LIEFDADIGHEID. Eenvoud werkt

Liefdadigheid is net zo goed een business als het uitbaten van een winkel of het verkopen van dierenvoeding.

Het “merk” van de Liga voor het Kansarme Kind heet “Toekan” ; het is gevormd uit de woorden toekomst en kans. De Liga zet zich in voor kinderen die door de mazen van het bestaande voorzieningen-net dreigen te glippen. Helpen kost echter geld. In het kader van een aktie om meer kontakt te krijgen met de kreatieven van de reklamebureaus, stelde Roularta Media Group voor een advertentie te maken waarmee Toekan donateurs kan werven. Dat doet men in de vorm van een wedstrijd. Zes kreatieve teams hebben de uitdaging aangenomen om zo’n advertentie te maken. Een jury zal de werken onder de loep nemen ; het winnende ontwerp wordt uitgevoerd en geplaatst in bladen van de Roularta-groep.

Drayton Bird, de Britse goeroe van de direct marketing, kwam de deelnemers inwijden in de geheimen van de fundraising-kommunikatie. Hij is de auteur van het boek “Commonsense Direct Marketing” en heeft een eigen bureau (Drayton Bird Direct). Tot twee jaar geleden was Bird de topman van het internationaal dm-bureau Ogilvy & Mather/Direct ; hij heeft zelf veel reklame gemaakt om mensen te doen geven voor de goede zaak.

Is er een verschil tussen gewone reklame en reklame die de mensen in hun beurs doet tasten ? “De principes in liefdadigheidsreklame verschillen niet van die van gewone reklame, ” stelt Bird. “Elke marketeer wil klanten krijgen, ze langer houden en ze meer laten uitgeven. Dat geldt ook voor de liefdadigheidssektor : men wil een donateur vinden en die veel laten geven. “

VOORDEEL.

In reklame gaat het over egoïsme, ” zegt Bird : “men wil snel mooi en/of rijk worden. Dat lijkt een boodschap die je niet kunt brengen in liefdadigheidsreklame, maar daar ben ik het niet mee eens. Als het over het goede doel gaat, is de eerste reaktie van de mensen : ‘Wat vreselijk, daar moet iets aan gedaan worden ! ‘ Het is schokkend, dus moet je de mensen schokken. Dat wordt (te) veel toegepast in charity advertising, maar het is niet voldoende om tot aktie aan te zetten. “

Het komt erop aan de lezer te “grijpen” met een goede kopregel. Acht van de tien lezers komen immers niet verder dan die eerste regel van een advertentie. Bird citeert de Amerikaan John Caples ; die beweert dat de meest effektieve kopregel degene is die de lezer een voordeel biedt, gevolgd door een kop die nieuws bevat. Op de derde plaats komt de regel die grappig of spits is.

“Kreatieven willen clever zijn, ze willen tonen hoe goed ze zijn. Dat is echter verkeerd, ” aldus Bird. “De beste kopregels zijn degene die een voordeel in zich hebben, nieuws brengen én vernuftig zijn. Waar loopt het mis in liefdadigheidsreklame ? Men brengt het nieuws in de vorm van een ramp, zoals ‘duizenden mensen zullen sterven als u geen geld stuurt’. Daarin zijn de mensen niet geïnteresseerd : er zijn al te veel rampen. En waar is het voordeel voor hen ? Velen denken dat dit laatste in dergelijke reklame niet kan, en proberen de mensen zich schuldig te doen voelen. “

FLOP.

Dat is dus de verkeerde benadering. De ervaring van Bird is dat de mensen zich juist goed willen voelen omdat ze iets gedaan hebben, omdat ze geld gegeven hebben om een oplossing te vinden voor een probleem. Ten behoeve van een Britse organizatie voor jeugdzorg verzon Bird de headline “How much would you pay to give a lost girl a start in life ? “. Die advertentie bracht goed op : het probleem werd immers verbonden met de lezer, én die kon er iets aan doen. Kopregels als “Won’t you play Santa to a lonely little girl ? ” en “For £2.00 you can play Santa to a needy child” deden het geld eveneens binnenstromen.

Sommige mensen in het reklamebureau waren evenwel niet gelukkig met het feit dat iets zo eenvoudigs zo goed werkte. Dus gingen ze op zoek naar iets “beters”, en ze kwamen met spitse advertenties. Zoals alluderend op kinderen met een mentale handicap “Colin will be eight years old for the rest of his life”. Dat werd een totale flop, zo vertelt Bird, “want er zit niks in. “

BUSINESS.

Drayton Bird zegt dat het moeilijkste is die eenvoudige zaken te zoeken. Het is in ieder geval moeilijker dan het maken van een clevere advertentie. “De kunst in kreativiteit is iets gewoons te nemen en dat op een ongewone of vreemde manier te tonen. Men denkt gemakkelijk dat iets vreemds doen al volstaat. Dat is niet zo. Ik zeg altijd dat je in de eerste plaats juist moet zijn met je aanpak. Pas dan kan je eraan denken of het ook origineel gedaan kan worden. “

Advertenties en bedelbrieven mogen er ook niet gelikt uitzien. Het beste werk ziet er juist heel goedkoop uit, om de potentiële gever te tonen dat de instelling geen geld over de balk gooit door advertenties in vierkleurendruk te brengen of dure mailings te versturen. “Laat het goedkoop lijken, want dat komt eerlijker over, ” aldus Bird. Andere gulden regels zijn vragen naar specifieke bedragen, zeggen wat met een bepaald bedrag gedaan kan worden.

De juiste aanpak is dan cruciaal. Liefdadigheid is net zo goed een business als het uitbaten van een winkel of het verkopen van dierenvoeding. Het is zaak om de konsument/gever emotioneel te raken, want “mensen geven met hun hart, niet met hun hoofd. ” Bird : “Probeer de mensen aan het huilen te krijgen als ze de tekst lezen. Dààr gaat het om. Want als je eenmaal hun hart hebt, zal hun beurs volgen. “

A.V.P.

DRAYTON BIRD Geen vierkleurendruk, geen dure mailings. “Laat het goedkoop lijken, want dat komt eerlijker over. “