Marketeer van het Jaar 2006: kandidaat Bart Claes (JBC)

Bart Claes (JBC), Hans Cools (Unilever) en Helen Willems (Beiersdorf) zijn dit jaar de finalisten voor de titel Marketeer van het Jaar. We stellen de drie genomineerden kort voor. Deze week: Bart Claes.

Bart Claes (43) is sinds 2003 gedelegeerd bestuurder van JBC, de keten van 90 modewinkels en een 100 % familiebedrijf. Op het eerste gezicht lijkt het vreemd dat een gedelegeerd bestuurder genomineerd wordt voor een marketingtrofee. “Ik ben voor een stuk eigenaar van JBC, CEO, een manager, een ondernemer en een marketeer,” stelt hij. “Ik krijg wel eens de vraag: wat ben je nu, manager of ondernemer? Ik ben een retailer en een marketeer. Het is goed voor bedrijven – zeker in de retail – dat de persoon die CEO is, ook een marketeer is.”

JBC positioneert zich als een bedrijf dat mode brengt voor een betaalbare prijs. Als Belgische keten moet JBC opboksen tegen internationale concerns als H&M en Zara. “We zijn nu volop bezig met een grootscheepse aanpassing van de winkels. Ik volg dat mee op, ik doe het people management voor de winkels en werf de geranten aan. Ik verwacht van hen dat ze met de klanten kunnen omgaan. Verder doe ik het hele communicatietraject. Het is goed dat het bij één persoon zit.”

Kijken, luisteren en zwijgen

In 1985 studeerde Bart Claes af als handelsingenieur aan de KU Leuven. Het extra vijfde jaar liet hij schieten. “Er waren vakken als godsdienstwetenschappen en ethiek van het ondernemen. Ik wilde de praktijk in. In 1985 had mijn vader vijf winkels.” Hij was echter niet van plan meteen in de familiezaak te stappen. Claes dacht aan een job in een echt marketingbedrijf als Procter & Gamble. “In Leuven kregen we cases van P&G. Bij P&G gaan ze voluit voor het merk en merken hebben me altijd geïntrigeerd.”

Maar zijn vader vroeg hem na zijn legerdienst bij JBC te komen. “Hij wilde het bedrijf laten groeien en daarvoor kon hij me gebruiken, zei hij. Ik heb er niet lang over nagedacht. In 1987 ben ik gestart als leerling. Kijken, luisteren en zwijgen.”

JBC opende nieuwe winkels en Bart Claes pakte uit met een informaticasysteem. Hij hielp mee met de inrichting van nieuwe winkels, leidde de geranten op en zette een marketingstructuur op. 85 % van de aankopen wordt nu via de klantenkaart geregistreerd. Op basis van de database verstuurt JBC gesegmenteerd commerciële boodschappen uit naar zo’n 800.000 gezinnen.

Een identiteit verwerven

JBC vestigde zich in de periferie. De komst van H&M en Zara in 1993 betekende grote concurrenten in de stadscentra. “We konden op twee manieren reageren: niets doen of erkennen dat er sterke nieuwkomers waren. Wat zij deden, leek ons de goede richting. De consument wilde fashion, wilde meer kwaliteit voor een betaalbare prijs, ook in de periferie. Dat laatste hebben we als eerste aangevoeld.”

Voor JBC was 1997 het point of no return. De twee jaren ervoor daalde de omzet en dat tastte de rentabiliteit aan. In 1998 werd de formule bijgestuurd: een moderne familiewinkel met fashion, met value for money en de klemtoon op Belgische collecties. “We startten ook met eigen ontwerpen. Zo kregen we een identiteit. We zijn sindsdien sneller gegroeid dan H&M en Zara. We hebben ons marktaandeel sinds 1997 verdubbeld.” JBC heeft nu 150 miljoen euro omzet met 90 winkels. Wat is voor Claes de uitdaging als marketeer? “Je blijven onderscheiden voor de consument. De consument een reden geven om bij jou te kopen. Daarmee is alles gezegd.”

Ad van Poppel