MARKETINGINVESTERINGEN. Versterk je merk

Veel bedrijven stellen zich de vraag of het nog wel loont te blijven investeren in een merk als het op termijn misschien toch wordt gekannibalizeerd door de distributie. Arthur D. Little ontwikkelde een managementmodel waarmee de positie van het merk kan worden geëvalueerd en geoptimalizeerd.

Marketinginvesteringen houden zeer belangrijke financiële risico’s in, meent het consultingbedrijf Arthur D. Little (ADL). Die investeringen hebben immers een invloed op de merkwaarde (en op de balans) en hebben dus een rechtstreeks effekt op de resultatenrekening.

Frederik Wirtz, senior manager European Consumer Goods Practice bij Arthur D. Little in Brussel, zegt dat de marketingkosten hoog kunnen oplopen en dat de konkurrentie op de markt bedrijven in een opgaande spiraalbeweging brengt. “Als er een harde konkurrentie is op de markt, trachten de bedrijven zich altijd te positioneren ten opzichte van de andere en steeds iets meer te doen dan de tegenstrevers. Zo worden de marketinginvesteringen systematisch verhoogd, maar de vraag is of dat nog wel de meest optimale situatie is, ” aldus Wirtz.

Het komt er dan op aan de marketinginvesteringen te optimalizeren : niet te veel uitgeven, maar ook niet te weinig. Als er geld wordt uitgetrokken voor de ondersteuning van het merk, moet dat zo goed mogelijk besteed worden in de verschillende media. En ook : een merk moet een sterk merk zijn om de marktpositie en dus ook de waarde voor het bedrijf ervan te behouden. “Onze definitie van een sterk merk is een merk dat een totaalaanbod voor de klant inhoudt en dat een prijspremie kan afdwingen, ” aldus Wirtz. Men onderscheidt een produkt, een merk, een verbeterd merk en een prestatiemerk (zie grafiek). Dat laatste heeft het totaalaanbod en firma’s streven ernaar hun produkten op die positie te krijgen omdat daar een meerprijs gevraagd kan worden. Maar het is dan wel zaak om op die positie te blijven en de maturiteitsfaze in de levenscyclus van een produkt vòòr te blijven. Vandaar de steeds met veel bombarie aangekondigde produktverbeteringen en -vernieuwingen.

“Dat instandhouden en innoveren vraagt hoge investeringen, die gepaard gaan met hoge kosten en dus ook met grote risico’s, ” aldus Wirtz. “Met de partikuliere labels is de druk op merkprodukten sterk geworden. Die distributiemerken winnen aan marktaandeel en ze halen inzake prijs-/kwaliteitsverhouding de merkprodukten in. Kijk maar eens bij de GB hoeveel schapruimte er is voor de eigen merken. Bedrijven stellen zich vragen : is het wel goed zoveel te blijven investeren in een merk als het op termijn het risico loopt gekannibalizeerd te worden door de distributie ? “

Evalueren.

Maar hoe worden de marketinginvesteringen dan geëvalueerd en vervolgens geoptimalizeerd ? Daartoe heeft ADL een model (Marketing Investment Logic) ontwikkeld dat het management een inzicht moet geven in de waarde en de positie van zijn merken. Volgens de consultants van ADL zijn er verschillende mogelijkheden voor de optimalizatie.

Er is wat men noemt de bottom up-aanpak, die gekenmerkt wordt door weinig systematiek. Wirtz noemt het dan ook een intuïtieve manier. Per produkt en per medium wordt er gekeken hoe en wat er besteed zal worden.

Geavanceerder zijn de optimalizatie van de produktverdeling en de optimalizering van de marketingmix. Het nadeel is dat er nog te veel vanuit het produkt of vanuit de media wordt geredeneerd. Patrick Demoucelle van ADL zegt dat bedrijven als Lever en Procter & Gamble nog in die klassieke aanpak zitten door het brand-managementsysteem. “Daar wordt gemanaged per merk. Een brand manager heeft een budget en een merk en dat budget moet dan geoptimalizeerd worden. Maar er is geen sprake van een optimalizatie tussen de merken, ” zegt hij.

Het ADL-model (de laatste mogelijkheid tot optimalizatie) houdt wel rekening met de relaties tussen de merken. Daardoor kunnen de budgetten voor de marktondersteuning van diverse merken soepeler worden verdeeld. “Het probleem is dat er in de meeste bedrijven geen portfolio-optimalizatie is die voor het geheel werkt, ” aldus Wirtz. “Dat is juist het principe van ons model. We bekijken de zaken vanuit het geheel en dat maakt het mogelijk de manager meer bewegings- en beslissingsvrijheid te geven om de optimale allocatie te bereiken. “

Dat gebeurt dan op basis van bestaande gegevens over de eigen merken en die van de konkurrentie (bijvoorbeeld gegevens over de reklame-investeringen in de media en Nielsen-cijfers). Daar laat men dan een aantal korrelatie- en regressie-analyses op los. “Hoe meer informatie, hoe beter, ” zegt Bernard Chidzero, senior manager European Consumer Goods Practice bij ADL. “Het model is moeilijker toe te passen voor een nieuw merk. “

Skeptisch.

Veel bedrijven staan echter skeptisch tegenover die denkwijze, weet Wirtz. Volgens hem heeft het ook te maken met de onbekendheid van die statistische technieken bij marketeers, die soms vrij intuïtief beslissingen nemen. “Maar als we dan het model laten werken, dan gaan de ogen open. “

Bernard Chidzero : “Het model biedt gegevens als hoeveel frank er voor produkt A aan televisie moet worden besteed en hoeveel er voor produkt B aan promotie moet worden gegeven. De idee is dan om dat te vergelijken met wat je doet. Het model geeft je aan waar je kritische massa zit. En dan komt het erop aan de resultaten te interpreteren. Dat is het sleutelgegeven. Je krijgt immers niet de oplossing van je probleem. Het model vertelt je hoe het in het verleden ging en welke onderwerpen er in de toekomst belangrijk zijn. De laatste stap is dan het optimalizeren van de investeringen. ” Dat moet dan leiden tot een hogere merkwaarde en een vermindering van de financiële risico’s.

Het ADL-model gaat echter uit van een optimale situatie en van de veronderstelling dat iedereen zich aan de regels van het spel houdt. Wirtz : “Als blijkt dat de konkurrentie overinvesteert in marketinguitgaven, mag je dan ineens zelf minder investeren ? Als je bijvoorbeeld 30 % minder besteedt, dan is het goed mogelijk dat de konkurrentie direkt reageert en probeert je de grond in te boren. Het model is niet de holy grail, maar een hulpmiddel om de strategie uit te stippelen. “

De consultants zijn in ieder geval van mening dat nationale discounts aan de distributieketens geen enkele zin hebben. Lokale kortingen hebben veel meer effekt. Maar nationale discounts zijn wel een middel om op het schap te komen. Ideaal zou zijn dat iedereen zegt dat die investering tot niets leidt en en masse ermee stopt. Als er echter één een konkurrentieel voordeel denkt te halen uit het wel toestaan van dergelijke kortingen, dan is de rest ook weer verplicht die te geven.

Achilleshiel.

Het konkurrentiegegeven is de achilleshiel van het model. Vandaar dat men ook verschillende scenario’s opstelt : van het zwartste (alles gaat mis) tot het meest optimistische. ADL zegt dan ook dat het model verschillende keren in de tijd toegepast moet worden : niet elke maand, maar toch zeker elk jaar.

Het model (dat als softwarepakket beschikbaar is) is al drie jaar oud, maar pas nu komt het consultingbedrijf ermee naar buiten. De afgelopen drie jaar heeft men het verder ontwikkeld en verfijnd. ADL heeft het in vier markten toegepast.

Een bedrijf in elektrische apparaten en produkten voor persoonlijke verzorging wil beter spenderen om het verlies van marktaandeel om te keren en maakt van het model gebruik. Een ding bleek daar al uit : het bedrijf investeert te veel, de konkurrentie ook.

In de biermarkt wilde een brouwer meer voor minder hebben. Op basis van het model kwam men tot een marketinginvesteringsprogramma dat 10 % lager was dan voordien, maar dat wel dezelfde impact had.

In de frisdranken- en voedingssektor wilde een bedrijf een merk nieuw leven inblazen en kon na zes maanden een winst van 3 % in aandeel op een stabiele markt noteren.

En tenslotte is er een recent voorbeeld van een tabaksbedrijf dat de marketingefficiëntie wil verbeteren. Een eerste resultaat is dat het bedrijf het budget beter verdeelt en meer kennis van het eigen merk heeft opgedaan.

Frederik Wirtz : “Als een klant voor de eerste keer de resultaten ziet, dan is het een schok. Pas later gaan ze de zaken inzien en dan komen er ook opmerkingen van de managers onderling als : ik heb het je toch gezegd. ” Bernard Chidzero voegt er aan toe dat een van de klanten bij de prezentatie van de resultaten die niet goed uitvielen voor de tv-investeringen zei dat een tv-spot op zich slecht was. “Dat wil echter nog niet zeggen dat televisie slecht werkt. Het geeft wel aan dat je weet wààr je moet zoeken. “

AD VAN POPPEL

PATRICK DEMOUCELLE, BERNARD CHIDZERO EN FREDERIK WIRTZ (ARTHUR D. LITTLE)Marketinginvesteringen worden systematisch verhoogd, zonder dat men zich afvraagt of dat wel nodig is.