Hoe Vlaanderen investeert in WK wielrennen: regiomarketing met een onzekere return

Vlaanderen en de gaststeden legden veel geld neer voor de organisatie van het wereldkampioenschap wielrennen. Ze hopen op een miljoenenreturn, nu en de komende jaren. Al blijft die onzeker. Vooral de internationale Wielerunie UCI passeert voorlopig langs de kassa.

Tot en met zondag zijn alle ogen van de internationale wielerwereld op Vlaanderen gericht. De voorbije dagen vonden rond Knokke en Brugge al de wereldkampioenschappen tijdrijden plaats, dezer dagen staan tussen Antwerpen en Leuven verschillende wegritten voor de regenboogtruien gepland, met als apotheose de wegrit voor profrenners op zondag 26 september. De wedstrijden zetten Vlaanderen internationaal in de schijnwerpers en dat mag wat kosten: meer dan 19 miljoen euro is de kostprijs van het WK. De Vlaamse overheid betaalt daarvan 13 miljoen. De vier participerende steden – Brugge, Knokke, Antwerpen en Leuven – brengen samen 2,9 miljoen euro in. De rest komt van privésponsors en de zogenoemde hospitality, de verkoop van vippakketten.

In een land waar wielrennen naast voetbal de meest populaire sport is, zou je denken dat het bijeenbrengen van de middelen een fluitje van een cent is, maar dat klopt niet. Toen het WK in 2018 werd toegewezen aan Vlaanderen, hoopte Geraardsbergen de organisatie binnen te halen. Maar die stad moest al snel de handdoek in de ring gooien. De Internationale Wielerunie UCI, de eigenaar en de rechtenhouder van de wereldkampioenschappen, vroeg minstens 3 miljoen euro, en dat kon de stad niet opbrengen. Vandaar het alternatief met vier steden die de factuur delen, plus de Vlaamse regering die bijdraagt.

Die risicospreiding is ingegeven door negatieve ervaringen. Verschillende WK’s hoopten de voorbije jaren op mooie winstcijfers maar de eindafrekening kleurde rood en de factuur kwam bij één organiserende stad terecht. Het Portugese Ponferrada hoopte op 60 miljoen euro winst, het werd meer dan 9 miljoen euro verlies. Ook het WK in het Noorse Bergen liet de organisatoren in 2017 met een kater achter: meer dan 7 miljoen euro verlies. “Dat zijn geen uitzonderingen”, weet sporteconoom Wim Lagae (KU Leuven), “Het probleem was dat de organisatorische lasten van negen dagen bij één stad terechtkwam. Daarom ook denk ik dat de vierstedenaanpak de goede is. Bovendien wordt dit evenement met de steun van de Vlaamse regering breed ingebed.”

De Vlaamse overheid hoopt op een grote economische return dankzij de dagenlange internationale zichtbaarheid van de regio. “Het evenement moet Vlaanderen als merk en als koersbestemming internationaal op de kaart plaatsen”, zei minister van Toerisme Zuhal Demir (N-VA) in het Vlaams Parlement. “Dit is duidelijk een verhaal van regiomarketing waarbij de overheidsdiensten Sport Vlaanderen, Event Flanders en Toerisme Vlaanderen betrokken zijn”, zegt Wim Lagae. Het is ook een publiek-privaat project, want de wielerorganisatoren Flanders Classics, Golazo, Cycling Vlaanderen en de Belgische wielerbond zetten er hun schouders onder.

Directe en duurzame baten

Vlaanderen rekende in 2018 bij de toekenning van het WK op een return van 30 miljoen euro. Er worden 1,5 miljoen bezoekers verwacht, gespreid over verschillende dagen. Vooral de horeca en het toerisme moeten daarvan profiteren. Antwerpen berekent dat een dagjestoerist gemiddeld 80 euro uitgeeft. 200 miljoen mensen in 150 landen zullen de wedstrijden op tv en online volgen. Er wordt ook een return verwacht van de fietsliefhebbers die later naar de regio afzakken, of die Vlaanderen kiezen voor een gewone toeristische uitstap. “Een echte kosten-batenanalyse is moeilijk te maken”, waarschuwt Wim Lagae. “Wat is de mediawaarde van de beelden van de kust of het centrum van Brugge en Leuven die de wereld rondgaan? Wat is het effect op het toerisme in Knokke en omgeving over een paar jaar? Er is sowieso een directe positieve economische impact door de buitenlandse bezoekers, de pers, de ploegen en hun entourage die een tijdlang hier verblijven en consumeren. Maar aan de andere kant zullen winkels gesloten of moeilijk bereikbaar zijn. Er zal dus economische hinder zijn. Ook daarom is de spreiding over verschillende steden een goede keuze.”

Lagae ziet het WK hoe dan ook als een stimulans voor Vlaanderen, al kan de rekening pas over drie tot vijf jaar worden gemaakt. En dan gaat het niet alleen over het toerisme en de horeca. Hij maakt de vergelijking met Utrecht, dat in 2015 de start van de Ronde van Frankrijk organiseerde. “Men heeft daarvan gebruikgemaakt om duurzame baten te realiseren”, legt de sporteconoom uit. “Er is geïnvesteerd in fietsinfrastructuur en een campagne om de bewoners aan het sporten te krijgen. Dat heeft Brussel bij de start van de Ronde van Frankrijk in 2019 niet gedaan. Een gemiste kans.”

Wielerunie casht zeker

De opbrengst voor de organiserende steden en de regio errond blijft dus onzeker, maar de Internationale Wielerunie UCI is een zekere winnaar. De UCI, met hoofdzetel in het Zwitserse Aigle, is de eigenaar van het merk wereldkampioenschap en dus de rechtenhouder voor de marketing en de media. Volgens het jaarverslag zijn de bijdragen van de organisatoren van de WK’s (weg, veld, baan mountainbike, BMX,…) goed voor een kwart van de inkomsten van de UCI: 11 miljoen Zwitserse frank op een omzet van 40,7 miljoen. Volgens de haalbaarheidsstudies van het WK betalen de organisatoren een commissie van 5 tot 6 miljoen euro. Daar komen nog de marketingrechten bij. De tv-rechten voor de wedstrijden brengen 9 miljoen Zwitserse Frank op, of 8,2 miljoen euro, en gaan integraal naar de UCI.

De UCI is als bedrijf wel kleiner dan ASO (Amaury Sports Organisation) dat met de Ronde van Frankrijk het grootste wielerevenement organiseert. ASO draait een omzet van 160 miljoen euro en kan rekenen op 70 miljoen euro tv-rechten. Het is winstgevend, tot blijdschap van de aandeelhouders, de familie Amaury, die elk jaar fraaie dividenden opstrijkt.

De UCI daarentegen is al een aantal jaar verlieslatend (vorig jaar een verlies van 1 miljoen Zwitserse frank). “Er zijn wel wat tegenslagen geweest”, verduidelijkt Lagae. “Niet alleen corona. Op het WK in Yorkshire van 2019 had de UCI ook de sponsor-, marketing- en hospitalityrechten, maar de fan- en vipzones waren de helft van de tijd leeg door het bar slechte weer. De UCI heeft een sterke onderhandelingsmacht en maakt werk van het merk WK.” Het kiest voor nieuwe formats, zoals een gemengde ploegentijdrit, en organiseert in 2024 voor het eerst een WK in Afrika. Het merk WK krijgt elk jaar wat meer body. Ook de Europese kampioenschappen op de weg, die aan hun vijfde editie voor de profs toe zijn, winnen aan maturiteit. Een bijkomende bonus is dat het wielrennen het goed doet. Er wordt amper nog over doping gepraat, de sport kwam goed uit de coronacrisis en er is meer aandacht voor de vrouwenwedstrijden en de jeugdkoersen.

Liever de Tour de France?

Toch rijst de vraag of steden niet beter kiezen voor de start of de aankomst van een rit in de Tour. Niet alleen is dat een groter sportevenement, de kostprijs lijkt ook lager te zijn. Antwerpen betaalt 800.000 euro als startplaats van het WK. Voor de start van een Tour-rit in 2015 was dat de helft. 400.000 euro is ook wat de stad jaarlijks betaalt voor de start van de Ronde van Vlaanderen. Wim Lagae: “Een vergelijking met een aankomst- of startplaats voor de Tour is moeilijker te maken. Een echte benchmark is de organisatie van Le Grand Départ, waardvoor het Tour-peloton een weekend in een stad of regio blijft. Brussel betaalde twee jaar geleden 5 miljoen euro voor een ploegvoorstelling op donderdag, een rit in lijn op zaterdag en een ploegentijdrit op zondag. Een WK-week is interessanter. Het is de investering waard voor de regio Vlaanderen. De koers heeft hier met lokale vedetten rugwind bij het publiek. Voeren we dit gesprek in 2018 bij de kandidaatstelling van Vlaanderen, dan had niemand van Remco Evenepoel gehoord en was Wout Van Aert nog geen wereldtopper op de weg, zoals nu.”