Mag reclame de realiteit opsmukken?

Hebt u een vraag voor onze experts?

Stuur een e-mail naar expert@trends.be.

Mag ik de kenmerken van een dienst of een product opsmukken in een advertentie, of moet ik strikt bij de realiteit blijven? Hoeveel speelruimte heb ik als adverteerder?

Wettelijk is het niet verplicht dat u zich in reclameboodschappen strikt aan de waarheid moet houden. Maar reclame kan wel strafbaar zijn als ze twee grenzen overschrijdt: als ze foutieve of bedrieglijke informatie bevat en als ze de aankoopbeslissing van de gemiddelde consument beïnvloedt.

Als reclame onjuiste informatie bevat, is automatisch de eerste grens overschreden. Maar dat is ook het geval als reclame die juiste informatie bevat, bedrieglijk overkomt. Een voorbeeld daarvan is de beslissing van het hof van beroep in Brussel over de reclame voor Dreft Ultra Caps, de vaatwastabletten van Dreft. Boven op het tablet ligt een kussentje met een groene vloeistof erin. Volgens een concurrent van Dreft werd in die reclame een verband gesuggereerd tussen de vaatwastabletten en het bekende groene handvaatwasmiddel van het merk, terwijl die producten totaal verschillen. Het hof van beroep volgde die redenering. De informatie in de reclame was dus op zich niet fout – er werd nergens gesteld dat het om dezelfde vloeistof ging – maar ze kon wel bedrieglijk zijn. Dat wil nog niet zeggen dat misleidende reclame automatisch verboden is. Daarvoor moet ook de tweede grens zijn overschreden: ze moet de aankoopbeslissing van de gemiddelde consument beïnvloeden. Dat wordt in de wet zeer ruim gedefinieerd. Zelfs als de gemiddelde consument niet tot de aankoop overgaat, maar enkel een aankoop zou overwegen, is al aan die voorwaarde voldaan.

In verband met Dreft Ultra Caps oordeelde de rechter dat, hoewel er sprake was van misleiding, die niet tot gevolg had dat de aankoopbeslissing van de gemiddelde consument wordt beïnvloed. De exacte samenstelling van de groene vloeistof was volgens het hof enkel een detail, dat onbelangrijk was voor de consument. Dreft mocht zijn reclamecampagne voor zijn vaatwastabletten dus voortzetten.

Er is een interessante uitzondering op die regel: reclame die door de gemiddelde consument niet letterlijk wordt genomen, ontsnapt aan de beperking. Dat kan het geval zijn als de reclame overdreven is. In het verleden werden daarom slogans zoals ‘witter dan wit’, ‘de beste’, ‘de grootste keuze’ en ‘niets is zo handig en voordelig’ aanvaard als toegestane overdrijvingen.

ALEXIS HALLEMANS, ADVOCAAT BIJ CMS DEBACKER