Lichtend voorbeeld

Barco Medical Imaging wint de Best Innovator Award voor zijn hoogtechnologisch kleurenscherm dat het werk van radiologen een pak makkelijker maakt. Een bekroning voor creativiteit, maar vooral voor hard werk en een gestructureerd proces.

Candela is de eenheid van lichtintensiteit. Piet Candeel is de vicepresident die de afdeling medische beeldvorming van Barco leidt. En Barco Medical Imaging wint dit jaar de Best Innovator Award voor zijn Coronis Fusion-scherm, dat zo’n 800 candela per vierkante meter biedt. Drie losse weetjes die door een wonder van serendipiteit in één bedrijf zijn versmolten.

Het innovatieproces bij Barco en zijn divisie Medical Imaging draait echter allerminst rond serendipiteit. “Innovatie zit bij ons in de muren. Wij ademen innovatie”, lacht Piet Candeel, alleen maar half schertsend. Onderzoek & ontwikkeling is een zware kostenpost voor Barco, dat in die activiteit ongeveer 850 personeelsleden heeft, een kleine 25 procent van het totaal. In 2007 investeerde Barco 69 miljoen euro in O&O, dat is 9,2 procent van de omzet en stijgend.

Upstream marketing in de praktijk

De divisie medische beeldvorming is ook op een ander terrein een koploper bij Barco. De afdeling probeert op alle manieren te weten te komen wat de klant echt wil. “Barco was vooral een product- en technologiegedreven bedrijf. Dat leidde wel eens tot ontwikkelingen die niet aansloegen. Daarom wilde men de noden van de klant al heel vroeg meenemen in het ontwikkelingstraject”, zegt Erwin Knuyt, consulting director van het Gentse InSites Consulting. Knuyt werd in 2004 voor een half jaar binnengehaald bij Medical Imaging om die aanpak, die bekend is als upstream marketing, vorm te geven. Een van de visionairen van die strekking, professor strategische marketing Rudy Moenaert, animeerde de workshops met de productmanagers.

Barco Medical Imaging heeft twee groepen klanten. Aan de ene kant de producenten van röntgenapparatuur, scanners en van de informatica die instaat voor het archiveren en terbeschikkingstelling van beelden. Dat zijn dan Siemens, Philips, GE, Toshiba, Neusoft, McKesson, Agfa, Fuji en andere die meestal de eigenlijke bestellingen plaatsen en het geld binnenbrengen. Aan de andere kant zijn er ook de radiologen zelf, als zeer kritische eindgebruikers.

“Je kunt niet meer op je eentje innoveren. De problemen, de producten, de eisen van de klanten zijn te complex. Je moet het risico delen met partners, met leveranciers, met klanten die het onderzoek voor een deel sponsoren. Je moet een soort coalitie bouwen”, zegt Piet Candeel.

Eén idee op de vijftig

Een ideeëncollectebus op het intranet levert zo’n 200 ideeën per jaar op. Indieners en verwervers van octrooien krijgen bonussen. Daarnaast zijn er de halfjaarlijkse brainstormingsessies waarvoor gemengde groepen van klanten, verkoopmensen, marketeers, O&O en het algemene management in afzondering gaan. Hoeveel ideeën op tafel komen en hoeveel het tot een product brengen, zijn de succesindicatoren. Als het minder goed gaat, zijn er meer brainstormingsessies en meer meetings met partners.

“Die ideeën moet je dan koppelen aan strategie, je afvragen of ze überhaupt wel haalbaar zijn en bekijken wat ze kunnen opbrengen. Dat toets je aan het portfoliomanagement (helpt het project de opbrengst van de productportefeuille als geheel te maximaliseren?) en dan maak je een selectie op basis van de verwachte opbrengst op de investering”, zegt Candeel. De intellectuele-eigendomssituatie moet gescreend worden – “als je in een mijnenveld van patenten loopt, moet je er niet aan beginnen” – en je moet de markt inschatten. “Je kunt gerust vijftig ideeën hebben en er dan maar één overhouden.”

Elk project krijgt in het selectiecomité op tal van criteria een score van 0, 4, 7 of 10. Niks daartussen. Candeel: “Je moet je inspannen om duidelijke keuzes te maken.”

Die aanpak is vertaald in wat nu het Barco Upstream Marketing Program heet, kortweg BUMP. Het levert een reeks van sjablonen – gedetailleerde ‘te doen’-lijsten of draaiboeken – die de kwaliteit van de beslissingen bewaken. Piet Candeel: “De Verenigde Staten, Europa, Japan of Korea zijn voor de radiologie bijvoorbeeld aparte markten. De systemen van sociale zekerheid zijn anders, de budgettering van de ziekenhuizen verschilt, de erkenningen van medische apparatuur… Al die randvoorwaarden zitten in de sjablonen, zodat we niets vergeten bij de productontwikkeling.” Nieuwe ideeën bij Barco gaan dus door een hordenloop van evaluatiefases, met een regelmatige terugkoppeling naar de markt onder non-disclosure agreements. “De medische markt is conservatief. Je moet je buikgevoel zoveel mogelijk toetsen aan enquêtes”, zegt Candeel.

Een van de innovaties die het wel haalden, is de I-Guard, het elektronische oog rechtsonder op elk scherm dat de diagnostische kwaliteit constant controleert. Oorspronkelijk zat daarachter een software die lokaal draaide. Intussen is dat een ‘MediCal QAWeb’-toepassing, waarmee Barco de ijking en monitoring via het internet kan doen. “Ziekenhuizen vragen ons nu ook om via die toepassing hun mate-riaalinventaris bij te houden.” Of hoe een technologische vernieuwing ook een nieuw businessmodel wordt. Een andere innovatie is de manier waarop Barco bij de productie van zijn mammografieschermen – zijn sterkste product – afwijkende pixels opspoort en in een geheugenchip opslaat om ze permanent te corrigeren.

Drie schermen in één

En dan is er natuurlijk de Coronis Fusion 6MP DL, die Barco precies een jaar geleden voorstelde op het congres van de Radiological Society of North America in Chicago, de belangrijkste beurs in de sector. Het revolutionaire 30 inch-scherm is de vrucht van een samenwerking met Hitachi en was achttien maanden in ontwikkeling. “Een typische ontwikkelingsduur voor zo’n doorbraakproduct”, zegt Candeel. De innovatie zit in de vormfactor en in de zes megapixels voor kleur én grijswaarden.

“De richtlijnen voor de Amerikaanse en Europese radiologen schrijven nog altijd voor dat je voor kleine details beter af bent met zwart-wit. Maar de terminal van Barco biedt nu eigenlijk een aanvaardbare diagnostische kwaliteit. Anderzijds zijn er hoe langer hoe meer toepassingen die enkel in kleur werken. Nu lossen we dat op door naast de klassieke twee grijswaardeschermen nog een derde scherm te zetten voor kleur. Maar op het scherm van Barco kun je direct de bewerkingen doen. Tenslotte kun je toch maar naar één scherm tegelijk kijken”, zegt radiologieconsultant Jan Schillebeeckx, bekend als de stichter van teleradiologiebureau Eurad Consult. De radioloog werkt efficiënter omdat hij op dat ene Barco-scherm twee verticale beelden naast elkaar kan tonen én bewerkingen in kleur kan uitvoeren. De prijs van het scherm (denk aan een kleine 15.000 euro) ligt “iets hoger dan die van twee grijswaardeschermen”, laat marketingmanager Inge Govaerts van Barco Medical Imaging weten. Candeel: “Wij vervangen twee grijswaardeschermen én een kleurenscherm. Dat is value. Op die manier kun je met innovatie je marge weer opkrikken. Anders kom je in een prijzenslag terecht.” Een opsteker die Barco, met zijn te lage bedrijfswinstmarge (7,7 % in 2007, 9,6 % in Medical Imaging), best kan gebruiken.

Bij de Amerikaanse concurrent NDS Surgical Imaging is dezelfde evolutie aan de gang. NDSsi staat vooral in operatiezalen sterk – waar kleur belangrijk is – en heeft onlangs Dome Imaging overgenomen, een specialist in grijswaardeschermen. De andere grote concurrent, het Japanse Eizo, nam vorig jaar ook al de medische monitoren van Siemens over.

Dat belet niet dat Barco Medical Imaging met zijn 130 miljoen euro omzet in 2007 zo’n 27 procent marktaandeel heeft. In radiografische schermen komen de West-Vlamingen volgens Piet Candeel aan 55 procent, en in schermen voor mammografie zelfs aan 80 procent.

Barco heeft wereldwijd zo’n 150.000 geïnstalleerde radiografische schermen staan. Maar er is nog een enorm poten-tieel aan clinical review displays, de iets lagere kwaliteit van schermen waarop artsen achteraf de beelden herbekijken. “Een gemiddeld ziekenhuis heeft misschien twaalf werkstations in zijn radiologieafdeling, maar daarbuiten mogelijk nog eens vijfhonderd pc’s waarvoor ze toch wel iets beters kunnen betalen dan een gewoon pc-scherm.” Op de RNSA-beurs in Chicago stelt Barco een reeks nieuwe clinical review displays voor.

Timing is cruciaal

In 1999 kwam Barco met een medische image desk. Een radiologisch werkstation op basis van beeldbuizen, net op het moment dat de markt naar lcd-schermen kantelde. “Je moet je product uitbrengen tegen de juiste prijs, met de juiste kwaliteit, functies en specificaties. En op tijd”, zegt Candeel. De RNSA-beurs in Chicago is daarom elk jaar een spannend moment. “Je moet dan beslissen of je het haalt. Zodra je zo’n scherm toont, moet je zo snel mogelijk kunnen leveren. Anders geef je de concurrenten de kans je verhaal te vervuilen.” Barco toonde zijn Coronis Fusion vorig jaar in november. In maart was het scherm leverbaar en hadden de West-Vlamingen de homologatie van de Amerikaanse Food and Drug Administration op zak. “De BUMP-oefening was in orde”, lacht Candeel. (T)

Door Bruno Leijnse/Foto Wouter Rawoens