Man, dit is uw broek

Met het aparte merk Dockers mikt Levi’s op volwassen mannen die wel “casual” gekleed willen gaan, maar niet in jeans.

In het najaar verscheen in Weekend Knack een 16 pagina’s tellende insert van Dockers. De eerste bladzijde toont een oudere man met een droevig gezicht vol diepe groeven : “It’s hard to be nice if you don’t feel comfortable.” Dan wordt de vraag gesteld waar de lezer wil leven : op een kubusvormige wereld of een ronde aardbol. En nog een vraag : “The world is round. Why be square ?” Daarna volgt de boodschap : geen wonder dat de wereld problemen heeft. Dockers wil daar iets aan doen met makkelijk zittende broeken, die zelfs niet gestreken hoeven te worden. De laatste pagina toont opnieuw dezelfde man, nu met gesloten ogen en een gelukzalige glimlach : “Try them on.”

Had Levi Strauss & Co. al niet de makkelijk zittende broek bij uitstek, in de vorm van de aloude blue jeans ? Laura Werkendam, advertising & promotion manager voor de Benelux bij Dockers Europe : “Jawel, maar die is niet geschikt voor elke gelegenheid. Wil je er eens wat netjes uitzien en heb je geen zin in een pak, dan zit Dockers daar precies tussenin.”

POSITIONERING.

Het verhaal van Dockers begon in 1986 in de Verenigde Staten, waar het enige alternatief voor de jeans in die periode de kaki-broek was. Tweederde van de Amerikaanse mannen heeft nu een Dockers-broek in de kast hangen. Op basis van dat succes en van de groeiende trend naar casual, besloot men het concept ook in Europa te testen. Dat gebeurde in 1993 in Zweden.

Dockers viel in de smaak ; het jaar daarna kwamen Duitsland en Noorwegen aan de beurt. In 1995 volgden Frankrijk, Nederland, Spanje, Oostenrijk, Denemarken, Luxemburg, Italië, Zwitserland en Groot-Brittannië. Vorig jaar werd Dockers gelanceerd in Ierland, Finland, Griekenland, Portugal en België. In heel Europa zijn er nu 1444 verkooppunten, waaronder zeven eigen winkels (een daarvan in Antwerpen) ; het doel voor dit jaar is 2000 verkooppunten. In de periode van november 1995 tot november 1996 gingen er 1,1 miljoen Dockers-broeken over de toonbank.

De broek is bedoeld voor mannen tussen 25 en 35 jaar, vooral in de hogere sociale klassen. Daarmee zit men met de positionering wel iets jonger dan in de VS, waar de doelgroep tussen 30 en 40 ligt. Die groep is heel moeilijk in de winkel te krijgen, weet Laura Werkendam. “Daarom de reclamecampagne, die totnogtoe vrij agressief was om een imago te kweken, en die geplaatst werd in media gericht op de doelgroep. Zo’n advertentie van 16 pagina’s is nieuw : dat slaat in als een bom. Het verhaal erin is ook een beetje vreemd, enigszins maf.”

PROMOTIE.

In Antwerpen deed men ook buitenreclame en tramreclame om de eigen winkel bekend te maken. In het voorjaar worden de media opnieuw ingezet. Inmiddels is Dockers behoorlijk aan het groeien en denkt men aan televisie en bioscoop. Voor België zal het alleen bioscoop worden.

Om de mannen in de winkel te krijgen, ging men ook de straat op, en beloofde een T-shirt aan wie een broek wilde komen passen. Kopen hoefde niet. Wie een Dockers aanschaft, krijgt een kaartje met de naam van de verkoper en de naam en de maten van de klant (die gegevens gaan ook in een database). Het probleem bij de aanschaf van een broek is meestal dat de man zijn eigen maat niet kent ; nu hoeft hij alleen maar het kaartje af te geven. De winkel is ook aangepast aan de doelgroep. “Mannen vinden winkelen niet prettig,” zegt Laura Werkendam. “Je moet er dus voor zorgen dat ze zich thuis voelen, onder meer door muziek en koffie.”

Een belangrijk aspect in de promotie van Dockers is casual friday, een fenomeen dat uit de VS afkomstig is : op vrijdag komt men niet in een net pak naar het werk, maar in gemakkelijke kleding. In Europese vestigingen van Amerikaanse firma’s gebeurt dat ook al. Werkendam : “Ze willen wel casual, maar geen jeans. In de VS hebben we al 20.000 bedrijven in die zin geadviseerd. Voor Europa hebben we een boekje laten maken met daarin ook onderzoeksgegevens over de veranderingen die zo’n dag teweegbrengt. De rang- en standsverschillen blijken grotendeels weg te vallen, de mensen praten gemakkelijker met elkaar. Er zijn zelfs al bedrijven die de hele week casual gaan.”

A.V.P.

DE INSERT VAN DOCKERS De eerste en de laatste pagina. Daartussen 14 bladzijden met het enigszins maffe verhaal van de broek die de wereld verandert.