Wat spendeert een gezin gemiddeld in de supermarkt? Welk segment vertegenwoordigt het gemiddelde gedrag van een groep van consumenten? Marketing heeft zich te lang blindgestaard op de kracht van gemiddelden, vindt Kristof De Wulf, CEO van InSites Consulting. “Marketing moet dringend aan scherpte winnen.”
Dat net Kristof De Wulf pleit voor een breuk met het denken in gemiddelden, is opvallend. Hij is de CEO en medestichter van InSites Consulting, een groot en gereputeerd marktonderzoeksbureau. “Klopt”, zegt hij. “Marktonderzoeksbureaus zijn de meesters van de gemiddelden, maar net als iedereen merken we dat het oude reclamemodel snel aan het aftakelen is.” De Wulf wil zijn punt begin december hardmaken tijdens het internationale marketingcongres van de Belgian Association of Marketing (BAM), die ontstond uit de fusie van de verenigingen Stima, BDMA en IAB.
“Het werken met gemiddelden heeft ons lang een vals gevoel van controle gegeven”, vindt De Wulf. “De manier waarop een consument keuzes maakt, is sterk veranderd. Hij heeft veel meer mogelijkheden en die zijn stuk voor stuk afhankelijk van een specifieke context. Dat maakt het voor marketeers moeilijker de juiste oplossingen te bedenken. Het midden van de beroemde Gauss-curve is niet langer de veilige keuze. Marketeers moeten de grenzen opzoeken.”
Aandacht
Als alternatief pleit De Wulf voor edgy thinking. Marktonderzoek en marketing focussen dan meer op mensen die interessant zijn en die geïnteresseerd zijn in een merk. Om dat te doen, bedacht hij het acroniem EDGE, wat staat voor Envision, Digest, Glue en Earn. Het zijn vier elementen die marketeers moeten helpen te overleven in wereld die sneller evolueert, meer automatisering kent en kennis, media of technologie in overvloed heeft.
Vooreerst moeten marketeers moeten duidelijkere doelen stellen (envision) en meer aandacht ontwikkelen voor langetermijnstrategie. “Een jaar terug was Pokémon-marketing de waan van de dag. Het is altijd een uitdaging de gulden middenweg te vinden bij het inschatten van het belang van een technologie of een trend. Er moet meer aandacht gaan naar de dingen die niet zullen veranderen. Het is belangrijk je aan te passen aan de tijdgeest, maar momenteel hebben we een overdreven aandacht voor verandering.”
Meer edgy worden, zal ook betekenen dat marketing beter verteerbaar moet worden (digest). “Zodra je een duidelijk doel voor ogen hebt, is het zaak wendbaarder te worden. We komen, bijvoorbeeld wat betreft marketingdata, in een tijd van overvloed. Veel bedrijven maken op basis van hun data lange en zware onderzoeksrapporten. Stap daarvan af. Verspreid inzichten op een toegankelijke manier, met behulp van software en automatisering, in heel je onderneming en niet enkel op topniveau.”
Lijmen
Maar het volstaat niet af en toe wat data richting je personeel te strooien, waarschuwt De Wulf. Marketing is een enorm brede discipline geworden en het wordt een uitdaging alle eindjes aan elkaar te knopen. “Dat lijmen (glue) of integreren mogen we niet vergeten, maar is minder vanzelfsprekend dan het lijkt. Voor een adverteerder als Unilever gaat het erom data te verbinden waarmee je de consument beter begrijpt, voor een bedrijf als de NMBS gaat het erom medewerkers te verbinden bij het werken aan een betere klantenervaring, bij een marktonderzoeksbureau gaat het erom onderzoeksmethodes te bundelen op één plek.”
Tot slot helpt het volgens De Wulf wanneer je als merk beter nadenkt over wat je als marketeer moet verdienen (earn). “Niet in de financiële betekenis”, zegt hij. “Marketeers mogen meer focussen op hoe ze de aandacht en de toestemming van consumenten verdienen. Of nog: op hoe ze intern in het bedrijf de medewerking en het enthousiasme van iedereen verdienen. Daar gaan we nog vaak te licht over. Het is een onmisbaar element als we met marketing weg willen van gemiddelde principes om consumenten te begrijpen. Of zoals David Jones, ex-CEO van Havas, het ooit verwoordde: “Stop met verkopen aan consumenten, begin te verkopen aan mensen.” Dat is waar edgy marketing in essentie over gaat.”
Wouter Temmerman, fotografie Thomas Sweertvaegher
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier