Marketeer van het Jaar 2002

De leden van de Stichting Marketing hebben Philip Bossuyt, chairman van Iglo-Ola, tot Marketeer van het Jaar verkozen. Een marketingbekroning voor een man uit de… sales.

De leden van de Stichting Marketing hebben hun stem laten klinken: Philip Bossuyt, chairman van Iglo-Ola (een van de drie werkmaatschappijen van Unilever) is de Marketeer van het Jaar 2002. Zij verkozen hem boven Philip Dedrijvere (woordvoerder van het marketingteam van Coca-Cola) en Sandra De Preter (uitgever bij de tijdschriftengroep Sanoma).

Dat Bossuyt voor de titel was genomineerd, vonden velen al een verrassing. Zo herinnert ex- Unilever-collega Jan Vandenwyngaerden (binnenkort Promedia) de nieuwe Marketeer van het Jaar toch vooral “als iemand met een salesprofiel.” Nils Van Dam ( Censydiam), die tussen 1994 en 1996 met Bossuyt samenwerkte, is het eens met de opmerking dat Bossuyt eerder een verkoper dan een marketeer was. Maar hij voegt er meteen aan toe: “Dat betekent niet dat hij geen marketingkwaliteiten heeft.” En ook Renaud Cogels, in de jaren negentig aankoopdirecteur bij Delhaize en vandaag lid van het executive committee, wijst op het salesprofiel van Bossuyt. Maar net daarom vindt hij het mooi dat de Iglo-directeur de marketingprijs in de wacht sleept. Cogels: “Marketing is een tool. Op zich heeft de discipline weinig zin.”

Robert Torck (nu Family-Service, in de jaren tachtig bij Unilever en daarna onder meer bij Beiersdorf en Tabacofina aan de slag) is de enige die het verkoopprofiel van Bossuyt wat afzwakt: “Degenen die vertellen dat Bossuyt in de eerste plaats een verkoper is, hebben hem in de jaren negentig gekend, en niet bij het begin van zijn carrière in de jaren tachtig. Hij heeft toen nochtans wel degelijk zijn sporen als trade marketeer verdiend. Voor mij is hij altijd een marketeer geweest.”

Een flater van Unilever

Na studies handelsingenieur – richting marketing – én rechten begon Philip Bossuyt zijn carrière inderdaad op marketingniveau. Hij trad in 1985 in dienst van het Unilever-onderdeel Hartog-Union, waar hij instond voor het brand management van Zwan-Ardennaise en de Royco-soepen. Toen hij bij Unilever aan de slag ging, wist hij nog niet welke job hij daar zou krijgen. En dus vroeg hij om een paar dagen te mogen ‘meedraaien’ met drie verschillende medewerkers. Zo kwam hij in contact met enkele productmanagers, zijn eerste échte aanraking met marketing.

In 1989 stapte de Marketeer van het Jaar 2002 over naar Beiersdorf (Nivea). Hij werkte er toen samen met zijn ex-Unilever-collega Robert Torck, die al eerder naar de Duitse multinational was verhuisd. Torck over die periode: “Het voordeel van Unilever-werknemers is dat zij op het gebied van marketing heilig geloven in de eigen creatieve aanpak. Unilever is een multinational met systemen en procedures, maar je kunt er marketing bedrijven met veel gevoel voor de consument. Bij andere bedrijven besluit het hoofdkwartier dat er iets moet worden gelanceerd, waarna het aan de marketeer is om de beslissing uit te voeren. We hebben Bossuyt gevraagd naar Beiersdorf over te stappen omdat Nivea in volle expansie was. België was eveneens een pilootland voor Beiersdorf. We hadden nood aan iemand die conceptueel sterk was.”

Twee jaar later vertrok Bossuyt bij Beiersdorf en keerde terug naar Unilever, dit keer als sales & distribution director bij Iglo-Ola. Voor Torck was dat een tegenslag. “Ik vond het jammer dat hij wegging. Unilever had kennelijk ingezien dat het een flater had begaan door Bossuyt te laten vertrekken. Het bedrijf heeft gewacht op een nieuwe kans en hem vervolgens niet meer losgelaten. Eens Unilever-man, altijd Unilever-man. Dat blijf je in hart en ziel.”

Kijk in zijn ogen

Terug in het Unilever-kamp kwam Bossuyt wel terecht in de sales. Al vindt de nieuwe Marketeer van het Jaar dat er eigenlijk geen scheiding tussen verkoop en marketing bestaat: “Integendeel, alleen als je inziet dat die twee hand in hand gaan, kan je goede marketingideeën met snelheid in de markt te zetten.”

Volgens de klassieke visie viel Bossuyt dus uit zijn verkooprol en bedreef hij ook marketing. “Lang voordat er van de term category management sprake was ( nvdr – een begrip dat verwijst naar een gezamenlijk proces waarbij producent en distributeur bepaalde productcategorieën als business units beheren en vooral toegevoegde waarde voor de consument willen leveren), had ik al gekeken hoe je de business van consumentenproducten kunt laten groeien mét je klanten. Zoiets vergt een totaal andere houding dan wanneer je zegt: ‘ik heb hier producten, hoeveel wil je ervan nemen?’ Ik bracht marketingideeën binnen in de verkoop. Na twee jaar dacht onze ploeg verder dan alleen maar in termen van ‘ons assortiment’. Alleen zo bouw je een business uit uit.”

Nils Van Dam omschrijft Philip Bossuyt als iemand met een “totale inzet”. “Hij kan veel ballen tegelijk in de lucht houden en beschikt over een meer dan gemiddelde dosis intelligentie. Bossuyt maakt scherpe analyses en handelt daar dan ook snel naar. Hij kan goed onderhandelen en is een kei in het uitbouwen van commerciële relaties.”

Nog volgens Van Dam heeft Bossuyt op het vlak van category management bij de distributeurs “leuke dingen” verwezenlijkt. “Hoewel Iglo-Ola een kleine business vormde binnen het immense Unilever, zijn we erin geslaagd om ons in de top te nestelen, niet wat omzet betreft, maar wel als het gaat over inspiratie. We vormden een kleine equipe en iedereen was genoodzaakt om samen te werken. Category management was toen iets nieuws. Er werd veel over geschreven, maar wij hebben het samen in de praktijk gebracht. Bossuyt bouwde de brug tussen marketing en sales. Dat maakte de dialoog met de retail interessanter.”

Ook Renaud Cogels van Delhaize kent Bossuyt door en door, vooral omdat ze steeds tegenover elkaar aan de onderhandelingstafel zaten. En jawel hoor, er waren wel eens conflicten. “Bossuyt is een goed onderhandelaar en blijft altijd glimlachen. Je moet in zijn ogen kijken om zijn emoties te zien. Agressief is hij nooit, maar hij weet wél wat hij wil. Ik had vertrouwen in Philip,” aldus Cogels. Hij relativeert evenwel dat er een zogenaamd partnership zou zijn voortgevloeid uit het category management. “Je wordt geen intensere partner dankzij category management. Maar je wisselt wel gegevens uit. Sommige fabrikanten hebben daar misbruik van gemaakt, maar niet Iglo-Ola. Dat heb ik altijd geapprecieerd.”

Successen en tegenslagen

Bossuyt vertrok in 1997 naar Zweden, waar hij marketing- en salesmanager werd voor Unilever-Nordic. Tijdens dat Scandinavisch avontuur deed hij naar eigen zeggen heel wat marketingwijsheid op. In Zweden bijvoorbeeld had Iglo-Ola 80% van de ijsmarkt in handen. In Finland daarentegen bleef het merk op 20% steken en in Noorwegen kreeg Iglo-Ola zelfs het deksel op de neus omdat het aartsmoeilijk bleek om met niet-Noorse producten een positie op de markt te veroveren. “Je kon niet in één marketingpatroon denken,” zegt Bossuyt daarover. “De verschillen tussen Noren, Zweden, Finnen en Denen zijn groter dan die tussen Nederlanders en Vlamingen.”

In het hoge Noorden kende Bossuyt zowel marketingsuccessen als -tegenslagen. In Zweden bijvoorbeeld slaagde hij erin om het oude Iglo-Ola-logo overboord te gooien en te laten vervangen door het wereldwijd gehanteerde hartlogo in rood, geel en blauw. Iets wat niet zo makkelijk was, aangezien Iglo-Ola in Zweden een clown als logo voor zijn ijsjes had, een logo dat bijna tot een nationaal symbool was uitgegroeid.

“Ik heb de Zweden voor mijn kar kunnen spannen door ze ervan te overtuigen dat het goed was voor het bedrijf om aan die wereldwijde logoverandering mee te doen. Ik stelde voor om de clown gedurende twee weken op affiches letterlijk in zijn onderbroek te zetten en hem daarna een kloppend logohart te geven en een kostuum in de nieuwe kleuren.” Bossuyt vertelde zijn Zweedse collega’s dat, als zij erachter konden staan om binnen het jaar de logoverandering waar te maken, hij naar de Unilever-topman zou stappen met de mededeling dat het zó zou gaan en niet anders. Als de top dat niet zag zitten, konden ze een ander iemand zoeken voor zijn functie. “Je moet koelbloedig zijn om naar de grote baas te stappen, maar ik zag geen andere uitweg,” zegt Bossuyt. “Maar toen ik een oké had, hebben de Zweden harder gelopen dan wie ook.”

Voor zijn slechtste marketingervaring verwijst Bossuyt naar Noorwegen: “Ik heb de houding van de Noren ten opzichte van niet-Noorse producten totaal verkeerd ingeschat. Wij zijn alleen in de markt kunnen komen via de distributie.”

Na het Zweedse avontuur trok Bossuyt eind 2001 voor twee jaar naar het hoofdkantoor van Unilever om er te werken als vice-president communications and business improvement. Na twee jaar voelde hij het evenwel kriebelen: hij wilde weer aan de operationele kant werken. Bovendien wilde Bossuyt niet langer gescheiden leven en werken van zijn gezin.

Het succesvolle stoomzakje

In België een marketingopdracht vervullen voor een multinational zoals Iglo-Ola vindt Bossuyt sowieso al interessant. Een marketeer beschikt er enerzijds over internationale concepten ( Magnum en Cornetto in de ijsmarkt bijvoorbeeld), maar kan anderzijds ook op nationaal vlak ideeën uitwerken (denk maar aan de succesvolle Iglo-stoomzakjes). Eetgewoonten zijn nu eenmaal nationaal.

“Diepvries is meer dan een bewaartechniek. Met de stoomtechnologie zijn we erin geslaagd om aansluiting te vinden bij de Belgische voedingscultuur zonder dat we moesten inboeten op het vlak van kwaliteit,” zegt Bossuyt. Hij kon het stoomzakjesconcept helemaal begeleiden, een gedroomde situatie voor marketeers.

Voor ijs daarentegen liggen de zaken anders. “IJs is een globale categorie,” zegt Bossuyt. “De productontwikkeling ervan gebeurt in Italië, de bakermat van het ijs. Als marketeer begint jouw taak hier bij wijze van spreken pas wanneer je de carrosserie en de onderdelen van jouw auto hebt binnengekregen. Het gaat er dan om die op de beste manier in elkaar te zetten. Dat betekent dat het product relevant moet zijn voor de Belgische markt.”

Volgens Bossuyt zullen de grote innovaties steeds meer een internationale scoop hebben. “Wil je als marketeer echt mee zijn, dan moet je over de grenzen kijken. België is te klein. Maar toch beschikt een Belgische marketeer over heel wat troeven. Ons land heeft een multiculturele bevolking en daardoor moet je met verschillende zaken rekening kunnen houden. Bovendien is er onze talenkennis. Belgen hebben dus alle kansen om op internationaal vlak mee te spelen. Dat kan op twee manieren: door vanuit België in internationale productgroepen mee te stappen of door een tijd in het buitenland te gaan werken. Ik kan dat alleen maar aanraden.. Je moet er veel voor opgeven, maar je krijgt er des te meer voor terug.”

Ad van Poppel [{ssquf}]

“Bossuyt is een zeer goed onderhandelaar. Altijd met de glimlach. Je moet in zijn ogen kijken om emoties te zien. Nooit agressief, maar hij weet wél wat hij wil.”

“Een Belgische marketeer beschikt over veel troeven. België heeft een multiculturele bevolking en daardoor moet je met verschillende zaken rekening kunnen houden.”