‘Maatschappelijk verantwoord ondernemen faalt mondiaal’

Almaar meer bedrijven zetten in op maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar de globale impact van die inspanningen blijft al bij al beperkt.

Duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) heeft de voorbije jaren een plek veroverd in de strategische plannen van veel bedrijven. De interesse in MVO is groot. Een evenement als het Forum van MVO Vlaanderen op 11 maart is al weken op voorhand volgeboekt. Het Forum laat bedrijven getuigen over maatschappelijk verantwoord ondernemen tijdens de crisisjaren, maar de onderliggende teneur is streng: MVO werkt nog te weinig.

Die boodschap komt niet uit de mond van een scepticus, maar van de internationale duurzaamheidsspecialist Wayne Visser. Hij is onder andere verbonden aan de universiteiten van Cambridge en Oxford, schreef een schap vol boeken over de rol van bedrijven in de maatschappij en stichtte de denktank CSR International. De boodschap die hij op 11 maart verkondigt, is duidelijk: er is meer MVO dan ooit tevoren, maar de sociale en milieuproblemen worden nog almaar groter. Hij pleit dan ook radicaal voor een andere koers.

Waarop baseert u de inschatting dat het mondiale MVO-beleid onvoldoende efficiënt is?

WAYNE VISSER. “In de traditionele MVO zien we vier fases of benaderingen: de defensieve aanpak die gericht is op compliance (handelen volgens de wettelijke regels, nvdr.), de liefdadigheidsbenadering, de promotionele MVO die op marketing rust en de strategische initiatieven die MVO als een managementproces zien. Die vier methodes hebben tot op heden gefaald. Ze werken te langzaam. Bedrijven schakelen MVO te vaak in in hun kwaliteitsmanagement, gedragen door ISO en andere standaarden. Daardoor mikken die initiatieven op een soort van continue verbetering. Dat resulteert in een zekere verbetering, maar het proces gaat te traag. Het is niet ambitieus genoeg. De ingrepen moeten problemen aanpakken die dringend zijn en snel groter worden.

“Dit is echter niet het enige probleem. MVO is nog te perifeer en te weinig geïntegreerd in de organisatie. Soms zit het bij hr, corporate affairs, pr of zelfs in een eigen cel. Maar als de integratie ontbreekt, zie je hoeveel bedrijven hun eigen MVO-werk tegenspreken. Tot slot is MVO nog te veel een economische oplossing. Ik weet dat dit geen populaire boodschap is, want veel bedrijven praten over de businesscase van MVO. Je kan MVO wel inschakelen om kostenefficiënt te werken of je reputatie te verbeteren, maar je moet eerlijk zijn. Stimuleert de markt duurzaam gedrag op een significante manier? De prijssignalen op dat gebied zitten nog steeds fout.”

Welke bedrijven doen het om die redenen op MVO-gebied minder goed dan je zou verwachten?

VISSER. “Je kan bijna alle grote multinationale merken opnoemen, maar een goed voorbeeld zijn de olie- en gasmaatschappijen zoals Shell, BP en andere. Zij zijn zeer goed onderlegd in de managementbenadering van MVO. Fundamenteel hebben ze hun businessmodel echter niet veranderd en investeren ze nog steeds in het ontdekken van nieuwe fossiele velden. De namen van bedrijven die wel een transformationele benadering hebben, zullen niet verrassen. Unilever gaat al een stap verder, maar meer algemeen moet je vooral uitkijken naar bedrijven die de cirkeleconomie serieus nemen. Ik zie ook hoe Nike en Puma zeer goed evolueren in hun milieu-inspanningen.”

Welke invloed had de economische crisis op het MVO-beleid?

VISSER. “De crisis heeft bijvoorbeeld duidelijk gemaakt dat de liefdadigheidsbenadering zeer oppervlakkig is. Meer fundamenteel denk ik dat de crisis heeft gezorgd voor een discussie over de bestaansreden van het kapitalisme. Dat is waar de dialoog over maatschappelijk verantwoord ondernemen naartoe moet: hoe hervormen we het kapitalisme om het juiste gedrag te stimuleren. CEO’s die enkel met de kortetermijndoelen bezig zijn, zijn gedoemd onverantwoordelijk en niet-duurzaam te ondernemen.”

Wat moeten bedrijven in de praktijk veranderen aan hun MVO-beleid?

VISSER. “Ik noem het MVO 2.0, naar analogie met de evolutie die het internet doormaakte naar een meer door gebruikers gemaakt netwerk. Wat moet veranderen, is de reflex om via MVO te vertellen hoe schitterend je als bedrijf wel bezig bent. Zo deed het oude internet dat ook. We moeten naar een model van partnerships en constante innovatie. Om dat in de praktijk te brengen, adviseer ik te werken op onder andere creativiteit: bedrijven moeten hun creativiteit, producten en diensten ook inzetten om oplossingen te creëren voor maatschappelijke problemen. Ze mogen ook niet blijven hangen in de pilootfases, ze moeten hun producten en oplossingen opschalen zodat de resultaten tastbaar en mainstream kunnen worden. Denk maar aan Walmart, dat beslist dat al zijn vis MSC-gecertificeerd zal zijn.”

Kan dat zonder inmenging van de overheid?

VISSER. “Ik denk dat de beleidsmakers op een bepaald punt op de trein moeten springen en het kader hertekenen. Dat is al gebeurd in het verleden, bijvoorbeeld toen Europa de energieverslindende gloeilampen verbood.”

Wat adviseert u bedrijven naast meer creativiteit en schaalbaarheid?

VISSER. “Ze moeten meer responsief worden, meer betrokkenheid tonen en eerlijk antwoorden op de noden van hun belanghebbenden. Unilever is hier het bekende voorbeeld. Dat heeft in zijn Sustainable Living Plan de ambitie ingeschreven om met zijn producten en diensten een miljard mensen uit de armoede te halen. Dat zijn de respons en de schaal die we nodig hebben om maatschappelijke problemen aan te pakken. Daarbij aansluitend is het belangrijk ‘glokaal’ te werken: MVO globaal uitdenken maar lokaal invullen. Tot slot moet circulaire economie aan belang winnen met zo weinig mogelijk verspilling en een accent op CO2- en waterneutraliteit.”

Dat is op het lijf geschreven van multinationals, maar wat moeten kmo’s eerst doen?

VISSER. “Ze moeten uitzoeken waar hun MVO-initiatieven de meeste impact hebben en niet alles tegelijk willen doen. Een goed plan is te bouwen aan partnerships tussen kmo’s om de impact te verhogen. Meer fundamenteel loont het om na te denken over je bestaansreden. Bepaal als ondernemer waar je echt om geeft en focus op die problemen. Dat kan je door producten te herdenken, door te innoveren in functie van minder impact of een positieve impact.”

WOUTER TEMMERMAN

“Er is een zekere verbetering, maar het proces gaat te traag. Het is niet ambitieus genoeg”