“Links lullen en rechts zakken vullen”

Nauwgezet beschrijft reclameman Bruno Vanspauwen de turbulente geschiedenis van de krant De Morgen. Als een strijd tussen ideeën, maar ook als een botsing van taaie ego’s.

Zaterdagavond 1 november 1986, in de Gentse zaal Vooruit gaan twee journalisten van De Morgen – Yves Desmet en Paul Geerts – bijna op de vuist met socialistisch zwaargewicht Luc Van den Bossche. Piet Piryns, op dat ogenblik in dienst van Vrij Nederland, moet hen uit elkaar houden. Twee dagen eerder heeft het SP-kopstuk hoofdredacteur Paul Goossens gebeld met de mededeling dat de partij, die dan nog eigenaar van de krant is, de boeken neerlegt van het zwaar verlieslatende dagblad. Het verdict is gevallen tijdens een onderonsje van Luc Van den Bossche met Louis Tobback, Willy Claes en Karel Van Miert. Het SP-kwartet rekent uit dat de rode beweging al zo’n half miljard frank in de krant heeft gestopt. “We hebben politieke risico’s moeten nemen omdat we bedrijfsgiften nodig hadden. En nog altijd verliezen we dagelijks 6 miljoen frank,” zou Claes gezucht hebben. “Bovendien hebben we een hoofdredacteur die een krant maakt voor zichzelf en voor zijn links-intellectuele clubje van mei ’68, niet voor een zo breed mogelijk lezerspubliek.”

Van Miert vult aan dat ze ook te veel rekening hebben moeten houden met de gevoeligheden binnen de brede socialistische beweging. “We konden zelden snel en efficiënt beslissen.” Tobback beaamt dat: “Dat is waar. Democratie is zeer goed in de politiek, maar in een bedrijfseconomische context werkt het blijkbaar contraproductief.”

Dat vlieg-op-de-muur-verslag vinden we in De miljoenen van De Morgen, waarmee Bruno Vanspauwen de geschiedenis van de krant minutieus uiteenzet. De medeoprichter van reclamebureau GV/Company giet zijn onderzoek in een onderhoudend verhaal, waarin hij ook gebeurtenissen en zelfs dialogen reconstrueert die hij niet zelf meegemaakt heeft. Hij verantwoordt het procédé door erop te wijzen dat hij voldoende kroongetuigen interviewde en de dialogen op zijn minst weerspiegelen hoe de betrokkenen destijds tegenover de gebeurtenissen stonden. In sommige taferelen speelt Vanspauwen zelf een rol. Van 1990 tot eind 2001 was De Morgen immers klant bij zijn reclamebureau.

Vlaams Blok als alibi. “Pa, doe dat niet,” pleit Christian Van Thillo aan de telefoon als hij hoort dat vader Ludo, topman bij de groep Hoste, zich door zijn directeur Rik Duyck heeft laten overhalen om De Morgen over te nemen. De zoon volgt een MBA-cursus in het Amerikaanse North Carolina. Ook voor de buitenwereld is de wending even ondoorgrondelijk als verbazend: de eigenaar van de liberaal getinte krant Het Laatste Nieuws, op dat ogenblik nog lang niet het populaire rendabele vlaggenschip van de groep, lijft de met schulden beladen, rood geblakerde De Morgen in.

Na zijn studies neemt de zoon het heft van de kwakkelende groep in handen. Vooraf stelt hij één voorwaarde: “Onze familie moet alle aandelen hebben, pa. Anders begin ik er niet aan. Ik ga mijn tijd niet verliezen met het verzoenen van verschillende aandeelhouders.” Aanvankelijk heeft hij geen enkele belangstelling voor De Morgen. Die kan er pas komen als Goossens opzij stapt. De hoofdredacteur is moe en grijpt – volgens Vanspauwen – het verkiezingssucces van het Vlaams Blok in november 1991 aan als alibi om ontslag te nemen. Hij heeft zogenaamd gefaald in het afblokken van extreem rechts. Eerst wordt er wel duchtig onderhandeld over een forse ontslagvergoeding, wat Eric Claeys (toen rechterhand van Van Thillo, vandaag directeur-generaal van VTM) zou geïnspireerd hebben tot de oneliner: “Links lullen en rechts zakken vullen.”

Eigen marketing eerst. Nog is Van Thillo niet overtuigd van de kansen van De Morgen, waar kersvers hoofdredacteur Piet Piryns de knoop in de oude discussie doorhakt: hij wil een rode Standaard, geen rood Nieuwsblad. De kwaliteitsidee haalt het op het populaire concept. Maar hij blijkt te veel een magazineman. Pas als de raad van bestuur Van Thillo dwingt om De Morgen kansen te gunnen én rendabel te maken, gaat bij hem een licht op hoe dat kan. Hij haalt oude rivaal Yves Desmet terug, die naar Humo verhuisd is, als hoofdredacteur. “Desmet is van een militant linkse instelling opgeschoven in de links-liberale richting.”

Desmet houdt het vol tot najaar 2000, waarna de nog prille veertiger een interessante oplossing uit de brand sleept. Hij mag verder boeren als het gezicht en het geweten van de krant, terwijl Rudy Collier de leiding op zich neemt. Ondertussen heeft De Morgen een metamorfose ondergaan van pamfletterige megafoonjournalistiek tot goed geoliede marketingmachine. Zelfs reclameman Vanspauwen vindt dat er te ver gegaan wordt: journalistiek versmelt met marketing. Na enkele journalistieke uitschuivers boet De Morgen evenwel verder aan geloofwaardigheid in. De jongste tijd ziet Vanspauwen zelfs het progressief-drammerige toontje van weleer opduiken, geholpen door de antiglobalisten en het verlangen om te scoren.

Luc De Decker [{ssquf}]

Bruno Vanspauwen, De miljoenen van De Morgen. Van Halewyck, 384 blz., 25 euro.

“Onze familie moet alle aandelen hebben, pa. Anders begin ik er niet aan. Ik ga mijn tijd niet verliezen met het verzoenen van verschillende aandeelhouders.”

(Christian Van Thillo)