MEDIAMIX

Beter dan tv alleen

Het Duitse weekblad Stern (uitgegeven door Gruner & Jahr) heeft onlangs de serie Die Stern Bibliothek aangevuld met het boekje Erfolgskonzept Media-Mix, Erkenntnisse aus 25 Jahren Forschung, waarin men de effectiviteit wil aantonen van een mix van verschillende reclamemedia.

Vooral door de komst van commerciële televisie is er een verschuiving in de reclamebestedingen en wordt meer de nadruk gelegd op dat ene medium. Er zijn al dikke stapels onderzoeksrapporten verschenen die bewijzen dat het inzetten van diverse media interessanter is voor een merk. Uit al die onderzoeken van de laatste 25 jaar heeft Stern een bloemlezing laten samenstellen.

“De hamvraag is helemaal niet eenvoudig,” aldus de advertentie-afdeling van het blad in het woord vooraf. “Hoe kan een adverteerder een bepaald bedrag optimaal besteden ? Is het beter het hele budget te investeren in tv-spots, dan wel alles of een deel uit te geven voor advertenties in printmedia ? De adverteerders (en de reclamebureaus) maken het zichzelf zeker niet gemakkelijk bij de oplossing van dat probleem en het beantwoorden van de vragen die erachter zitten.”

Anderzijds ziet men toch dat grote bedrijven bijna uitsluitend televisie inschakelen om contact te krijgen met de doelgroep. Men moet ook toegeven dat er de laatste jaren in Duitsland meer mogelijkheden zijn gekomen om televisie in te zetten als reclamemedium ; de situatie is vergelijkbaar met die in Vlaanderen. Door de uitbreiding van het aantal zenders is er meer ruimte en wordt het mogelijk flexibel tv-tijd aan te kopen.

Televisie biedt duidelijke voordelen : de koppeling van beeld en geluid, het grote bereik en de snelheid waarmee cijfers over dat bereik verkrijgbaar zijn. De door Stern verzamelde studies geven echter aan dat televisie alleen niet de optimale oplossing is. Print versterkt de boodschap die via de tv is meegegeven ; dit geldt vooral voor grote en bekende merken. Een onbekend merk kan een inhaalbeweging doen via televisie alleen, om daarna ook een mix in te zetten.

Volgens een van de onderzoeken (de RollMa of Rollende Marktanalyse, op basis van 24.000 interviews per jaar over 600 merken, afgezet tegen hun reclamebestedingen) is het voldoende 40 % van het budget aan tv-reclame te besteden. Als een merk 20 % spontane naambekendheid heeft, kan het zelfs beter alleen printmedia inzetten of een mix met televisie. Marktleiders met meer dan 60 % spontane merkbekendheid moeten een mix van print en tv nastreven.

Erfolgskonzept Media-Mix (in het Duits) is verkrijgbaar bij de Benelux-vertegenwoordiging van Gruner & Jahr in Brussel, tel. (02) 648.18.40, fax (02) 648.21.01.