Mannencosmetica: hype of blijver?

Grote merken van verzorgingsproducten, zoals Nivea en Biotherm, hebben de man ontdekt. Want ook de mannelijke consument wil voortaan zijn huid verzorgen. Worden cosmetica-producten voor mannen een megamarkt?

We schrijven de jaren tachtig. Het glossy magazine Oh! besteedt in een speciale mannenbijlage aandacht aan huidverzorging voor de man. De verslaggever krijgt in een Brussels schoonheidssalon een peeling, een voedende crème en nog wat zalfjes op zijn gezicht. Wat voor de vrouw normaal is, is dat voor de man – zeker toen – helemaal niet. Het ruikt immers naar verwijfdheid, naar homocultuur.

Intussen zijn we twintig jaar later. 2004 kan als het jaar worden geduid waar mannen die hun huid verzorgen niet langer vreemd worden bekeken. In de kranten prijst L’Oréal zijn Biotherm Homme-gamma aan. Het zich als huidvriendelijk positionerende Sanex (onderdeel van Sara Lee) heeft nu ook een aparte lijn voor mannen. En Unilever zet naast zijn specifieke vrouwendeodorant Rexona nu ook Rexona for Men in de rekken van de supermarkten.

40 % van de mannen gebruikt een crème

De markt van de mannenverzorgingsproducten groeit, zo toont cijfermateriaal aan. Beiersdorf is al geruime tijd aanwezig in de supermarkten met traditionele mannenproducten (het Nivea for Men-aanbod omvat doucheschuim, deodorant, scheerzeep en aftershave) en deed in 2001 al eens een onderzoek bij dé man. De Duitse multinational herhaalde het onderzoek in 2004 met de bedoeling om de veranderingen in lifestyle en verzorgingsgedrag te meten.

Helen Willems, marketingverantwoordelijke voor Nivea: “Vergeleken met 2001 zijn er duidelijke evoluties. Er is meer aandacht voor lichaamshygiëne en – heel belangrijk – de belangstelling voor producten is van 12 % naar 25 % gestegen.”

De vraag is natuurlijk hoe het zit met het gebruik van producten. Douche- en deoproducten scoren sowieso hoog. Verrassender is dat 18 % van de mannen zegt vaak een hydraterend product te gebruiken, terwijl 26 % zo nu en dan een hydraterend zalfje op zijn lichaam smeert. Ook opvallend: 3 % van de mannen gebruikt vaak een bruin-zonder-zon-product, 6 % nu en dan. De meer gespecialiseerde behandelingen, zoals een peeling, een masker, een antirimpelcrème of een crème voor de oogleden en wallen onder de ogen, halen een lage gebruiksfrequentie: slechts 1 % van de mannen geeft daar ‘vaak’ als antwoord.

De hydraterende crème is op basis van het onderzoek al doorgebroken. Van de gebruikers neemt 40 % een specifiek mannenproduct, 60 % houdt zich bij een andere crème (een gezins- of een vrouwenproduct). “We hebben dus nog heel wat voor de boeg,” zegt Willems. “We moeten de 60 % mannen die het product van hun vrouw gebruiken laten overstappen en we moeten de bijna 60 % mannen die nog niets gebruiken, bereiken. Dat is een werk van lange adem.”

Bij Biotherm (L’Oréal) waren de mannenverzorgingsproducten in 2003 goed voor een omzet van 3 miljoen euro. “Dat vertegenwoordigt een aandeel van 1,2 %,” zegt directeur Françoise Lambot. “Dat is nog weinig, maar we zien dat de taboes rond mannenverzorging minder worden. Vooral jonge mannen kopen zelf hun verzorgingsproducten. Dat is een grote opportuniteit voor ons. Ze voelen zich niet langer gegeneerd om aan een verkoopster uitleg over die producten te vragen.”

John Wayne is out, Robert Redford is in

Rest de vraag waarom mannencosmetica uit de taboesfeer geraken. Eén reden is van puur economische aard. Françoise Lambot: “De markt voor vrouwenverzorgingsproducten in Europa is verzadigd. Mannencosmetica bieden kansen om te groeien. De vrouwenlijnen vergen veel meer inspanningen om eenzelfde return on investment te krijgen dan de mannenproducten.”

Er is inderdaad nog heel wat potentieel: niet alle mannen gebruiken al een nachtcrème of een antirimpelsmeersel. Maar op zich is dat niet voldoende: die markt was er 25 jaar geleden ook al. Alleen was de tijd er toen blijkbaar niet rijp voor.

Trendwatcher Herman Konings oppert dat het concept man gedegenereerd is: “De man hoefde zich sinds het ontstaan van de mens niet bezig te houden met verzorging. Als hij zich beschilderde, was dat om zo ten strijde te trekken. Maar de man van nu is geen macho meer.” “We gaan van de machoman naar de vrouwelijke man,” weet Helen Willems van Beiersdorf. Ze maakt het verschil tussen de man vóór 1968 en de man erna. Vóór 1968 was de man “sterk, krachtig, succesvol, objectief, had geen zwaktes en behield de controle over zijn emoties.” Het is de John Wayne-man. Nu is er sprake van de Robert Redford– en Woody Allen-man: tolerant, gevoelig, begrijpend, minder zelfzeker. En die trend zou in de voorbije tien jaar versneld zijn.

Een andere trendwatcher, Nathalie Bekx van Bekx & X, wijst op de invloed van de media en de rolmodellen die daarin naar voren worden geschoven (met de Britse stervoetballer David Beckham als voornaamste exponent). “De mannen worden meer dan vroeger op hun uiterlijk beoordeeld. Politici en sportlui moeten er knap uitzien, moeten vlot kunnen communiceren. Een vrouw moest altijd al jong en mooi zijn. Een man mocht oud en dik worden. Nu niet langer. De man moet zorgen dat hij er ook goed uitziet en die trend is niet meer terug te draaien.”

Daarnaast is er het fenomeen ‘eeuwig jong blijven’, vooral te aanschouwen bij de babyboomers, de veertigers en vijftigers. Die zien er op hun leeftijd veel beter uit dan hun voorvaderen. Ze willen er goed blijven uitzien en hebben er ook het geld voor. Met het breken van en aangaan van nieuwe relaties is het voor de man ook zaak een goede kans op de relatiemarkt te behouden. Konings: “De vijftigers van nu zitten behoorlijk goed in hun vel, hebben het kapitaal en vrouwen vallen op oudere mannen. De vrouwen van veertig en vijftig jaar krijgen het veel moeilijker.”

Levert dat problemen op voor Procter & Gamble? Die heeft in zijn aanbod Oil of Olaz, een product voor vrouwen die – zo laat de reclame het toch uitschijnen – al een tikkeltje ouder zijn. Stapt een mastodont als P&G misschien ook in de mannenmarkt? De woordvoerder van P&G laat weten dat het bedrijf niet in die markt zit. Althans, nóg niet. In het najaar zal P&G op kleine schaal zijn intrede in de mannenverzorgingssector doen. Ad van Poppel

Ad Van Poppel