daarmee het medium met de grootste groei. In het noorden daarentegen tekende MediaMark (de organisatie die de bestedingen in de media bijhoudt) een daling op van 1%. Toch lijkt er een verbetering op til te zijn, want in januari van dit jaar (met onder meer het autosalon) kregen de huis-aan-huisbladen 13,8% méér ontvangsten (in Vlaanderen was de evolutie + 8,7% en in Wallonië + 25%). Maar dat houdt dan weer verband met een kleine wijziging in de meetmethode (zie kader: De methode van MediaMark).

Hoe dan ook, volgens Veerle Vromman, bij Roularta Media Group verantwoordelijk voor De Streekkrant, zijn de cijfers van MediaMark vertekend. “De markt van de huis-aan-huisbladen is complex. Er zijn enkele grote spelers als Roularta/Rossel en de AZ-Group en veel lokale uitgeverijen. Vandaar dan ook dat elke gemeente vaak twee tot drie titels telt: alles meten wordt voor MediaMark onmogelijk. Bovendien noteert men alleen de nationale reclame en neemt men de zoekertjes in de tellingen niet op. Het beeld wordt daardoor bijkomend vertekend.”

GEEN WANTROUWEN.

Toch is het vertrouwen in het medium door de minder florissante cijfers van MediaMark niet geschonden, weet Vromman. “De meeste adverteerders zijn trouwens lokaal, met dergelijke cijfers houden ze geen rekening. Een huis-aan-huisblad is trouwens een zeer tactisch medium. Als de adverteerders klanten in de winkel krijgen als gevolg van een advertentie, zijn ze overtuigd dat het medium werkt.”

De omzet van De Streekkrant stijgt en 1997 was volgens Vromman ongelooflijk goed. Zo is het aandeel van personeelsadvertenties (Streekpersoneel) gegroeid. In sommige regio’s namen de inlassingen soms tot tien pagina’s in. Maar ook die advertenties zijn niet in de cijfers van MediaMark vervat. De investeringen in de huis-aan-huisbladen die MediaMark publiceert, mogen vermenigvuldigd worden met twee? Vromman beaamt.

Tegenover de gratis regionale pers blijven bij grote nationale adverteerders echter nog altijd vooroordelen leven. Het zou te veel werk vergen om in die bladen te adverteren, zo luidt het – nochtans zorgt de uitgever er reeds sinds jaren voor dat slechts één document moet worden aangeleverd dat in de verschillende edities verschijnt. Maar de huis-aan-huisbladen zijn niet ‘top-of-mind’ bij de reclamebureaus, meent Veerle Vromman. Televisie en dagbladen hebben een veel grotere populariteit.

BLAD VOOR IEDEREEN.

De bladen zouden bovendien vooral worden gelezen door de lagere sociale klasse of door gepensioneerden, zo luidt een ander vooroordeel. Maar met CIM-gegevens bij de hand zegt Veerle Vromman: “De lezers vormen een perfecte weergave van de totale bevolking. Hun profiel loopt parallel met dat van het universum. We bereiken dan ook iedereen.” Meer dan voordien koopt de consument bewust aan en pluist zijn huis-aan-huisblad uit op zoek naar interessante aanbiedingen. Vandaar dat de retailsector het medium frequent gebruikt. De wekelijkse advertenties van de supermarkten staan vol aanbiedingen. Ook de autosector adverteert veel, bijvoorbeeld bij opendeurdagen.

De bladen zijn immers ook gegeerd. Het aantal mensen dat geen gratis advertentiebladen wenst en dat duidelijk maakt met een sticker op de brievenbus, is volgens Veerle Vromman marginaal.

Huis-aan-huisbladen doen het helemaal niet slecht. In de markt doet zich duidelijk een verschuiving voor van puur imagoreclame naar meer actiegerichte reclame en daar plukken deze bladen de vruchten van. “We worden steeds meer beschouwd als een ‘below-the-line’-kanaal,” zegt Veerle Vromman. Naast film- en gemeentenieuws zoeken de lezers ook bewust naar commerciële informatie. “Iemand die een krant neemt, doet dat om het nieuws. In de Streekkrant gaat men juist op zoek naar de advertenties, naar koopjes.”

AVP