Liever zonder copiloot

Bij de havenbesturen van Gent en Zeebrugge wordt met spanning gewacht op de beslissing van het Japanse Honda. De groep van grote baas Hiroyuki Yoshino (61) besliste deze lente dat de auto’s die in Groot-Brittannië worden geproduceerd, voortaan in de kusthaven worden gelost. Begin volgend jaar moeten de resultaten bekend zijn van het onderzoek naar de Europese logistiek van de auto- en motorenbouwer, die zal uitmaken of ook andere trafieken naar Zeebrugge worden afgeleid.

In België werken 900 mensen bij de groep: 750 in het Europees distributiecentrum in Gent, 150 bij het importbedrijf in Aalst. In de Ajuinenstad werden tot voor enkele jaren motoren geproduceerd, nu alleen nog dashboards.

Grote vraag is of de Belgische werknemers nog voor een Japans bedrijf werken, eens de logistieke studie rond is. Hiroyuki Yoshino, de blufferige baas van Honda, heeft de gewoonte om huwelijkskandidaten af te wijzen. Maar steeds meer waarnemers vragen zich af hoe lang hij dat nog kan volhouden.

Toen Honda in 1992, kort na het overlijden van zijn oprichter Soichiro Honda, in de problemen zat, leek een overname zo goed als onvermijdelijk. De opvolger van Soichiro Honda, Nobuhiko Kawamoto, trok zich terug uit de Formule 1 en verving heel wat bekwame ingenieurs door marketingspecialisten. Bijna symbolisch werd Kawamoto opgevolgd door Hiroyuki Yoshino, die in 1963 als ingenieur aeronautica aan de Universiteit van Tokio afstudeerde. Na een carrière van ruim 24 jaar in de onderzoeks- en ontwikkelingsafdelingen, kreeg hij in juni 1998 de scepter in handen. Hij bracht Honda terug in het F1-circuit, als partner van het British American Racingteam, en slaagde erin het zelfvertrouwen op te krikken.

Het grote probleem is dat Honda een dwerg is in een wereld van fuserende reuzen. Met een jaarlijkse productie van zo’n 2,5 miljoen auto’s is het bedrijf even groot als PSA Peugeot Citroën. Maar wereldleiders als General Motors en Ford fabriceren bijna drie keer zoveel auto’s. Peugeot is een rendabele regionale automaker. Honda daarentegen verkoopt zijn auto’s wereldwijd. Bovendien vormen de vierwielers slechts een deel van het gamma. Honda is eigenlijk een motorfabrikant: 5 miljoen van zijn motoren zitten in boten, grasmaaiers en haagsnoeimachines, 4 miljoen in motorfietsen (Honda is de grootste motorfietsenfabrikant ter wereld) en nauwelijks 2,5 miljoen in auto’s.

Jac Nasser, chief executive officer (CEO) van Ford, wil de onderneming maar al te graag inlijven. Want op de Japanse markt wordt Honda alleen door Toyota voorafgegaan. Ook het kopstuk van Daimler-Benz, Jürgen Schrempp kwam flirten. Daimler had middels een vriendschappelijk bod op Chrysler voet aan de grond in de States, en wou van Honda de Aziatische poot maken. Nasser en Schrempp werden beleefd maar kordaat afgescheept.

Volgens Yoshino zijn er drie voorwaarden om als een kleine vis te overleven te midden van de reuzenhaaien. Ten eerste moet je mondiaal denken, en niet alleen regionaal: Honda staat sterk in Azië, Europa en Noord- en Zuid-Amerika. Ten tweede moet je gelijke tred kunnen houden met de technologische evolutie. En ten derde moet je over een ruim productgamma beschikken om je aanwezigheid kracht bij te zetten, vooral in opkomende markten. In ontwikkelingslanden bijvoorbeeld verkoopt Honda nu al motorfietsen. Daardoor verdient het bedrijf al geld nog vóór het ook maar één auto verkoopt.

Maar de technologierace bijhouden, is stukken moeilijker. De brandstofcelmotoren beginnen de motoren met inwendige verbranding te verdringen. Het brandstofcelsysteem van Honda is zwaarder en ruwer dan dat van marktleider Ballard Power Systems, waarvan DaimlerChrysler en Ford mede-eigenaars zijn. De enorme investeringen dwongen voormalig voorzitter Bob Eaton van Chrysler met Daimler in zee te gaan.

Yoshino vindt dergelijk pessimisme misplaatst. “Tegen de tijd dat de brandstofcel algemeen in trek is, zijn de hoofdoctrooien al lang vervallen. Dat gebeurde ook met de tv-toestellen en de motor met inwendige verbranding.” Niettemin moest hij twee weken geleden een aanzienlijke bestelling bij Ballard plaatsen om in het spel te blijven.

De koele houding van Yoshino tegenover fusies spruit gedeeltelijk uit het verleden voort. Vijftien jaar geleden was Honda een minderheidsaandeelhouder in het Britse Rover. Pas in 1994 liet het zich uitkopen door BMW. Ondanks de woede bij Honda op dat ogenblik zegt Yoshino nu dat de firma ‘niet echt ontevreden’ was toen de Duitsers eraan kwamen. Honda werd immers belemmerd in zijn productontwikkeling doordat het in tandem met zijn Britse partners moest samenwerken.

Niet dat Yoshino helemaal afkerig is van partnerships. Via Isuzu, de Japanse dochteronderneming van General Motors, werd Honda motorleverancier bij de GM-confederatie. Die deal wordt mogelijk nog voortgezet, ondanks de relatie die GM met het Italiaanse Fiat aanging. “In Zuid-Amerika konden we op GM’s leveranciersnetwerk rekenen. In Azië hebben zij misschien het onze nodig,” meent Yoshino.

Voor Honda wordt het steeds moeilijker om zelf over het eigen lot te beslissen. De firma blijft zwaar afhankelijk van Noord-Amerika, haar grootste afzetmarkt. Maar daar wordt de winst gekelderd door de sterke yen, terwijl de bikkelharde concurrentie de winstmarges aanvreet. Dit jaar daalde de nettowinst van de groep met 12%. Honda verwacht een verdere daling met 25 à 30%. En als het nog erger wordt dan dat, zal Yoshino zijn trots moeten inslikken en naar het altaar stappen.

The Economist.

Bewerking: Luc Huysmans.