De onstuitbare opmars van de Chinese webwinkels: spotgoedkoop wordt het nieuwe normaal

Onze retail verzuipt onder Chinese pakjes. En een Belgische pakjestaks zal dat niet verhelpen.

Een T-shirt voor 5 euro, een sweater voor 12 euro, een broek voor 15 euro: in de Chinese kledingwebwinkel Shein spatten de koopjes van het scherm. Ook op de site van de andere grote Chinese discounter, Temu, kan de koopjespret niet op. Voor 19 euro krijg je een ‘goudgeplateerde vulpen’, en voor dezelfde prijs een led-bureaulamp. Wie een ergonomische bureaustoel erbij wil, betaalt 70 euro.

Hoe krijgen de Chinese webshops zulke prijzen voor elkaar? Oneerlijke concurrentie, luidt de kritiek. Chinese producenten trekken zich weinig of niets aan van de Europese regels inzake arbeidsomstandigheden, productveiligheid, etikettering en duurzaamheid, en duwen zo onze handelaars uit de markt. Ook productie op megaschaal verklaart de lage prijzen, volgens China-expert en auteur Pascal Coppens. “Chinese producenten kunnen heel grote volumes aan. Voor Europese en Amerikaanse bedrijven is dat een probleem.”

Het Chinese model

Maar bij Shein en Temu speelt nog een andere factor: van de fabriek gaat het product rechtstreeks naar de consument, de tussenschakels gaan er zo veel mogelijk uit, aldus Coppens. “Stel, Shein wil een nieuw T-shirtje op de markt brengen. Eerst zet de webwinkel honderd van die nieuwe T-shirts online, om de reactie van de klant te toetsen. Slaat het product aan, dan stuurt Shein in real time orders door naar zijn onderaannemers, die onder elkaar concurreren en dus weinig winst maken. De rest doet Shein veelal zelf: transport, uitvoer, douanedocumenten, marketing, enzovoort.

Producten die niet aanslaan, worden niet geproduceerd. Dat is het grote verschil met westerse modemerken als H&M en Zara. Zij maken eerst een volledige nieuwe reeks en moeten die daarna promoten. Zij duwen hun producten naar de klant. Bij Shein is dat omgekeerd: daar trekt de klant het product naar zichzelf toe. Shein hoeft dus veel minder te promoten en heeft dus ook veel minder promotiekosten. Temu hanteert een soortgelijk model: ook daar kopen de klanten nagenoeg rechtstreeks van de fabriek, met weinig tussenschakels. Het verschil is dat Shein producten onder eigen label verkoopt, terwijl Temu geen eigen merken heeft.”

De Chinese spotprijzen lijken op platte dumping, maar zijn in werkelijkheid een doordachte strategie, schrijft Coppens in zijn nieuwe boek China’s Next Miracle. “Voor Chinese ondernemers komen groei en kwantiteit eerst, winst is voor later. Voor westerse ondernemers komt winst eerst, zij willen return on investment. Dat betekent hogere prijzen, en meer kwaliteit. Westerlingen willen vanaf dag één een goed product in de markt zetten en hun reputatie niet in het gedrang brengen. Chinezen durven dat wel, vandaar de vele mediaberichten over Chinese producten van slechte kwaliteit. Maar over pakweg één of twee jaar zullen diezelfde Chinese producten al veel beter zijn.”

Als Chinese webwinkels goedkoop zijn, is dat ook te danken aan ons. “Veel consumenten weten heel goed dat producten op Shein en Temu niet bepaald topkwaliteit zijn, maar aanvaarden dat”, zegt Roel Gevaers, professor e-commerce aan de Universiteit Antwerpen. “Je weet dat je brol in handen kunt krijgen. Maar omdat het spotgoedkope brol is, maak je daar geen probleem van.”

De cijfers

Voorlopig lusten de consumenten er nog pap van, en hoe. In de luchthaven van Luik komen hallucinante hoeveelheden e-commercepakjes binnen. In 2024 ging het om 408 miljoen pakjes, met daarin ruim 1 miljard producten, aldus cijfers van de Belgische douane. Dit jaar komen er naar verwachting 1,4 miljard producten binnen. Meer dan 99 procent van de pakjes heeft een waarde lager dan 150 euro, en is daarom vrijgesteld van invoerheffingen. De voorbije jaren is de pakjesinstroom explosief gegroeid. In 2017 kwamen in Luik amper 385.000 pakjes binnen, goed voor evenveel producten.

In de hele Europese Unie arriveerden vorig jaar 4,6 miljard goedkope producten, een verdubbeling tegenover 2023 en een verdrievoudiging tegenover 2022, aldus een rapport van de Europese Commissie. In 2024 kwam 91 procent van de pakjes uit China, wat het rapport linkt aan de explosieve groei van Shein en Temu. De twee bereikten in geen tijd een EU-klantenbestand van 75 miljoen gebruikers in 2024. En er is nog ruimte voor groei: 70 procent van de Europeanen koopt regelmatig producten online, aldus het rapport.

Het probleem

De douane staat machteloos tegenover de Chinese vloedgolf, zodat inbreuken op de Europese regelgeving zo goed als straffeloos blijven. De luchthaven van Luik moet het doen met 170 douaniers, die vorig jaar amper 0,005 procent van de pakjes konden controleren. Nochtans schiet die controle vaak raak: bij 13 procent van de gecontroleerde pakjes stelde de douane inbreuken vast. Vaak gaat het om namaak en producten die niet aan de veiligheidsvoorschriften voldoen. Vorig jaar onderzocht Testaankoop 25 stuks kinderkledij aangekocht bij Shein. Van de 25 bleken 10 gevaarlijke chemische stoffen te bevatten. Testaankoop omschreef een paar slofjes in de steekproef als ‘chemische bommen voor kinderen’.

De Chinese webwinkels bezondigen zich aan meer dan namaak en inbreuken op veiligheidsvoorschriften. De ondernemersorganisatie Unizo wijst onder meer op neppromoties en overtredingen van de privacyregels, waarbij de internetgiganten gebruikersgegevens verzamelen zonder geldige toestemming en de cookiewetgeving negeren. In een rapport waarschuwt de Europese consumentenorganisatie BEUC ook voor de agressieve en bedrieglijke verkooppraktijken van Shein, die consumenten drijven tot veel meer aankopen dan ze aanvankelijk wilden. In een studie uit 2023 schat de Britse consumentenorganisatie Citizens Advice dat in een jaar tijd 8,5 miljoen Britten in de val trapten en geld spendeerden aan spullen die ze niet wensten of nodig hadden. Op die manier ging 2,1 miljard Britse pond (2,4 miljard euro) aan gezinsgeld door de gootsteen. Van dat verloren geld had minstens een deel naar de lokale handel kunnen gaan. “Elke euro die je aan een Chinese webshop geeft, gaat niet naar de lokale winkelier”, zegt Gevaers. “Het is een nulsomspel.”

De maatregelen

Unizo pleit ervoor webwinkels bij herhaalde inbreuken offline te halen. “De inspectiediensten halen regelmatig websites offline waar je in het zwart sigaretten, geneesmiddelen of wapens kunt kopen”, zegt Chiel Sterckx, retailspecialist van Unizo. “Waarom kan dat niet voor websites die gevaarlijk babyspeelgoed verkopen?” De organisatie pleit ook voor een digitaks, een verbod op gratis retournering om verspilling en afvalbergen te bestrijden, en het gebruik van artificiële intelligentie om misleidende kortingen en oneerlijke prijzen op te sporen. Een verhoging van het aantal douaniers ligt voor de hand, maar is budgettair moeilijk, beseft Sterckx, die daarom pleit voor een andere aanpak. “Als één product in een zending de regels overtreedt, moet dat voortaan gelden voor de hele zending, tenzij de importeur het tegendeel kan aantonen”, aldus Sterckx.

Intussen werkt de Europese Commissie aan voorstellen om de douane te versterken, zoals een EU Customs Data Hub, een overkoepelende douanedatabank, om verdachte goederen sneller te kunnen identificeren en controleren. Eerder deze maand beslisten de Europese ministers van Financiën om de vrijstelling van invoerheffingen voor pakjes van minder dan 150 euro volgend jaar af te schaffen. “Een symbolische daad”, oordeelt Gevaers. “Neem kledij, waarop een EU-invoertarief van 12 procent van kracht is. 12 procent op een klein bedrag blijft een klein bedrag. Een trui van Shein van 15 euro wordt 16,8 euro: dat is nog altijd spotgoedkoop.”

Om dezelfde reden is ook de nieuwe Belgische pakjestaks van 2 euro voor niet-Europese webshops eerder een symbolische actie. “En voor de Belgische begroting is de pakjestaks al evenmin een snelle fix”, volgens Gevaers. “De regering hoopt allicht dat de 400 miljoen pakjes per jaar in de luchthaven van Luik 800 miljoen euro zullen opbrengen. Maar Shein en Temu zullen de taks voor een groot deel omzeilen door de pakjes in luchthavens in Duitsland en Frankrijk te laten aankomen en die vervolgens per vrachtwagen naar België te vervoeren.” De vraag is of de regering zelf niet aan dat achterpoortje heeft gedacht. “De modaliteiten van die taks zijn nog niet bekend”, zegt Francis Adyns, de woordvoerder van de federale overheidsdienst Financiën. Een Europese pakjestaks van 2 euro zou doeltreffender zijn, maar die is er door onenigheid nog altijd niet.

De impact

De Chinese pletwals rolt dus rustig voort. Volgens ECDB, een Duits databureau gespecialiseerd in e-commerce, stevent Temu dit jaar af op een verkoop van 74,6 miljard dollar. Daarmee steekt Temu het oudere, eveneens Chinese AliExpress naar de kroon, goed voor 75,1 miljard dollar. Shein zou dit jaar 72,9 miljard dollar halen, tegen amper 2,7 miljard dollar in 2019. “Shein heeft de zwaarste impact op de lokale economie”, zegt Gevaers. “Een studie gebaseerd op data van Google wijst Shein aan als het populairste kledingmerk in 113 landen. Op grote afstand volgen het Spaanse Zara en het Duitse Zalando, als favoriete merken in 26 en 18 landen. Dieper in de rangschikking moet het Zweedse H&M tevreden zijn met drie landen. Drie jaar geleden was Zara nog het populairste merk, met 60 tot 70 procent van de markten wereldwijd.”

Ook in Europa heeft Shein het pleit gewonnen. Volgens cijfers van ECDB haalde de Chinese webwinkel in 2023 een Europese verkoop van 8,8 miljard dollar, dubbel zoveel als de onlineverkoop van H&M, goed voor 4,1 miljard dollar, en drie keer zoveel als de webverkoop van Zara, met 2,9 miljard dollar. En in België? “Vijf, zes jaar geleden was China nog nergens te bespeuren in de Belgische onlineverkopen”, zegt Gevaers. “Maar uit cijfers van 2022 blijkt dat de Chinese webwinkels al 11 procent innamen van de onlinekledingmarkt, 6 procent van de onlineverkoop van persoonlijke verzorgingsproducten, en 4 procent van de webverkoop van elektronica en speelgoed. Vandaag zullen die marktaandelen vermenigvuldigd zijn.”

De echte impact gaat veel dieper, volgens Sterckx. “De neerwaartse prijzenspiraal kruipt in de hoofden van de consumenten. Spotgoedkoop wordt het nieuwe normaal. Terwijl het helemaal niet normaal is. Want de prijzen in onze winkels weerspiegelen correcte lonen, goede arbeidsomstandigheden en respect voor de veiligheids- en milieunormen.”

De succesfactoren

Ondertussen blijven de lage prijzen furore maken. “De typische shoppers op Shein zijn meisjes tussen 14 en 18 jaar”, zegt Gevaers. “Vroeger konden ze met hun zakgeld van 50 euro hooguit één of twee stuks kopen in de kledingwinkel. Nu kunnen ze voor hetzelfde bedrag vijf stuks of meer kopen bij Shein. Denk ook aan gezinnen met jonge kinderen, die vroeger veel geld moesten uitgeven aan kleding waar de kinderen snel uitgroeiden. Vandaag kopen jonge moeders bijna al hun kinderkledij op Shein.”

De Chinese webshops weten ook veel beter wat u wilt. “In een klassieke webshop zie je veel dingen die je niet leuk vindt”, zegt Gevaers. “Shein en Temu zetten echter hard in op consumentendata, zodat ze producten aan je voorstellen die aan jouw eisen voldoen. Dankzij dat gerichte aanbod ga je veel sneller over tot aankoop. Een tienerconsument zit gemiddeld meer dan een half uur op de app van Shein of Temu. Op de TikTok Shop – al actief in Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk, en op komst in België – spendeert de consument gemiddeld twee uur per dag. Twee uur: dan kun je al heel wat consumentendata verzamelen.”

Gevaers wijst ook op de krachtige rol van gamification. “Ben je aan het scrollen op Temu, dan krijg je vaak een spelletje van 30 seconden of een minuut te zien. Je kunt bijvoorbeeld aan een rad van fortuin draaien, dat je 5 euro korting oplevert als je binnen de 5 minuten een aankoop doet.”

Lage prijzen, intens gebruik van consumentendata, gericht aanbod, gamification, en marketingcampagnes die bijna integraal op sociale media lopen: het zorgt er allemaal voor dat de Chinese webshops, zeker bij de jongere generaties, met stip op nummer één staan, volgens Gevaers. “De Europese webshops hebben jarenlang de andere kant opgekeken en niet geïnnoveerd. Zalando is teruggezakt omdat het prijsmatig geen vuist kon maken, maar ook minder datagedreven is, net zoals bol. Al moet gezegd dat de Europese webwinkels rekening moeten houden met de EU-privacyregels. De Chinese webshops moeten dat ook, maar springen daar flexibeler mee om.”

De toekomst

Nu Shein en Temu een groot deel van de Europese markt in handen hebben, schakelen ze over naar de volgende fase. “Meer nadruk op kwaliteit en minder op kwantiteit”, zegt Coppens. “De reputatieschade – aanvankelijk een noodzakelijk kwaad in het streven naar volume – moet worden weggewerkt. Bovendien zullen Shein en Temu niet langer pakjes rechtstreeks vanuit de Chinese fabriek naar de Europese klant versturen, maar vanuit Europese opslagplaatsen. Dat moet niet alleen de douanefactuur verlichten. Nu de vrijstelling van invoerrechten voor kleine pakjes vervalt, is het goedkoper om meteen een complete pallet naar Europa te sturen. Dat maakt vooral efficiëntere kwaliteitscontrole door de douane mogelijk. Vooral de Europese kwaliteitsregels drijven de Chinese webwinkels naar de volgende fase.”

Meer kwaliteit betekent ook hogere prijzen, en dus minder concurrentie voor de Europese retail? “Integendeel, voor de Europese retail wordt het probleem alleen maar groter”, zegt Coppens. “De Chinezen zullen onze kwaliteitsnormen halen, maar nog altijd veel goedkoper kunnen produceren. We zijn onze eigen concurrenten aan het versterken. Europeanen zullen op Temu Europese kwaliteit kunnen kopen tegen Chinese prijzen. De Europese retailsector gaat dezelfde weg op als de Europese autosector.”