Marketeers moeten méér presteren met minder middelen

Marketingmanagers hebben in 2004 met minder middelen méér moeten doen. Dat blijkt uit de tweede editie van de Jaarlijkse Marketing Enquête, een onderzoek van The House of Marketing.

Marketeers hebben een moeilijk jaar achter de rug, zo blijkt uit de resultaten van de tweede Jaarlijkse Marketing Enquête van The House of Marketing. Op de vraag naar de omvang van het marketingbudget in 2004, antwoordde 23 % van de 320 deelnemende marketeers dat de voor marketing beschikbare hoeveelheid geld gedaald was. Bij 46,3 % onder hen is het budget gelijk gebleven ten opzichte van 2003. 30,7 % liet weten afgelopen jaar méér geld besteed te hebben.

Eén sector springt er in negatieve zin uit: ICT. Daar was bij bijna de helft van de respondenten minder geld beschikbaar voor marketing en bleef het budget bij 30 % gelijk. Uitschieters naar boven waren diensten en advies aan bedrijven (44,7 % had een groter marketingbudget) en retail en groothandel (50 % kon meer uitgeven).

En wat brengt 2005? 47,7 % verwacht dat het marketingbudget gelijk blijft, 18,4 % ziet het dalen en 33,9 % verwacht groei. Bij ruim de helft (51,6 %) zal het aantal gerealiseerde projecten dit jaar stijgen. Bij 39,7 % blijft het gelijk. Kortom, er moet meestal méér met minder.

Het communicatiebudget volgt de trend van het algemene marketingbudget, maar de uitgaven voor on-linereclame zullen wel stijgen, zelfs als het totale marketingbudget daalt. De marketeers zullen dit jaar vooral besparen op sponsoring: 46 % laat weten dat dat deel van het budget zal dalen. Reclame in de klassieke media zal gelijk blijven, ook als het totale budget daalt.

Het aandeel van direct marketing blijft gelijk. “Maar wanneer het volledige marketingbudget stijgt, zal het aandeel van direct marketing ook stijgen,” aldus The House of Marketing. “Het belang van sales promotions zal over het algemeen hetzelfde blijven.”

De vakpers mag dan al bol staan van de modewoorden, enkele ervan gaan het petje van de marketeers te boven. Buzzmarketing en virale marketing zijn voor het overgrote deel onbekende begrippen (vooral de oudere marketeers kennen ze niet). Het belang van ethische marketing, experience marketing, mobiele marketing en interactieve marketing zien de meesten wel toenemen.

Marketeers zijn harde werkers, maar dat vinden ze niet altijd storend. Opvallend: in de bank- en verzekeringssector, bij de farmabedrijven en in de telecom klaagt 25 % tot 33 % daar wel over. De Belgische marketeer heeft aan de kantooruren ook niet genoeg: 54 % werkt een aantal avonden door en 24,5 % heeft extra tijd nodig in het weekend. Maar als ze meer vrije tijd krijgen in ruil voor een lagere beloning, zou 42 % van de marketeers daar niet op ingaan. Ten slotte: 38,4 % van de marketeers gaat fluitend naar het werk, 30 % gaat niet fluitend op pad. Vooral kantoorwerknemers en jongeren (18-24 jaar) lieten weten het helemaal oneens of oneens te zijn met de stelling dat ze met plezier naar het werk gaan.

Ad van Poppel

De uitgaven voor on-linereclame zullen stijgen, zelfs als het totale marketingbudget daalt.