Marketing in de modder

België is nog altijd een topland in de motorcross, maar de belangstelling van de deelnemers, de media en het publiek taant. Opnieuw meer aandacht creëren voor de sport is de grote uitdaging van Edmond Detry van Dynamic Marketing Group.

Wanneer ik op de afspraak met Edmond Detry van Dynamic Marketing Group kom, rondt hij net een onderhoud af met een medewerker van de Franstalige krant DH Les Sports. Beiden bespreken hoe de krant de Grote Prijs motorcross van België in Bastenaken met een actie naar de lezers kan brengen, en hoeveel tickets ze via dat medium kunnen verspreiden. Dynamic Marketing Group organiseert zowel de Grote Prijs van België, een manche van het wereldkampioenschap die dit weekend wordt verreden, als de Belgische titelstrijd Belgian Masters of MX. Het is niet de enige actie om de Grote Prijs in de markt te zetten. Tijdens het Autosalon in januari ging de voorverkoop van weekendtickets (met gratis toegang tot het rennerskwartier) van start: 50 euro in plaats van 90 euro. In juni zette de organisatie opnieuw een grote kortingsactie op, deze keer in samenwerking met Radson, een van de sponsors van de GP (zie kader Sport gekoppeld aan techniek). Gedurende twee dagen stelde de Grote Prijs 2000 tickets ter beschikking met de Radson-korting.

De volle prijs van 90 euro is duur, geeft Detry toe. “We zijn duurder dan andere grote prijzen. Het kan goedkoper als we de wedstrijd op een permanent circuit zouden organiseren. Maar Bastenaken heeft geen permanente baan zoals Mol en Lommel. Met commerciële partners erbij kan de prijs aantrekkelijker worden.”

Voor Detry is het belangrijk dat er veel mensen langs de baan staan, omdat die een groot deel van zijn inkomsten binnenbrengen. De internationale motorsportfederatie (FIM) heeft het wereldkampioenschap motorcross toegekend aan de Italiaanse promotor Youth Stream. Dynamic Marketing Group heeft met Youth Stream een vijfjarige overeenkomst gesloten, die nog loopt tot 2017. Youth Stream heeft de tv-rechten. Detry moet het dus hebben van de euro’s van het publiek en van de sponsors die niet in het internationale pakket van Youth Stream zitten.

Dicht bij het publiek

Dat de fans, net als in het wielrennen, dicht bij de rijders kunnen komen, is een groot voordeel van de motorcross. Bij andere gemotoriseerde sporten zoals Formule 1 en MotoGP, die vooral tv-sporten zijn, heb je dat niet. “Ik ben onlangs naar de Grote Prijs Formule 1 in Spanje geweest”, zegt Detry. “Het publiek zat op honderd meter afstand. Hetzelfde geldt voor MotoGP. Het is daar zo goed als onmogelijk dat de fans een handtekening van de rijders kunnen vragen. Bij motorcross gaat het er veel gemoedelijker toe. Je bent op anderhalve meter van de actie en er is een veel directer contact met de rijders. Je kunt hen in het rennerskwartier benaderen. Youth Stream wil de sport professionaliseren, maar je moet die kern van de motorcross bewaren.” Dat wil ook zeggen dat modder op en langs de baan erbij hoort. Motorcross mag niet “ontsmet” worden, vindt Detry.

Dertig jaar geleden stond de sport nog veel dichter bij het publiek. Een motorcross was toen vaak het grote evenement van een dorp op een stad, waar zelfs niet-liefhebbers naartoe trokken. Tegenwoordig is het aanbod in de vrijetijdsindustrie groter, en vaak goedkoper. Voor hetzelfde bedrag als voor een weekend GP-motorcross kun je naar Barcelona vliegen met een lagekostenvliegmaatschappij. Opnieuw meer aandacht creëren voor zijn sport is daarom de grote uitdaging van Detry.

Rijden in de achtertuin

Dat is geen gemakkelijke opdracht, want vanuit marketingoogpunt heeft de motorcross ettelijke obstakels te overwinnen. Op de carrosserie van de Formule 1-wagens is ruimte voor sponsornamen, op crossmotoren is die er niet. De namen van de sponsors staan op de kledij, maar tijdens de wedstrijd zijn ze niet altijd te zien. Door het verbod op tabaksreclame hebben de tabaksmerken, die vroeger veel in motorcross investeerden, zich teruggetrokken. De sport heeft ook een imagoprobleem: de met modder overdekte rijders mogen dan een uitstekende fysieke conditie hebben, maar mooi is anders.

De negatieve impact op het milieu speelt de sport wellicht nog het meest parten. Motorcross wordt gereden in de natuur en de verbrandingsmotoren bezoedelen het milieu. De motorwereld werkt wel aan een milieuvriendelijker imago. Zo is het gebruik van milieumatten tijdens wedstrijden verplicht, zodat vloeistoffen en oliën niet in de bodem kunnen dringen. Vorig jaar heeft de Belgische Motorrijdersbond een bos laten aanleggen. Maar die inspanningen zijn nog te weinig bekend bij het grote publiek en de overheid.

De belasting voor het milieu maakt dat het grote publiek en de overheden strenger zijn geworden voor de motorcross. Veel crossterreinen zijn afgesloten of slechts één weekend per jaar beschikbaar, waardoor het voor beoefenaars moeilijk wordt om te kunnen trainen. Er zijn plannen om in Vlaanderen in elke provincie één permanent circuit op te zetten, maar buiten Lommel en Mol zijn die er nog niet. Ze moeten bijvoorbeeld wel passen in de bestemmingsplannen. En veel mensen vinden motorcross misschien wel leuk, maar niet als er wordt gereden in hun achtertuin.

Het uitblijven van beslissingen over terreinen maakt het voor motorcrossers in het algemeen moeilijk om te trainen en aan te pikken bij de toppers van vroeger. Detry. “De motorsportbond heeft geen eigen terreinen. Ideaal zou zijn dat er een centrum is met ondersteuning van de bond waar de licentiehouders kunnen komen rijden, waar ze een technische vorming krijgen en kunnen werken aan hun conditie.”

Standard Luik

Een deel van de oplossing om de motorcross op te waarderen, is bedrijven via andere wegen aan te trekken. Edmond Detry heeft daarom een samenwerking met voetbalclub Standard Luik opgezet. Het idee is voetballers en motorcrossers samen te brengen, om te tonen wie de beste fysieke conditie heeft. “Standard Luik zal ook decisionmakers van grote merken uitnodigen naar de motorcross. Zo kunnen ze de sport ontdekken”, zegt Detry.

Het vip-aanbod moet professioneler. “Vroeger bestond dat aanbod uit een buffet. Nu is er een vip-tent met twee verdiepingen, waarvan de bovenste uitzicht geeft op de pitlane. Er komt een deel van het circuit waar alleen de vips kunnen komen. Ze zullen de teams kunnen bezoeken. We willen alles samenbrengen om de goede kanten van de motorcross te tonen. Als ik dan later bij hen kom om over de Grote Prijs en het Belgisch kampioenschap te praten, hebben ze de realiteit gezien”, zegt hij.

Daarnaast moet de Grote Prijs ook de media aanspreken. In tijden dat België charismatische kampioenen als Joël Smets en Stefan Everts had, volgden de grote media de sport veel intensiever dan nu. België heeft momenteel met Clément Desalle, Ken De Dycker en Kevin Strijbos drie rijders bij de eerste vijf in de strijd voor de wereldtitel, maar ze staan niet op de eerste plaats. Bovendien is niet elke rijder even mediageniek en krijgen andere sporten waarin Belgen excelleren, zoals golf of hockey, voorrang. Motorcross is in ons land bovendien het slachtoffer van zijn eigen succes: een internationale titel in die sport wordt bijna als normaal beschouwd.

AD VAN POPPEL

Dat de fans, net als in het wielrennen, dicht bij de rijders kunnen komen, is een groot voordeel van de motorcross.

De motorcross heeft een imagoprobleem: de met modder overdekte rijders mogen dan een uitstekende fysieke conditie hebben, maar mooi is anders.