MANAGER DE L’ANNEE. De lekkerste

Jean Galler werd door ons Franstalig zusterblad Trends-Tendances verkozen tot “Manager de l’Année”. Een portret van de Luikse chocolade-meester.

Leerling-bakker Jean Galler uit de Luikse rue Saint-Léonard durfde twintig jaar geleden allicht niet dromen dat hij vandaag zo’n groot commercieel sukses zou kennen in de chocoladebranche, en dat hij door de lezers van ons zusterblad Trends-Tendances zou worden uitgeroepen tot Manager de l’Année. (Hij haalde het van Yves Noël (NMC), Solange Schwennicke (Delvaux), Jean Stéphenne (SmithKline Beecham Biologicals) en onderzoeksrechter Jean-Claude Van Espen.)

De NV Galler is er in minder dan twee decennia in geslaagd haar lekkere chocoladerepen van 70 g alom bekend te maken en er in 1994 10 miljoen stuks van te verkopen. Dat volume komt overeen met 6 % van de Belgische markt van chocoladerepen. Andere konkrete resultaten : een omzet van 214 miljoen frank in 1993 en een nettowinst van 15 miljoen. 1994 toonde een stagnatie, door de warme zomer. Alles bij mekaar vertrok er vorig jaar toch niet minder dan 645 ton chocola uit de fabriek in Vaux-sous-Chèvremont.

BONBONS EN REPEN.

Vader en grootvader Galler waren brood- en banketbakkers. Niet verwonderlijk dus dat ook zoon Jean die weg op ging. Toen hij de magie van de chocolade ontdekte, was het meteen de grote liefde. In 1976 begon Jean Galler zijn bedrijfje. Eerst probeerde hij het met repen en bonbons tegelijk, maar vanaf 1978 koncentreerde hij zich op de repen. De firma die hij samen met zijn vader, Pierre Galler, had opgericht, zat toen een beetje in het slop : te weinig geld om te groeien, te weinig materieel, geen opgeleid personeel, te kleine lokalen… “Hoewel de omzet van het eerste tot het derde boekjaar van 1 miljoen naar 10 miljoen klom, moesten we kiezen tussen bonbons en repen, ” vertelt Jean Galler.

Zo erg was dat niet, vermits hij in die tijd toch al meer aandacht had voor de repen. Beetje bij beetje breidde het gamma zich uit. Als meester-chocolademaker stopte hij al zijn energie in het ontwikkelen van nieuwe variëteiten.

Ook vandaag nog blijft gedelegeerd bestuurder Jean Galler zelf het brein achter elk nieuw produkt. “Zijn kreatief talent is de kracht van deze KMO, ” vindt Jean Mossoux, een consultant die sinds 1990 met het bedrijf samenwerkt. Vandaag bereidt Galler een nieuw offensief voor op de bonbonmarkt. En als die operatie sukses heeft, zou ze snel kunnen worden gevolgd door de uitbouw van een eigen verkoopnet onder de naam Galler.

EXPORT AANPAKKEN.

Naast de diversifikatie er zijn inmiddels ook chocoladetabletten en boterhampasta van het merk Galler wordt vooral aan de export hard gewerkt. Vandaag haalt de chocola uit Vaux-sous-Chèvremont nog altijd 85 % van zijn omzet in eigen land, met de nadruk op Wallonië en Brussel. Hoewel het merk dankzij enkele prestigieuze suksessen (de luchthaven van het Jordaanse Amman, het Londense Harrod’s enz.) in twintig landen vertegenwoordigd is, ligt het zwaartepunt van de uitvoer in het noorden van Frankrijk (50 %) en het groothertogdom Luxemburg (25 %). De verkoop in Nederland zou moeten toenemen, want in de lente van 1994 heeft de Waalse KMO een kontrakt afgesloten met Albert Heijn, de onbetwiste leider van de distributie boven de Moerdijk.

“Het is duidelijk dat we de export verder moeten uitbreiden, ” zegt Bernard Surlemont, gedelegeerd bestuurder van Galler International, de NV die zich over de internationale expansie ontfermt. “Wij werken in een markt van niches. Als we op deze manier bijven groeien, zullen we over ongeveer drie jaar in België onze limiet hebben bereikt. “

Ondertussen zet het merk de verovering van de nationale markt wel onverdroten voort. De groei gaat tegen de stroming in, want terwijl de Belgische markt van chocoladerepen in 18 jaar is teruggevallen van 13.000 naar 8800 ton, is de produktie van Galler in dezelfde periode gestegen van 1 naar 643 ton. Begonnen met verkoop via bakkerijen en de betere kruidenierszaken, boekt het merk nu 70 % van zijn omzet in de grootdistributie. De distributeurs wrijven zich in de handen, want voor hen is het een produkt met een mooie marge.

Jean Galler wijst voor zijn chocolade alle kompromissen af : geen reklame-aanbiedingen, geen produktie voor distributiemerken (“ondanks de verleiding van de grote volumes”), geen gebruik van mindere grondstoffen om de prijzen te drukken. Jean Mossoux : “Hij verkoopt een kwaliteitsprodukt tegen een vaste prijs, zonder kortingen. “

Overigens weigert de chocoladefabrikant veel te investeren in grote reklamecampagnes. “Onze beste reklame is die van mond tot mond, ” beweert Galler. Vandaar de organizatie van grootschalige degustatiesessies in de verkooppunten. Een andere bekende operatie is de levering, tegen voordelige prijzen, van Galler-produkten aan liefdadige instellingen (de Vereniging tegen Multiple Sclerose, de Vereniging tegen Mucoviscidose, enz.), die ze met winst kunnen verkopen.

Kroon op het werk was de titel van Hofleverancier, die het bedrijf eind december mocht ontvangen. Wie van ons vorstenhuis precies door de knieën ging voor de chocola van Galler, is echter een geheim dat goed wordt bewaard.

J.M.L.

JEAN GALLER. Plannen voor een offensief op de bonbonmarkt, en voor de uitbouw van een eigen verkoopnet.