‘Wie denkt aan de toekomst, zal het verschil maken’

In deze coronacrisis tonen veel topbestuurders de nodige veerkracht om de problemen het hoofd te bieden. De omschakeling naar thuiswerken verloopt vrijwel probleemloos. Dat blijkt uit twee recente onderzoeken van Kearney onder topbestuurders van internationale bedrijven. Maar door hun sterke focus op operationeel herstel dreigen ze onvoldoende na te denken over de grootste uitdaging: hun onderneming klaarmaken voor het ‘nieuwe normaal’.

Kearney heeft, samen met de American Chamber of Commerce, tachtig topbestuurders gevraagd naar de impact van de coronacrisis op hun business. Daarnaast voerden we begin april groepsgesprekken met zo’n vijftig topbestuurders, uit uiteenlopende sectoren. Bij beide onderzoeken ging het om bedrijven uit de Benelux die veelal wereldwijd actief zijn.

Veel bedrijven zijn zwaar getroffen door de coronacrisis. Hoewel er grote verschillen zijn, is de impact op hun omzet en hun winsten over het algemeen groot. Bijna de helft verwacht cashproblemen binnen een half jaar. De zwaarst getroffen sectoren zijn het toerisme en recreatie buitenshuis, de horeca, de meeste niet-voedingswinkels, de automotive, en al hun toeleveranciers. In sommige bedrijven gaat het wél goed, zoals supermarkten, webwinkels en bedrijven in de farmaketen. Producenten van ‘quarantaineproducten’ (zoals thuiskantoorbenodigheden, broodmachines, fitnessartikelen en home entertainment) en persoonlijke bescherming zien hun verkoop significant stijgen. En uiteraard hebben in de eerste weken van de lockdown ook fabrikanten van ‘hamsterproducten’ (soep, pasta, toiletpapier) garen gesponnen bij deze crisis, al blijkt inmiddels dat de meeste van die verkooppieken tijdelijk waren.

Bedrijven tonen veerkracht

Uit onze gesprekken met topbestuurders blijkt dat zo’n 76 procent van de ondervraagde bedrijven een noodplan had klaarliggen, dat in vrijwel alle gevallen ook goed bleek te werken. Bij 73 procent van de respondenten werkt ten minste 80 procent van de medewerkers sinds de crisis van huis. In de meeste gevallen (86%) is de omschakeling naar thuiswerken verrassend goed verlopen. De meeste bedrijfsprocessen lopen gewoon door, al is het soms met enige vertraging.

Voor veel topbestuurders was de afgelopen maand een welkome digitale ‘crashcursus’ om iedereen over de digitale brug te helpen. Uit onze gesprekken blijkt dat topbestuurders daadkrachtig aan de slag zijn gegaan en in deze moeilijke periode de nodige veerkracht tonen om problemen één voor één het hoofd te bieden. Samen met hun medewerkers doen ze er alles aan om prioritair de veiligheid van hun medewerkers te waarborgen, de dienstverlening aan klanten te verzekeren en oplossingen te vinden voor financiering. Het bestrijden van de onzichtbare ‘vijand’ zorgt voor een intense samenwerking en meer solidariteit, zowel in het bedrijf als met partners in de keten.

Kansen grijpen

Zelfs in deze uitzonderlijke situatie vinden sommige bedrijven de kracht om een extra inspanning te leveren voor hun klanten, of om maatschappelijke betrokkenheid te tonen door de productie van mondkapjes, handgels en het ter beschikking stellen van testlabs. Met als mooi neveneffect dat het medewerkers fier maakt en hen motiveert.

De meest proactieve topbestuurders die we spraken, maken nu al van de gelegenheid gebruik om meer diepgaande verbeteringen aan te brengen. Een aantal van hen grijpt bijvoorbeeld de kans om het management actief in te zetten om voorziene transformaties versneld door te voeren, verdere stappen te zetten in digitalisering, of om zich te beraden over hun kernactiviteit.

Bij anderen heeft de snelle omslag bij de aanvang van de crisis zwaktes blootgelegd. Sommigen hebben daarop gereageerd door bedrijfsprocessen te vereenvoudigen en te automatiseren, of door hun risicomanagement te verbeteren. Naast deze interne focus geven meerdere topbestuurders aan dat ze reeds actief uitkijken naar overnames en andere consolidatiemogelijkheden.

Opereren onder coronabeperkingen

In deze uiterst onzekere periode vinden bedrijven creatieve manieren om zich staande te houden en maximaal operationeel te blijven. Ze leggen een grote flexibiliteit aan de dag (en geven daarmee het zo populaire agile werken een nieuwe, rijkere lading) en testen nieuwe manieren van werken om zich aan te passen aan de beperkende maatregelen. Zo maken bepaalde bedrijven gebruik van deze periode om hun trainingen te intensiveren met het gebruik van videoconferences. Koeriersdiensten hebben de verplichte handtekening bij de levering uit hun procedures geschrapt. En huisartsen voeren veel vaker telefonische consultaties uit.

Die wendbaarheid geeft hoop, maar uit de gesprekken destilleren we ook zorgelijke tendensen. Zo wordt het na een aantal weken moeilijker de huidige manier van werken vol te houden. Langdurig thuiswerken kan problemen opleveren. Er dreigt gevaar voor demoralisering van de werknemers. Social distancing bemoeilijkt bedrijfsprocessen en vermindert de efficiëntie. De bedrijven die de voorbije jaren het sterkst hebben ingezet op een cultuur van onderlinge betrokkenheid en het voeren van een gezonde sociale dialoog, kunnen deze uitdaging het beste aan. Sommige weten zelfs nieuwe marktkansen aan te boren.

Onder de meeste leiders die we spraken groeit het besef dat het einde van de coronamaatregelen nog ver weg kan zijn. Velen geloven wel in een snel herstel van de oude situatie na het einde van de maatregelen. Anderen gaan ervan uit dat de beperkingen zeker nog tot in 2021 een impact zullen hebben op hun activiteiten. Het wordt duidelijk dat het omgaan met de gefaseerde afbouw van de beperkingen voor bedrijven een veel moeilijker oefening zal worden dan het toepassen van de lockdownmaatregelen.

Vraaguitval en nieuwe consumptiepatronen

Wanneer alle beperkingen volledig zijn opgeheven en de productiecapaciteit is hersteld, zullen bedrijven waarschijnlijk worden geconfronteerd met een ongekende daling van de vraag, als gevolg van de macro-economische impact van de coronacrisis. De teneur van de recente inschattingen is alarmerend: wereldwijd zullen landen hun bbp met dubbele procentcijfers zien terugvallen en zal het aantal werklozen gierend snel oplopen. Veel bedrijven zullen de komende jaren niet of nauwelijks investeren; ze mogen al blij zijn als ze deze crisis überhaupt overleven. De kredietrisico’s nemen toe, het aantal faillissementen zal flink toenemen.

Het staat volgens de respondenten vast dat onze wereld op een aantal punten fundamenteel zal veranderen. Een aantal trends wordt versterkt, bijvoorbeeld digitalisering. Andere zwakken misschien af, of keren zelfs om, zoals de de-industrialisering van Europa. Veel bedrijven verwachten een zekere mate van deglobalisering en zien de voordelen van een meer regionale (in Europa) of lokale (in de Benelux) aanvoerketen. In alle geledingen van de economie zal de overheidsinmenging toenemen, waardoor bedrijven meer aandacht zullen besteden aan lobby- en pr-activiteiten.

Voor sommige trends is het nog onduidelijk welke richting ze uitgaan: zullen bijvoorbeeld investeringen om de ecologische doelstellingen te halen nog bovenaan blijven staan in de agenda van landen en bedrijven? Ook valt een sterke verschuiving in de consumptiepatronen te verwachten. De economische recessie zal een impact hebben op onze uitgaven. Zo zullen we bijvoorbeeld een meer zuinige en risicoaverse houding aannemen en ons minder in de schulden durven te steken.

De huidige situatie dwingt ons allemaal ons gedrag te wijzigen. Nu we enkele onvermoede voordelen (minder file, video-interacties in plaats van verplaatsingen) van die nieuwe gewoontes zien, zullen we die waarschijnlijk ook na de opheffing van de coronamaatregelen deels behouden. Bepaalde thema’s, zoals rekeningrijden, bedrijfswagens, kerosinetaksen, worden zo in een nieuw daglicht geplaatst. We zien al dat consumenten uit hygiënische overwegingen voorverpakte groenten, fruit en brood verkiezen. Maar per saldo zijn de reële effecten van dit veranderende gedrag nog ambigu en moeilijk te voorspellen.

Winnaars van morgen

Het opereren in deze onzekere periode zal veel vergen van bedrijfsleiders. De focus op de onmiddellijke noden van het heden is logisch en noodzakelijk, maar het mag het nadenken over een gezonde toekomst voor zowel mens als bedrijf niet in de weg staan. De grootste uitdaging voor bedrijfsleiders zal dan ook zijn hun onderneming klaar te maken voor het ‘nieuwe normaal’.

Meerdere bedrijven hebben daarvoor al een aantal eerste ideeën, vooralsnog eerder voorzichtig en traditioneel. Maar kleine variaties op business as usual zijn niet genoeg. Er moet ook ruimte zijn voor disruptief denken en doen, uitgaande van zeer uiteenlopende scenario’s. Positionering in de markt, bedrijfsprocessen, klantrelaties: bedrijven moeten het lef hebben alles kritisch tegen het licht te houden.

Wie nu het best die grondige reflectie-oefening doet, zal keuzes kunnen maken en durven te investeren in de ontwikkeling van concrete antwoorden. Dat zal deze bedrijven na de coronacrisis een belangrijk competitief voordeel opleveren. Wachten tot de contouren van dat nieuwe normaal duidelijk worden, is geen optie. De enkelingen die vandaag voor grondigheid en vooruitgang kiezen, brengen toegewijde teams en middelen in stelling en maken dit tot topprioriteit van de bedrijfsleiding. De geschiedenis leert ons dat winnende bedrijven het verschil maken in tijden van crisis.

Yvan Jansen, partner bij Kearney en Nils Löfgren, principal bij Kearney