‘Marketeers moeten zich nu bewijzen’

Zowat elke sector wordt tegenwoordig ontwricht, ook en vooral de marketing. Dat blijkt uit de jaarlijkse enquête onder marketeers.

Volgens Karolien Vanhelden, manager bij het adviesbureau The House of Marketing, is het centrale thema voor marketeers dezer dagen ‘disruption‘. Dat is Engels voor ‘ontwrichting’ of ‘disruptie’, hét gonswoord in de marketing- en businesswereld. “Disruptie verstoort de alledaagse job van de marketeers”, zegt ze op basis van de resultaten van de jaarlijkse enquête van haar bureau.

Daaruit blijkt dat marketeers moeilijk overweg kunnen met de explosie van nieuwe marketingtechnieken, met big data en de analyse ervan, met digitalisering, met de almaar mondiger en kritischer consument. Die consument schaft zich ook vaker producten aan via het internet en zijn mobieltje, in plaats van langs de klassieke kanalen. De concurrentie van nieuwe zakenmodellen uit een onverwachte hoek, zoals Uber en Airbnb, neemt hand over hand toe.

Waar de marketeers ook mee worstelen, is een gebrek aan talent om nieuwe technologie en strategieën in te voeren. “Dat was een verrassing”, zegt Vanhelden. “In die zin dat de marketeer vroeger in een ivoren toren zat en dacht alles te kunnen oplossen met een campagne. Nu worden ze realistischer, en vragen ze zich af of ze nog wel over de juiste skills beschikken in hun team. De tijd is voorbij dat ze zomaar een campagne konden opstellen.”

Drie adviezen

Vanhelden stelt dat de marketeers tot nu toe over veel budget beschikten en vooral op basis van trial-and-error werkten. “Nu moeten ze veel meer nadenken over hoe ze hun mensen en vaardigheden inzetten. Dan merk je dat ze niet het juiste marketingtalent in huis hebben. Vooral in de digitalisering lopen ze achter. Voor de consument is ‘digitaal’ gewoon geworden. De marketeers moeten een inhaalbeweging maken”, meent Vanhelden. Hoe kunnen marketeers weer greep op de zaken krijgen? Deze drie adviezen van Karolien Vanhelden helpen hen op weg.

1. Doe een stapje terug en denk na over de strategie. Marketeers hebben te lang vastgehouden aan een vast stramien. Is strategisch nadenken wel de taak van de marketeer, of is het meer die van de CEO? “Het probleem is niet de steun van het management, want slechts een kwart van de marketeers zegt dat er geen steun van het management is om de business aan te passen. Marketeers zijn verplicht hun handelen ter discussie te stellen en te doen wat het management van hen verwacht. De middelen zijn er in ieder geval voor, want de marketeers verwachten in 2015 een kleine budgetstijging. Ze moeten zich nu bewijzen.”

2. Reis de klant achterna. Marketing is altijd een kwestie geweest van weten wat de consument wil en daarop inspelen. De klant is koning, en dankzij de digitalisering zit de klant nog veel steviger op zijn troon. Volgens nogal wat marketeers is de prijs voor hun klanten niet langer de belangrijkste drijfveer om iets te kopen. De klanten zijn vooral op zoek naar een goede beleving. De ‘reis’ die de klant maakt vanaf het moment dat hij iets begint te zoeken tot de aankoop heeft aan belang gewonnen.

Zowat de helft van de respondenten is ervan overtuigd dat ze die customer journey in kaart moet brengen en de mix van kanalen daaraan moet aanpassen. Ze vinden dat ze meer digitale gegevens moeten verzamelen en dat hun marketingteam nieuwe vaardigheden nodig heeft. 41 procent wil investeren in nieuwe marketingtechnologie. Die intenties worden nauwelijks vertaald in daden. Slechts 17 procent wil een partnership aangaan met start-ups om het innovatieproces te versnellen. Amper een derde van de marketeers wil radicaal of grotendeels het roer omgooien, 40 procent zoekt naar een nieuw evenwicht tussen oud en nieuw en 28 procent doet voort zoals hij bezig was.

3. Wees omnichannel. Nog een gonswoord in marketingkringen is ‘omnichannel’: ervoor zorgen dat de consument dezelfde ervaring heeft met een merk in elk kanaal waarmee hij met dat merk in contact komt. De consument kan zijn aankoopproces starten op zijn smartphone en in de loop van zijn reis overspringen naar zijn tablet of pc. Omnichannel zet de klant centraal, maar de marketeers lijken er nog niet helemaal klaar voor, omdat hun bedrijf vertrekt van zijn merken of verkoopkanalen en niet van wat de klant wil.

Een ander euvel is dat bedrijven niet goed weten hoe ze de digitaal verzamelde gegevens over hun klanten moeten integreren in de afdelingen van de ondernemingen. De grotere aandacht voor data maakt ook dat het profiel van de marketeer wijzigt. Karolien Vanhelden: “Het is niet meer iemand die alleen een creatieve campagne kan opzetten. Hij moet nu ook gegevens kunnen analyseren. Met de vooruitgang van de techniek, de digitalisering, de opkomst van de sociale media zijn data veel belangrijker geworden.”

AD VAN POPPEL

“Voor de consument is ‘digitaal’ gewoon geworden. De marketeers moeten een inhaalbeweging maken”