Leven na 50

Seniorenmarketing wint aan belang. Het maandblad Onze Tijd/Notre Temps speelt daarop in met Zenith, salon voor de actieve senior.

Een vrolijke vijftiger met snor, een beetje kalend, bril op de neus, gekleed in T-shirt en denim overhemd, kijkt in de camera. Zijn arm ligt om het middel van een vrouw, wier gezicht nauwelijks verraadt dat ook zij niet meer piepjong is. Zij moeten de doelgroep van de 50-plussers lokken naar Zenith, salon voor de actieve senior. Dit gebeuren wordt van 3 tot en met 7 december georganiseerd door Onze Tijd/Notre Temps, het maandblad voor actieve 50-plussers dat uitgegeven wordt door Roularta Media Group en Bayard Presse.

Zenith beleeft dit jaar zijn vierde editie. In 1996 kwamen er 17.000 bezoekers, nu mikt men op 25.000. “Ik denk dat we er voorlopig ook niet meer kunnen verwelkomen,” zegt Dirk Oeyen van Roularta. “Uit enquêtes weten we dat de standhouders tevreden waren over het aantal bezoekers. Een massa van 50.000 zou niet automatisch beter zijn. De exposanten apprecieerden juist de duur van de bezoeken : zij doen immers geen standverkoop, maar willen gesprekken voeren en adviseren.” Vorig jaar besteedde de gemiddelde salonganger drie tot vier uur aan het bezoeken van Zenith.

DE DOELGROEP

is overigens veel groter. Onze Tijd/Notre Temps heeft bijvoorbeeld 430.000 lezers (CIM), en dat zijn nog niet eens alle senioren. De 17.000 bezoekers van 1996 vormden dus maar een fractie van de senioren die men met het blad bereikt. “Om te beginnen moeten die mensen al naar Brussel toe. Ze moeten bereid zijn om zich te verplaatsen,” aldus Oeyen.

Volgens exhibition manager Catherine Laverge is het belangrijk voor de exposanten dat de kwaliteit van de contacten hoog blijft. “Je kan makkelijk een paleis van de Heizel vullen door iedereen gratis binnen te laten. Wij hebben liever wat minder mensen van de juiste kwaliteit,” zegt ze.

Uit onderzoek is gebleken dat bijna 50 % van de bezoekers behoort tot de leeftijdsklasse 55 tot 65 ; 20 % was jonger dan 55. Bovendien zijn het mensen met een zekere mobiliteit. Er is sprake van een goede regionale representativiteit. De ervaring is dat beurzen in de hoofdstad altijd meer bezocht worden door Brusselaars. Voor Zenith gaat dat niet op.

Themazones weerspiegelen de leefwereld van de senioren.

Het concept van Zenith sluit aan bij de opzet van het blad Onze Tijd/Notre Temps. Aanvankelijk lag de organisatie van Zenith bij Reed Exhibitions. Via de Salon van de Student had Reed al contacten met Roularta Media Group. Voor Zenith ging Reed in zee met Onze Tijd/Notre Temps.

Dirk Oeyen : “De rol van het blad was toen het uitvoeren van een enquête bij de lezers om na te gaan of er interesse was voor een salon. Zouden ze wel komen, en wat waren hun verwachtingen ? Parallel daarmee liep een enquête bij de bedrijven. De resultaten waren positief, dus werd de zaak opgestart. De eerste keer bleef de samenwerking beperkt tot de animatie ; de commercialisering was in handen van Reed. Eigenlijk deed Onze Tijd/Notre Temps de ‘redactionele’ invulling. Dit hield in dat de conferenties en de voordrachten aansloten bij het blad.”

Achteraf bleek dat het aandeel van de conferenties volgens de bezoekers niet groot genoeg was ; zij wilden meer. Met die redactionele invulling zat men al wel in de goede richting. “We hebben toen gesproken met Reed en dat is uitgemond in de overname van de salon door het magazine,” zegt Oeyen. “Het concept van Onze Tijd/Notre Temps werd helemaal doorgetrokken, wat concrete vorm kreeg in de themazones. De bezoekers vinden de rubrieken van het blad terug in de beurs.”

HET KOMT EROP AAN

de leefwereld van de senioren daarin te weerspiegelen, en dan bedrijven te vinden die producten of diensten hebben voor die doelgroep. Zo is er een thema rond mode en schoonheid : daarmee mikt men op bedrijven als Beiersdorf ( Nivea Vital), Lever en Procter & Gamble. Hun aanwezigheid daar is complementair aan hun aanwezigheid in het blad. Oeyen : “Er is een direct en dieper contact met de doelgroep, men kan producten uitdelen.”

Een ander thema is hobby en vrijetijd ; in dat kader zal dit jaar zelfs gesproken worden over de “cyber-senioren”. Compaq maakt een computereiland om daar Internet te tonen, waarvoor de senioren beschouwd worden als een belangrijke doelgroep. “Het is niet gemakkelijk de bedrijven te overtuigen van het belang van de seniorenmarkt, maar meer en meer worden ze zich er toch van bewust,” aldus Catherine Laverge.

Verder besteedt men aandacht aan toerisme en reizen (een belangrijke rubriek in Onze Tijd/Notre Temps), aan beleggingen en verzekeringen (de pensioendienst is aanwezig en on line verbonden met de Zuidertoren), aan de fysieke conditie, aan wonen en tafelen. Volgens Laverge zijn er bedrijven die totnogtoe aan alle edities van Zenith hebben meegedaan. ” Delhaize bijvoorbeeld trekt de deelname door tot in de onderneming zelf. Men houdt er infosessies over seniorenmarketing en er loopt een test met een seniorenkaart,” vertelt ze.

Gezondheid, met de klemtoon op preventie en voeding.

Nieuw dit jaar is het gezondheidsdorp. Catherine Laverge : “Daar was vraag naar bij de bezoekers. Gezondheid blijft één van de belangrijkste onderwerpen, ook in Onze Tijd/Notre Temps. De klemtoon zal liggen op preventie en dat sluit aan bij de voedingspatronen. De senioren voelen zich nog goed, ze zijn in goede conditie en ze willen zich goed blijven voelen. In dat nieuwe project rond gezondheid werken we samen met de farmaceutische industrie. Die mag niet rechtstreeks aanwezig zijn (wegens wettelijke beperkingen), maar kan wel deelnemen in de vorm van sponsoring. Er is contact geweest met de beroepsfederaties van artsen en specialisten ; samen met hen werden 14 specialismen afgebakend die relevant zijn voor senioren (zoals osteoporose, reuma). Deze specialismen zijn vertegenwoordigd in het gezondheidsdorp, al dan niet gesponsord door een laboratorium. Dat gebeurt niet publicitair, maar op een meer inventieve manier.”

Deze maand loopt er ook een enquête bij 600 senioren thuis, met de bedoeling een momentopname te maken van de gezondheidstoestand van de Belgische senioren. “Het gaat erom te weten hoe gezond de senioren zich voelen,” zegt Laverge. “Er wordt eveneens gepeild naar hun verwachtingen in verband met de medische sector. Ter gelegenheid van Zenith zullen we de resultaten van die enquête naar buiten brengen.”

OOK IN ANDERE DOMEINEN

worden inspanningen gedaan. Tijdens Zenith loopt tevens een congres over senioren en verpakkingen. Dirk Oeyen stipt aan dat bedrijven daar al aan werken. Nivea Vital bijvoorbeeld brengt op zijn verpakking aangepaste opschriften, die het resultaat zijn van focusgroepen. Het gaat echter niet alleen om het opschrift, maar ook om de verpakking zelf : producten met kindveilige sluitingen kunnen door sommige senioren nauwelijks geopend worden.

Ten slotte is er de verkiezing van de beste reclame die gericht is op de seniorendoelgroep. Een jury, samengesteld via Onze Tijd/Notre Temps, maakt een keuze uit de advertenties die in het blad zijn opgenomen ; voor de beste wordt tijdens Zenith een prijs uitgereikt. Daarnaast is een overzichtstentoonstelling gepland van reclame-uitingen die optimaal aangepast zijn aan de seniorendoelgroep.

Natuurlijk moet Zenith zelf het gebeuren ook onder de aandacht van de senioren zien te brengen. Behalve Onze Tijd/Notre Temps (dat in december de catalogus van de beurs bevat) worden de dagbladen en De Streekkrant ingezet. Op radio en televisie (nationale en regionale zenders) zal men reclamezendtijd kopen. Voor de promotie van het evenement is een budget van 16 miljoen frank uitgetrokken.

AD VAN POPPEL

ZENITH 1997 Mikt op de groeiende doelgroep van actieve 50-plussers.