Karen Donders (VRT): ‘Als mensen zich ’s avonds in de zetel zetten, is de keuze allang niet meer VRT of VTM’

De openbare omroep VRT onderhandelt over een nieuwe beheersovereenkomst. Het wordt geen gemakkelijke oefening, nu de commerciële zenders in ademnood zitten en steeds meer kijkers de weg vinden naar Netflix en de andere bigtechspelers. Een kleinere VRT is geen oplossing, aldus directielid Karen Donders. “Wij bereiken 90 procent van de Vlamingen. Dat is een heel mooi rendement op het belastinggeld dat naar de VRT gaat.”

Voor de vierde keer zit Karen Donders op de eerste rij bij de onderhandelingen over een nieuwe beheersovereenkomst voor VRT. Vroeger was dat in de rol van waarnemend wetenschapper – Donders was toen nog professor communicatiebeleid aan de VUB – vandaag is dat als lid van het directiecollege van de publieke omroep. Voor haar voelen de onderhandelingen dus een beetje als business as usual aan.

Voor VTM en Play, de tv-zenders van de mediabedrijven DPG Media en Telenet/Play Media, is dat helemaal anders. Zij kampen met dalende reclame-inkomsten en vergoedingen van de kabelbedrijven. “De commerciële omroepen zullen vanaf 2026 structureel verlieslatend zijn”, waarschuwde Dirk Lodewyckx, directeur tv, streaming en radio bij DPG Media, op een recente hoorzitting in het Vlaams Parlement. “Je kunt bij het schrijven van de beheersovereenkomst kiezen. Ofwel maak je een sterke VRT ten koste van de commerciële spelers, ofwel ten voordele van het hele ecosysteem.” Lodewyckx zei ook dat het onzeker is of de Vlaamse commerciële zenders over vijf jaar nog zullen bestaan. Die periode valt niet toevallig samen met de duur van de nieuwe beheersovereenkomst, van 2026 tot 2030.

Is er veel getouwtrek en gelobby rond de nieuwe beheersovereenkomst?

KAREN DONDERS. “Elke nieuwe beheersovereenkomst gaat gepaard met enige zenuwachtigheid, en dat is nu niet anders. De nieuwe beheersovereenkomst is trouwens niet alleen van belang voor de Vlaamse commerciële zenders, ook voor de lokale productiehuizen, de cultuursector, de lokale muzieksector enzovoort. Anderzijds hangt de overleving van de Vlaamse mediasector niet af van VRT alleen, zoveel eer mag je ons nu ook weer niet toeschrijven. De jongste jaren is het mediagebruik enorm veranderd, en dat zet druk op alle Vlaamse spelers, VRT inbegrepen. Als mensen zich ’s avonds in de zetel zetten, dan is de keuze allang niet meer VRT of VTM. De keuze is vandaag heel vaak Netflix, Instagram of YouTube. Stappen ze in de auto, dan is de keuze vaak Spotify, en niet langer Qmusic of MNM. Je mag het Vlaamse speelveld dus niet verengen tot de lokale spelers.”

Er is nochtans een Vlaamse Netflix, Streamz, in handen van DPG Media en Telenet. Waarom is VRT geen aandeelhouder?

DONDERS. “In alle eerlijkheid: ik weet het niet. Bij de oprichting van Streamz in 2020 was ik nog geen lid van het VRT-directiecollege. Ook Frederik Delaplace was toen nog geen CEO. Maar als vandaag de vraag zou worden gesteld of wij meer structureel betrokken willen worden bij Streamz, dan gaan wij daarover met veel enthousiasme rond de tafel zitten.”

De commerciële zenders zijn ontevreden over de hoge prijzen die Streamz moet betalen voor VRT-content. “Streamz is in de eerste plaats een inkomstenbron voor de VRT”, aldus Lodewyckx.

DONDERS. “Wij kunnen geen content onder de marktwaarde in licentie geven aan Streamz. Dat zou neerkomen op illegale staatssteun. Bovendien maken wij de content vaak samen met onafhankelijke producenten. Zij willen natuurlijk een faire prijs voor hun content, omdat ze rendabel willen blijven. In het geval van fictie betaalt VRT soms nog slechts 15 à 30 procent van de totale kosten, de rest moet de producent zelf zien te financieren. Ik kan die producent niet dwingen een slechte deal met Streamz te aanvaarden. De kritiek luidt ook dat wij Streamz, Netflix, Disney+ en andere spelers tegen elkaar zouden uitspelen om de prijs voor onze content op te drijven. Dat doen wij absoluut niet. Wij zijn Streamz zeer genegen. Achter de schermen wordt goed samengewerkt tussen onze mensen en het Streamz-team.”

VRT krijgt jaarlijks een overheidsdotatie van zowat 300 miljoen euro en mag ook nog eens reclame werven. Ook daar zijn commerciële zenders niet gelukkig mee, ook al zijn jullie reclame-inkomsten geplafonneerd.

DONDERS. “Dat reclameplafond bedraagt ongeveer 90 miljoen euro. Dat halen wij al twee jaar niet meer, en dit jaar allicht ook niet. Dat komt doordat de huidige beheersovereenkomst ons verplicht het gros van de 90 miljoen euro uit lineaire radioreclame te halen, en die markt staat sterk onder druk. Voor alle duidelijkheid: wij pleiten niet voor een verhoging van het reclameplafond. We vragen wél de vrijheid om dat plafond op de beste manier in te vullen. Dat kan vandaag niet. Onze tv-sponsoring is ingeperkt, net zoals onze onlinereclame (zie kader Onder het reclameplafond). Het aandeel van VRT in de Vlaamse markt voor commerciële communicatie bedraagt nog geen 10 procent. Dan spreken we over alle mogelijke vormen van reclame op radio, tv en online. Dat aandeel is de jongste jaren zelfs ietwat gezakt. Wij willen niks afpakken van de VTM- of Play-zenders. We vragen gewoon ons stukje van de taart te kunnen behouden.”

In de reclamemarkt is VRT misschien niet dominant, maar wel in de mediagebruikersmarkt toch wel?

DONDERS. “Niet akkoord. Wij zijn wel marktleider in lineaire radio en televisie, gemeten over de hele populatie van mediagebruikers. Wij bereiken bijvoorbeeld veel 65-plussers. Maar wij zijn geen marktleider in de doelgroep die voor commerciële zenders interessant is, de 18-tot 54-jarigen. En dat hoeft ook niet.”

In 2023 bereikte VRT wekelijks 88,9 procent van alle Vlamingen van 12 jaar en ouder, aldus het recentste jaarverslag. Hoe groot was het bereik in 2024?

DONDERS. “Het cijfer is doorgestegen naar 89,9 procent. Wij bereiken dus zo goed als 90 procent van de Vlamingen. Dat is een heel mooi rendement op het belastinggeld dat naar VRT gaat. En zeggen dat wij aan het staartje bungelen in overheidsfinanciering voor publieke omroepen in West- en Noord-Europa. VRT kost de Vlaamse belastingbetaler 3,5 euro per maand. Het West-en Noord-Europese gemiddelde is 5,6 euro. Ik vind niet dat je ons kunt verwijten dat de mensen graag naar ons luisteren en kijken. Begin jaren negentig, kort na de komst van VTM, zakte het VRT-aandeel in de Vlaamse televisiemarkt onder 20 procent. Er was kritiek, en terecht. Ook de politiek was bezorgd. De publieke omroep moet er zijn voor iedereen. Maar als ons marktaandeel te groot wordt, is het ook weer niet goed. Het is een moeilijke spreidstand.”

In de hoorzitting feliciteerden de commerciële omroepen VRT voor zijn succes. Ze vragen zich alleen af of dat succes moet komen van entertainment, wat veeleer hun terrein is. Het schoolvoorbeeld is FC De Kampioenen.

DONDERS. “Van FC De Kampioenen zijn al jaren geen nieuwe afleveringen meer gemaakt. Trouwens, ook ons sportaanbod hebben we afgebouwd. Met voetbal doen wij – behalve het WK en EK – niks meer, tenzij in samenwerking met andere omroepen. De Europa League zit bij Play, de Champions League bij VTM. De vraag of de publieke omroep zich voldoende onderscheidt van de rest van de media is zo oud als de publieke omroep zelf. Hoeveel investeert VRT in Vlaamse producties? Veel meer dan de commerciële collega’s. Hoeveel investeert VRT in Amerikaanse content? Bijna niks, en ook daarin verschillen wij van onze concullega’s. VRT investeert in cultuur, klassieke muziek, wetenschap, mediawijsheid en digitale inclusie. Op ons videoplatform VRT MAX vind je een educatief aanbod onder Leer Mee, en een literatuuraanbod onder Lees Mee. En dan is er nog ons uniek kinderaanbod op Ketnet.”

Een quiz als Switch, is dat onderscheidend genoeg?

DONDERS. “Heeft VRT ook programma’s die aanleunen bij wat de commerciële zenders brengen? Ja. Maar als de bakker zijn zuurdesembroden wil verkopen, dan moeten er ook éclairs in zijn etalage liggen. Zolang de verhouding tussen de zuurdesembroden en de éclairs maar goed zit.”

Kunt u een cijfer plakken op die verhouding?

DONDERS. “Ik heb het nog nooit gemeten, maar ik denk dat de balans juist zit. Het onderscheid is niet altijd gemakkelijk te maken. Neem een programma als Taboe, waarin Philippe Geubels beladen thema’s als zelfmoord, verslaving of vluchtelingen bespreekbaar maakt. Taboe is ontspanning, dankzij de humor van Philippe, maar het programma biedt ook een grote maatschappelijke meerwaarde. Is het dan een zuurdesembrood of een éclair? Ik laat het oordeel aan de kijker over. Maar een onderscheidend programma is het zeker. We zijn trots op die programma’s, het is ons DNA.

“Temptation Island of The Real Housewives of Antwerp, dat soort programma’s ga je nooit zien bij VRT, wat overigens geen kritiek is op onze commerciële vrienden. Anderzijds verzet ik mij tegen een visie die wil dat de publieke omroep enkel de gaatjes mag vullen die de commerciële omroepen open laten. Dan kom je in het Amerikaanse model terecht, waar de publieke omroep amper 5 tot 6 procent van de bevolking bereikt. Welke legitimiteit heb je dan nog?”

De kritiek van de commerciële omroepen is eerder omgekeerd: zij zeggen dat VRT zo sterk dat hij niet langer het Vlaamse media-ecosysteem ondersteunt.

DONDERS. “Natuurlijk zien de commerciële spelers liever een kleinere publieke omroep. Ik begrijp dat ergens ook wel. Maar we maken de Vlaamse mediasector niet sterker door de publieke omroep kleiner te maken. Landen met een sterke publieke omroep hebben ook sterke commerciële zenders, leert onderzoek. De verklaring voor het hoogstaande, kwalitatieve aanbod van de Vlaamse omroepen, zowel de publieke als de commerciële, is de gezonde concurrentie tussen beide. Dat moeten we ook zo houden.
“Maar de internationale concurrentie is veel gigantischer. De commerciële zenders maken zich daar erg ongerust over, en ook voor VRT wordt het niet gemakkelijk. Wij moeten vooral samenwerken, bijvoorbeeld voor innovatie, AI, automatisering en inkomsten, zodat we onze content interessanter kunnen maken dan het aanbod van YouTube, Meta en andere bigtechspelers. Dat is waar de echte strijd te winnen valt.”

Bekijk hieronder ook het interview met Karen Donders in Trends Talk op Kanaal Z.