Managers op een cultobject

Zeg nooit zomaar ‘motor’ tegen een HarleyûDavidson. Harley is in de eerste plaats een mythe, een levenshouding, een gevoel en een cultobject. En een merk ook dat heel wat managers doet smelten.

Harley-Davidson verwacht zo’n 200.000 motorrijders op het drie dagen durende festival, dat zal afsluiten met de Party of the Century. Zoveel bezoekers voor wat eigenlijk niet meer is dan een vervoermiddel. Of vergissen we ons?

Van cafés tot ondergoed

De historie wil dat de broers William D. en Arthur Davidson samen met hun vriend William S. Harley in een schuurtje in 1903 hun eerste motorfietsen in elkaar schroefden. De jaarproductie telde drie Harleys, steevast eencilindermotoren. De V-twin kwam in 1909 voor de eerste keer in het frame te zitten. Sindsdien is Harley niet meer van die krachtbron afgeweken. De huidige imposante Harleys worden nog altijd door een V-twin aangedreven.

De drie mannen zullen wel nooit bevroed hebben dat hun werkstuk zou uitgroeien tot meer dan alleen maar een vervoermiddel. Want Harley-Davidson spreekt vandaag tot de verbeelding van zowel motorrijders als niet-motorrijders. In de buurt van Zandhoven bijvoorbeeld werd het café dat totnogtoe als De Zeven Billetjes zijn nering deed, recentelijk omgeturnd tot een Harley’s-café. Iets wat niet meteen in dank werd afgenomen door Harley-Davidson Benelux: het bedrijf had immers geen toestemming gegeven voor het café, en van een licensingovereenkomst was nog minder sprake. Daarom besloten de uitbaters uiteindelijk een c voor de naam te zetten: Harley’s-café werd cHarley’s-café. Het incident toont in ieder geval duidelijk aan dat Harley-Davidson niet zomaar een fabrikant is van objecten uit metaal, kunststof, olie en rubber. Een Yamaha-, Ducati– of BMW-café vinden, om maar eens wat motormerken te noemen, is wellicht een moeilijker opgave.

En er is meer: het merk Harley-Davidson kleeft al lang niet meer op motorfietsen alleen. Waterman bijvoorbeeld heeft een pen met het HD-logo, er is een speciale Harley- Barbie, L’Oréal biedt een eau de toilette aan voor mannen onder de Harley-naam, er zijn Harley-schoenen, er is Harley-bovenkleding en zelfs -onderkleding. Revell dan weer bezit de rechten om Harley-bouwdozen op de markt te brengen, en dan hebben we het nog niet eens over de honderden Harley-boeken die met de zegen van Harley (anders mogen de makers ervan niet het officiële Harley-logo voeren) worden uitgegeven.

“Er zijn heel wat mensen die hun passie voor het merk ook willen uitdragen in de privé-sfeer,” zegt Mark Op de Beeck, communicatieverantwoordelijke bij Harley-Davidson Benelux. Hij maakt het onderscheid tussen Harley- bezitters en Harley- lovers. Die laatsten hebben (nog?) geen Harley, maar voelen zich wel aangetrokken tot de leefwereld van het Amerikaanse merk.

Een gevoel van vrijheid

Vanwaar die belangstelling voor het merk? Harley is in Europa niet eens de meest verkochte motor (de Amerikanen staan in ons land op de zevende plaats in de statistieken). Uiteindelijk gaat het maar om een tweewieler met een V-twin als krachtbron, en als zodanig is hij uitwisselbaar met elke andere motorfiets. Maar die praktische aanpak gaat voorbij aan de emotionele kant van Harley-Davidson, en misschien wel van elke motorfiets. Want terwijl vroeger de motorfiets een voertuig was waarmee je redelijk goedkoop _ in ieder geval goedkoper dan met een auto _ van A naar B kon rijden, is die sinds de opkomst van de goedkope kleine wagens in de jaren zestig geëvolueerd naar een hobby- en vrijetijdsartikel. Een auto is voor de meeste eigenaars veel minder een emotionele aangelegenheid.

Afgelopen zomer organiseerde Brains Unlimited in Amsterdam een tentoonstelling over Harley-Davidson ( Harley Freedom Forever). “Wie ooit de sensatie van een echte Harley-Davidson onder zich heeft ervaren, zal zich waarschijnlijk nooit meer op een andere manier verplaatsen. Maar het merk heeft veel meer te bieden dan de aantrekkingskracht van de machine zelf. Natuurlijk is Harley-Davidson een legende van staal, chroom en leer. Maar Harley geeft de berijder voor alles een gevoel van vrijheid. Vrijheid in hoofdletters,” zo vermeldt de tekst die de tentoonstelling onder de aandacht van de pers moest brengen. “Harley is een cultuurfenomeen, een icoon,” zegt Maaike Dijkmans van Brains Unlimited. “Vanuit die optiek hebben we gekeken naar de invloed van Harley-Davidson op de maatschappij en op kunstvormen als literatuur, fotografie en film.”

De film Easy Rider spreekt wat dat betreft voor zich. Alleen wordt vandaag de Harley te pas en te onpas opgevoerd in commercials of tv-programma’s ( Carl Huybrechts reed er zonder helm vervaarlijk mee rond ter promotie van het programma Met andere woorden). De reclamemakers maken daarbij gebruik van de image-overdracht van die motorfiets. Het imago is vrijheid, kracht, maar ook rebellie. Hoe je het draait of keert, er hangt immers steeds een outlaw-sfeertje, een Hell’s Angels-sfeertje rond die motor.

Voor Hell’s Angels én managers

Nochtans is dit niét het beeld dat Harley-Davidson zelf in de jaren veertig en vijftig naar buiten bracht. Harley toonde toen in zijn advertenties eerder burgerlijke types. Maar die konden blijkbaar niet op tegen het fenomeen van de Hell’s Angels: oorlogsveteranen uit de Tweede Wereldoorlog die na hun terugkeer naar de VS hun draai niet meer konden vinden in het geregelde leven en er met de Harley op uit trokken. De media-aandacht voor het fenomeen _ en meer bepaald de foto van een straalbezopen motorrijder die op zijn geparkeerde Harley zat, alleen maar omringd door lege bierflesjes _ joeg mainstream Amerika de stuipen op het lijf. Later zou blijken dat het tafereel voor de foto enigszins in scène was gezet, maar het kwaad was geschied: de outlaw-biker was geboren. En Harley werd ermee in verband gebracht, hoewel het merk zich distantieerde van dergelijke outlaw-bikers.

Harley kreeg het moeilijk: in 1970 was het noodlijdende Harley-Davidson een onderdeel geworden van AMF, American Machine Foundry en dat concern stelde kwantiteit boven kwaliteit. Dat kwam de goede naam van het merk niet ten goede. In 1982 kocht het management van Harley, met onder meer Willy G. Davidson, de derde generatie, zich uit. Aan toenmalig president Ronald Reagan vroeg het bedrijf extra importheffingen voor Japanse motoren. En de motorproducent keek ook weer naar wat er echt leefde onder de bestaande Harley-rijders, onder wie de outlaw-bikers. Het merk werd herboren.

Een meesterzet daarbij was het opzetten van HOG, de Harley Owners Group. HOG betekent zoveel als varken en Amerikaanse Harley-rijders gebruiken het woord als troetelnaam voor hun motorfiets. HOG hangt rechtstreeks af van Harley-Davidson. Wie een nieuwe Harley koopt, wordt automatisch lid van de HOG gedurende één jaar (daarna is het lidmaatschap betalend). Een chapter is opgezet rond dealerships van het merk. De chapters hebben ronkende namen en de leden tonen via hun kleding dat ze tot een chapter behoren. De manier waarop dat gebeurt, lijkt veel op die van de Hell’s Angels. Die zijn overigens ook georganiseerd op basis van chapters. HOG is dan wel geen echte outlaw-club, maar neemt er wel elementen van over. Het is een door het merk georganiseerde club, een door Harley gecontroleerde ‘rebellie’ en daarom veilig. Harley is immers nog altijd onderdeel van het establishment en veel van de bezitters van het merk behoren daar ook toe. Eigenlijk is het een uitlaatklep voor de dwingende, soms verstikkende eisen van de maatschappij en in die zin is een Harley ook een freedom-machine.

Wie de grote Harley-rally’s bezoekt (elk jaar is er een European HOG Rally) ziet daar veel outlaw-uiterlijkheden: grijzende lange haren die bij elkaar worden gehouden door een bandana (er lopen op de meetings vooral veertigers en vijftigers rond), stoppels of volle baarden, vervaarlijke tatoeages op de bovenarmen, camouflagekleding, zwart leer, veel zelf aangepaste motoren, liefst voorzien van de spreuk Ride to Live, Live to Ride, de stars & stripes of de vlag van de zuidelijke staten ten tijde van de Burgeroorlog. ‘s Avonds speelt een hardrockband. En als apotheose is er de ‘Parade’.

Gigantisch marketingsucces

Businessauteurs zijn lyrisch over Harley en HOG. Marketingveteraan Stan Rapp schreef met partner Tom Collins ‘ MaxiMarketing‘ en ‘ Beyond MaxiMarketing‘. In dat laatste boek besteedt hij veel aandacht aan het succes van Harley-Davidson. Wie ‘ The 500 Year Delta, What happens after what comes next‘ van futuroloog Watts Wacker (in samenwerking met Jim Taylor en Howard Means) ter hand neemt, vindt ook daar een aantal pagina’s over Harley. En Harley komt zelfs voor in de ondertitel van een boek: ‘ Radical Marketing, From Harvard to Harley, Lessons from Ten that broke the Rules and made it big‘ van Sam Hill en Glenn Rifkin.

Watts Wacker brengt HOG onder bij ‘tribalizing the customers’. Waarom is Harley zo’n marketingsucces, vraagt Wacker zich af. Omdat het merk erin geslaagd is de motoren in de garages van de middle- en upper-middle-class te krijgen via een proces van het behoren tot een stam en van bevestiging “…dat zo eenvoudig is dat veel Harvard-MBA’s er in geen honderd jaar op gekomen zouden zijn.” Wie een Harley koopt, ondergaat de initiatie in de stam. Klanten zijn niet alleen klanten, maar ook leden van de club.

Volgens Mark Op de Beeck is het wegvallen van de sociale grenzen tussen Harley-rijders, zowel tijdens als buiten Harley-evenementen, een sterk punt van het merk. “Je ziet niet of iemand arbeider of directeur is. Ze hebben allemaal hetzelfde Harley-jasje aan,” zegt hij. Harley als sociale gelijkmaker.

Neem bijvoorbeeld Alain Van den Eynde, directeur van het reclamebureau McCann-Erickson: in de jaren tachtig kocht hij zo’n motor “…om anders te zijn. En ik wilde ook de right stuff hebben. Het was de American Dream. De motor was alles wat met Amerika te maken had, de uitgestrekte wegen, Route 66… Ik ben naar Harley-evenementen en rally’s gegaan, ben lid geworden van HOG en ben naar de Daytona Bike Week in Florida (VS) getrokken.” Wat hem in die evenementen aansprak, was dat ze hem toelieten om met andere dan reclamemensen te spreken. “Reclamemakers redeneren veel te egocentrisch. Hun kennissen zitten bij andere reclamebureaus. Via Harley heb ik een vriend leren kennen die dameskapper is. Je spreekt eens over andere dingen dan reclame. Je ontmoet bijvoorbeeld vrachtwagenchauffeurs die al hun spaargeld in die motor hebben gestoken. Iedereen is er gelijk. Dat vind ik er fantastisch aan. Je komt met mensen in contact die je anders niet zou ontmoeten. De motor brengt je samen, je praat over de machine, je rijdt en je pakt achteraf een pint.”

Ad van Poppel

Het merk Harley-Davidson kleeft niet alleen op motorfietsen maar ook op pennen, eau de toilettes, schoenen en kleding.

Harley is erin geslaagd zijn motoren in de garages van zowel de middle- als de upper-middle-class te krijgen.

Je ziet niet of een Harley-rijder een arbeider of directeur is: iedereen draagt hetzelfde Harley-jasje.

Wie een Harley koopt, ondergaat de initiatie in de stam: je wordt niet alleen klant, maar ook lid van de club.