Leven na Woestijnvis

Peter Claes leidde de VRT mee door de moeilijke periode na het vertrek van Woestijnvis. “De nieuwe programma’s moesten perfect passen bij het merk VRT”, zegt hij.

Sinds 1 september is Peter Claes (41) algemeen directeur media in het vijfkoppige directiecomité van de VRT. Hij was sinds 2011 manager aanbodstrategie en marketing van de publieke omroep. De uitdagingen waren niet min. Toen hofleverancier Woestijnvis zijn eigen tv-zender kocht, vielen heel wat bekende gezichten en programma’s weg. “Het was alle hens aan dek”, zegt Claes.”We moesten direct in actie schieten, om luttele maanden later nieuwe programma’s te hebben.”

Die programma’s moesten passen bij het merk VRT. “Het gaat erom hoe je de programma’s plaatst, zodat de zender een identiteit en een flow krijgt. Dat is een uitgebalanceerd aanbod, net een treintje. Het treintje van Het Journaal van zeven uur met daarvoor Blokken, Dagelijkse Kost en Het Journaal van zes uur is strategisch doordacht. Toen daarna met het vertrek van Woestijnvis Man Bijt Hond verdween, moesten we dat strategisch invullen: welk programma verwacht de kijker dan? Daar zet je een team op.”

Rode Duivels

De VRT heeft sterke merken, zegt Claes. Maar die kregen in 2012 en 2013 wel wat te verwerken. “Ketnet moest van kanaalnummer veranderen, terwijl er sterke concurrentie is met Kzoom en Disney Junior. Hoe overleef je zo’n verhuizing? Dan was er Music For Life met het Glazen Huis dat stopte. Je had de lancering van Stevie, tv-kijken op je tablet, in een markt waar ook Yelo-tv en Belgacom al zitten. Dat hebben we allemaal succesvol opgelost.”

Claes werkt ook rond de Rode Duivels. De VRT is mediapartner van de Belgische Voetbalbond en zit samen met de andere commerciële partners in het marketing- en sponsoringcomité. Claes kreeg een mandaat om een campagne uit te werken. Het resultaat waren de Duivelse Uitdagingen, in samenwerking met Boondoggle.

Meerwaarde creëren

Claes kwam in 2002 als marketingmanager bij Canvas. Hij stapte korte tijd later over naar Eén. Claes werkte vervolgens aan de lancering van Sporza in 2004. Toen de VRT de opdeling maakte tussen ‘verbindend’ (Eén, Radio 2, M&M, Ketnet) en ‘verdiepend’ (Radio 1, Canvas, Klara, Studio Brussel), werd hij marketingmanager tv-verdiepend, en daarna marketingmanager voor alle netten, tv en radio. In 2011 kreeg hij de aanbodstrategie en marketing in zijn takenpakket.”Dat was niet alleen marketing maar de hele aanbodstrategie: marketing van de netten en de programma’s, de activiteiten die eraan voorafgaan en erop volgen. Het was de strategische lijnen van het aanbod uitzetten.” Claes, zijn teams en de reclamebureaus waarmee ze werkten, haalden in die periode een rist reclameprijzen binnen (CCB-Awards, Effies, Leeuwen in Cannes). In 2010 werd hij uitgeroepen tot Advertising Personality of the Year.

Claes studeerde toegepaste economische wetenschappen in Antwerpen (1992-1996) en kreeg daar de marketingmicrobe te pakken. Waarom TEW? “Dat was ondernemen. Dat dreef me: iets uit de grond stampen, meerwaarde creëren.”

A.V.P.