Lotti goes money

In de klassieke muziek zit de klad. De grote huizen danken af. Telarc uit Cleveland blijft succesvol en houdt het Vlaamse I Fiamminghi uit het moeras van het overaanbod, de vijftigste re-release van een dode Duitser en de budget-cd’s. De hoge vlucht van Lotti’s pulpklassiek is schone schijn.

Cleveland (VS).

H elmut Lotti zingt classic crossover, de kliekjes van de klassieke muziek. Hij weet het en zijn manager weet het, en samen jodelen ze : kassa, kassa. De publiekssuccessen van Helmut Lotti en de Drie Tenoren zijn de koortsrillingen van de zieke klassieke muziek. Wereldwijd en in België. PolyGram de koepel van Philips, Decca en Deutsche Gramophon stuurt 400 medewerkers de laan uit. In de markt leeft het gerucht dat Sony Classics kan opgedoekt worden. De International Federation of the Phonographic Industry meldt dat België 2.274.000 units klassieke muziek (omzet 671 miljoen frank) kocht in ’91 en 1.461.000 units (omzet 449 miljoen frank) in ’96. Een daling in units van 35,7 % en in omzet van 33 %. Over de eerste zes maanden van ’97 zijn de cijfers 563.000 units (omzet 166 miljoen frank), wat zeker niet op een herstel wijst. Elders is de kommer even groot.

Telarc zit in de sublieme niche van Deutsche Gramophon en Harmonia Mundi en woont in schralere kantoren dan een verdeler in België van een major muziekfabriek ( PolyGram, EMI, BMG, Sony, Universal). Voor een bezoek moet je 45 minuten per taxi door de stadsjungle naar de verre voorsteden van Cleveland. Tussen loodsen, kmo’tjes en benzinestations aan Commerce Park Road bloeit een wereldbedrijf in de klassieke muziek. Telarc 50 medewerkers werft marketeers, promotiemensen en verkopers aan. Adrian Mills, directeur verkoop van Telarc : “Ja, we zitten hier al 20 jaar, ver van de dure kantoren in New York en de westkust. Dat is één van de redenen van ons succes. Telarc vermijdt de dure glitter van het wereldje. Wij investeren onze dollars en energie in originaliteit en commercialiteit.”

Amerikanen investeren in I Fiamminghi

Telarc investeert miljoenen dollars in drie Europese orkesten : I Fiamminghi, The Scottish Chamber Orchestra en The Welsh National Opera. Deze maand neemt Telarc een zevende en achtste cd op met I Fiamminghi in de kerk van het Groot-Begijnhof te Gent. Het gezelschap van Rudolf Werthen begon met een contract van 36 maanden om jaarlijks één cd met een Europese en één cd met een niet-Europese componist op te nemen bij Telarc. De royalty’s vloeien integraal terug naar de vzw I Fiamminghi. De samenwerking is recent voor onbepaalde duur verlengd. Tijdens het eerste jaar bracht I Fiamminghi Arvo Pärt (Letland) en Alan Hovhaness (Amerikaan). Adrian Mills : “Met de eerste 2 cd’s behaalde Telarc blow away sales, ondanks het nieuwe I Fiamminghi en de nieuwe dirigent. Staggering. Pärt verkocht 22.000, Hovhaness 17.000 exemplaren.” Het tweede jaar bracht een duik in de verkoopcijfers : John Corigliano, 8000 stuks ondanks het feit dat deze Amerikaanse toonkunstenaar befaamd is, en Henryk Gorecki 10.000. In jaar drie staat Giya Kancheli na 2 maanden op 8000 stuks en Peteris Vasks volgt in de herfst. I Fiamminghi gebruikt gemiddeld 500 exemplaren per titel voor de eigen promotie. In 1999 speelt I Fiamminghi in Carnegie Hall (New York) in première een werk besteld bij Michael Nyman. “Daarrond wordt een marketingcampagne gebouwd en wij ondersteunen in mei 1998 de volgende concerttour van I Fiamminghi in Japan,” meldt Adrian Mills.

Belangrijk en hier ligt de brug naar de baroqueur die I Fiamminghi tijdens zijn eerste 10 jaar was, is Telarcs keuze voor de nieuwe klassieke muziek : de minimalistische, gevoelige composities van George Benjamin, Arvo Pärt, Giya Kancheli, John Adams, John Corigliano, Alan Hovhaness. “Het uitgangspunt was om orkesten te contracteren die toegankelijke, emotionele muziek konden uitvoeren. De tijd van de zeer cerebrale, mathematische, seriële muziek met haar grote gevoelsleegte is voorbij. Vandaag bouwen we een verbinding naar Bartok en Tsjaikovski,” zegt Adrian Mills.

Telarc is een eigenzinnig artists label. Adrian Mills liefkoost een doos Brahms van The Scottish Chamber Orchestra, een versgeperste cd-reeks. The Scottish Chamber Orchestra speelt Brahms in de stijl van de oorspronkelijke opvoeringen in Meiningen (1886) met een kamerorkest van 49 spelers : “Deze opname is origineel en gedurfd, weinigen bewandelen vandaag dat spoor. Uiteraard heeft ook hier de klassiekcrisis haar invloed, in ’93 zou ik van deze Brahms viermaal meer hebben geperst.”

Brahms met het Scottish Chamber Orchestra, Gilbert & Sullivan met de Welsh National Opera en hedendaagse klassieke muziek met I Fiamminghi is de ruggengraat van Telarcs jonge, Europese politiek. In de jaren tachtig was Adrian Mills inkoper voor 150 Britse muziekwinkels : “Ik stopte elke release van Telarc in die 150 verkooppunten en had gemiddeld slechts 7 % teruggaven.”

Telarc is de privé-onderneming

van Bob Woods en Jack Renner, beide zijn voor elk 50 % de baas. Zij zijn niet verplicht om hun omzet bekend te maken, een maatstaf voor de gezondheid van Telarc is het aantal bekroningen (29 Grammy’s) en de aanwezigheid in de hitlijsten. Adrian Mills : “Negenentwintig Grammy’s is onwaarschijnlijk veel. Jack haalde vijf Grammy’s voor engineering, hij is nog steeds 160 dagen op de baan voor opnames, Woods tien Grammy’s voor het produceren.” Telarc verscheen in de voorbije maanden in de Amerikaanse classic chart, de jazz chart en de blues chart.

Telarc startte in 1977 vanaf de eerste dag met digitale opnamen, toen was dat een nieuwigheid. Jack Renner is een gelovige van de minimal miking. Hij installeert 2 à 3 micro’s in zo natuurlijk als mogelijke omstandigheden en verwerkt de 2 à 3 banden tot een cd. De piccolofluit wordt niet opgepept in een klankenlabo, Renner wil eerlijke noten. Traditioneel omringen de majors hun musici en orkesten met 30 à 40 micro’s waarna de opname op de mengtafel wordt gepeperd, gezouten en gestoofd tot een cd.

Aan het einde van de jaren tachtig trad een sterke verandering op in de klassieke muziekbranche : budget-cd’s, re-releases en een prijzenslag brachten een overaanbod. Telarc diversifieerde naar de klassieke jazz en lokte André Prévin van het Los Angeles Symphony Orchestra in een studio met Ray Brown en Joe Pass. Van de allereerste jazzplaat werden 160.000 exemplaren verkocht. Ray Brown bracht Oscar Peterson en opnamen in de Blue Note Jazz Club in de Village mee. Adrian Mills : “Daaruit volgden 150.000 stuks en twee Grammy’s, niet slecht voor een start. Onze luisteraars vallen voor klassieke muziek, dus stapten we consequent in de klassieke jazz.” Contracten werden getekend met Lionel Hampton, Dizzie Gillespie, Gerry Mulligan, Dave Brubeck.

Vandaag verkoopt Telarc wereldwijd 60 % klassiek, 35 % jazz en 5 % blues. Die percentages verschillen van land tot land, in Frankrijk betekent jazz 50 % van de omzet, in China klassieke muziek 85 %. China is de grootste markt in Azië, Telarc heeft daar twee campagnes lopen een Top 20-selectie van critici en een Top 20 van Audio Files.

Wagner without Words verkocht op 250.000 exemplaren en stond 6 maanden in de Duitse klassiek-hits. Adrian Mills : “Brahms met een Amerikaans orkest kan je in Europa niet verkopen. Bij jazz is dat geen probleem, want dat wordt erkend en bevestigd als authentiek Amerikaans.”

FRANS CROLS

HELMUT LOTTI Verkoopt twee miljoen stuks nepklassiek, terwijl de echte klassieke muziek een zware crisis doormaakt.