Mannen en cosmetica

Mannen gebruiken meer en meer verzorgingsproducten. En dat is geen louter commerciële vaststelling. In het dagelijkse leven thuis en op het werk speelt het uiterlijk een alsmaar grotere rol. De taal van het mannenlichaam spreekt boekdelen. Hoewel de man zich aardig moet verdedigen. Tegen vrouwen, maar ook tegen z’n jongere seksegenoten.

TEKST : SERGE VANMAERCKE

Welke man koopt verzorgingsproducten ? “In het Verre Oosten, daar vind je de landen met het allergrootste aanbod aan verzorgingsproducten voor mannen”, zegt John Brenton Karp, Senior Vice-President General Manager van het Amerikaanse merk Aramis, wereldleider op het gebied van verzorgingsproducten en parfums voor mannen. We hebben een afspraak in een restaurant in New York. John Brenton Karp heeft niets van een mannequin ; hij ziet er gewoon erg verzorgd uit. “Weet je, de vrouwen hebben het voortouw genomen. Neem nu Japan. Japanse vrouwen gebruiken tot acht cosmetische producten per dag. Dat is uiteraard veel. Mede daardoor is het gamma voor mannen sterk uitgebreid. Vergeet niet dat de verzorgingsrituelen van het Oosten verschillen van die van bijvoorbeeld het Westen.” Anderzijds wordt in diezelfde oosterse landen minder parfum gekocht dan elders in de wereld. Vergeet ook niet dat het in 70 % van de gevallen de Japanse vrouw of vriendin is, die de verzorgingsproducten voor de man koopt. In het Verenigd Koninkrijk is dat 45 % en in Duitsland 35 %.

Om mannen

warm te krijgen voor schoonheidsmiddeltjes, moet je de producten ontheffen van hun ‘vrouwelijkheid’ en ze aanpassen, stellen deskundigen. Want : een mannenhand is groter dan een vrouwenhand. Dus moet het product daarop afgestemd zijn. Met andere woorden : als het delicate en fragiele aspect niet verwijderd wordt, zal de man niet zwichten.

Hoewel van een verregaande verandering nog geen sprake is, zijn er een aantal onmiskenbare evoluties aan de gang. Zo blijkt bijvoorbeeld dat jonge mannen nu meer met hun uiterlijk bezig zijn dan vroeger. Ze willen en dat geldt zeker voor zij die de eerste stap in hun professionele loopbaan gezet hebben er goed, jong en gezond uitzien. Deze zomer nog wijdde Business Week een uitgebreid artikel aan het laaiend succes van plastische chirurgie voor mannen in de Verenigde Staten.

“De concurrentie in het beroepsleven wordt alsmaar sterker. Overigens is het uiterlijk, nu meer dan ooit, een essentieel onderdeel van communicatie. Mannen in sleutelposities worden niet alleen geconfronteerd met vrouwen die hen het vuur aan de schenen leggen, maar ook met mannen die jonger zijn dan zijzelf. Bovendien bestaat er al sinds enkele jaren een ‘nieuwe man’ : met name de man die jogt, fitnesst, fietst… Hij doet dit allemaal om er goed uit te zien. Het is ook deze man die verzorgingsproducten gebruikt. Hij zal zich bijvoorbeeld beter en vlugger beschermen tegen felle zonnestralen. En dat niet alleen op het strand, maar ook op het tennisterrein of het golfterrein.”

Het waren de Fransen

die met Eau Sauvage van Dior de eerste producten en parfums voor mannen op de markt brachten. Het Amerikaanse Aramis was echter een van de eerste merken die deze ontwikkeling sedert 1964 voortgezet heeft met een volledige serie : het parfum, en daarbovenop nog een dertigtal verzorgingsproducten. De Amerikaanse koningin van de cosmetica, Estée Lauder, nam hiermee een risico. De mannelijke cosmeticasector was immers nog helemaal niet ontwikkeld.

“Vandaag zijn het vooral de media die erin slagen bepaalde taboes rond cosmetica voor mannen te doorbreken. En de media hebben een autoriteit die wij, merkproducten, niet hebben. Kijk naar het Angelsaksisch gebied. Het aantal bladen voor mannen neemt gestaag toe. En ook de ruimte die in vrouwenbladen aan mannennieuwtjes besteed wordt, groeit met de dag. Het succes van Men’s Health in de Verenigde Staten is bijvoorbeeld fenomenaal ! 750.000 exemplaren per maand. Gevolgd door Groot-Brittannië, Australië en Duitsland. Binnenkort zal het ook gelanceerd worden in Italië en Mexico. Bij de dagbladhandelaar liggen ook andere bladen als GQ Active, Esquire, Arena, enzovoort. Ze gaan over mannen en lichaams-, gezichts- en haarverzorging”.

In tegenstelling

tot vrouwen die er dankzij hun make-up in een handomdraai meteen anders kunnen uitzien, moet de man zich tevreden stellen met een langetermijnoplossing. Mannen vragen naar onzichtbare verzorgingsproducten.

“Je ziet niet altijd of een man cosmetica gebruikt of niet”, zegt Olivier Bottrie, een Fransman die voorheen werkzaam was bij Yves Saint Laurent in Parijs en momenteel Executive Director Field Manager is bij Aramis. “Maar je kan wel zien of een man dringend aan verzorgingsproducten toe is.” Bottrie vermoedt overigens dat veel mannen de artikels over mannelijke verzorgingsproducten wel degelijk lezen, maar dat ze het niet altijd durven toegeven. “Hoewel jongere mannen er al meer voor uitkomen. Ze praten er zelfs onderling over.” Het is een feit dat het begrip mannelijkheid aan verandering onderhevig is. “Het is een kwestie van opvoeding”, zegt John Karp. “Mannen zijn bijvoorbeeld erg gevoelig voor de wetenschappelijke en financiële inspanningen die de lancering van een nieuw product voorafgaan. Een groep als de onze kan daar natuurlijk aan tegemoetkomen.”

Maar hoewel Aramis wereldleider is, blijft het merk erg voorzichtig in zijn aanpak. Daarom ook dat de advertenties van Aramis altijd rond een product draaien, en nooit rond een specifiek mannenbeeld. “Het is geen regel”, zegt Karp. “Wij trachten onze producten aan een publiek voor te stellen. Maar wij willen rond onze producten geen male image scheppen. Weet je, we proberen bepaalde behoeften te bevredigen. Maar zelf behoeften creëren, dat doen we denk ik niet.”

Karen Kimbrough, Executive Director Education & Training van hetzelfde bedrijf : “Wat is er mannelijker dan het scheren ? Niets toch. Dus daar begint alles mee. En van daaruit creëren we een hele serie verzorgingsproducten die beantwoorden aan bestaande problemen of kwaaltjes : tijdwinst dankzij een aangepast product, het verzorgen van geïrriteerde huid na het scheren, droge huid… We hebben trouwens vastgesteld dat veel mannen de producten van hun vrouw of vriendin gebruiken. Onze producten zijn aan de huid van de man aangepast. Bovendien is er nog een vaststelling. Niet alleen de media hebben invloed op het gebruik van verzorgingsproducten door mannen. Ook andere communicatiekanalen helpen een handje, al zou je het niet meteen verwachten. Dankzij Internet staat de man meer open voor nieuwe dingen en wil hij ze proberen. Onze verzorgingsproducten maken daar alvast deel van uit.”

De meeste nieuwe

ontwikkelingen op het gebied van verzorgingsproducten voor mannen vinden momenteel nog altijd plaats in het Angelsaksisch deel van de wereld. Het is dus niet verwonderlijk dat de Amerikanen in deze sector aan de top staan. “Nochtans”, zegt Olivier Bottrie, “is het niet altijd en overal een pluspunt om Amerikaans te zijn. In Europa staat Amerikaanse cosmetica hoog aangeschreven, vooral vanwege het vertrouwen in onze hoogtechnologie. Maar voor Frankrijk waar de cosmetische industrie ook erg geavanceerd is is het makkelijker om in de Latijnse landen van Europa door te dringen. En van daaruit trekken ze meer noordwaarts. Vandaar dat de Franse producten ook in Vlaanderen goed scoren.”

In België is Aramis aanwezig met het parfum Aramis Original en de bijhorende serie verzorgingsproducten, alsook met de vet- en geurloze Lab Series uit 1988. Tel : (02) 716.85.11.

Een klassieker, dertig jaar geleden ontstaan, die aan de basis ligt van de verzorgingsproducten voor mannen.

Verzorging voor mannen begint bij het scheren en alle kwaaltjes die dat kan opleveren.

Verzorging in het teken van viriliteit.

Na het sporten volgt de douche. Sportlui-vormen een groot percentage van het cliënteel.