Hij is er dus bijna. De vaste boekenprijs. Minister van Economie Charles Picqué (PS) zou een wetsontwerp klaar hebben. Boekenliefhebbers, minnaars van het betere en beschikbare boek aller landen, vooral uit Frankrijk, zet de champagne al maar klaar: er is een grote overwinning geboekt.
We zetten nog even de argumenten voor deze grote stap voorwaarts op een rijtje:
een boek is geen doos waspoeder, maar een cultuurproduct (de zogenaamde cultuurcorrectie op de economische spelregels);
er verdwijnen niet langer kleine boekhandels door de genadeloze concurrentiestrijd;
het aanbod verschraalt niet verder; de verscheidendheid blijft gegarandeerd;
in Engeland (vrije boekenprijs) zijn de boeken duurder geworden, in Frankrijk (vaste boekenprijs) zijn de boeken goedkoper geworden.
Deze argumenten zijn zo sterk en zo bijzonder overtuigend dat we ze vanaf heden tot de onze hebben gemaakt. Maar met klem protesteren we via dit kanaal tegen de sterk misleidende manier van voorstellen van waspoeders. Velen denken immers, volkomen ten onrechte, dat waspoeders een louter economisch product zijn. Een kartonnen doos met wit poeder of een flacon met blauwe gel.
Een waspoeder is echter in de allereerste plaats een gezondheidsproduct en een esthetisch product. Wij wassen onze kleren immers om twee redenen: omwille van de hygiëne, en dus de gezondheid, en omwille van het verzorgde, het esthetische. Niets zo lelijk als een bloes met ketchupplekken, niets zo afstotelijk als een hemd met vieze randen. Waspoeders zijn met andere woorden cultuurproducten én gezondheidsproducten.
We hebben overduidelijk waspoeders omdat de makers ervan uitzonderlijk intens begaan zijn met het lot van de mensheid. Wat nu op de markt komt, is steeds meer een delicaat evenwicht tussen reinigende kracht, respect voor het milieu, en eerbied voor de allergische medemens. Productmanagers van deze producten zijn meestal zelf huisvaders of huismoeders. Geen haar op mijn hoofd twijfelt eraan dat zij minstens even nobele bedoelingen hebben als Kristien Hemmerechts of Herman Brusselmans, twee namen die min of meer toevallig als vertegenwoordigers van het schrijversgild hier naast elkaar worden geplaatst.
Hoewel overduidelijk is dat deze sector al jaren de weldaden zou moeten voelen van de vaste waspoederprijs, blijft de regering in dit verband onwaarschijnlijk laks. En de gevolgen laten zich raden. Ik zoek nu al maanden vruchteloos naar het waspoeder met bosbessenparfum. Geen wonder, want ik alleen ben in zo’n product geïnteresseerd. Het zou voor een fabrikant te veel kosten om dit alleen voor mij te maken. Maar met een vaste waspoederprijs zouden de fabrikant en de kleine kruidenier wat meer winst kunnen maken op een gewone doos en hierdoor ook speciale series (‘nu met kiwibloesem’) kunnen vermarkten.
Maar ja, eenieder heeft al met lede ogen kunnen vaststellen hoeveel honderden dynamische middenstanders de duimen hebben moeten leggen voor de slokoppen van de grootdistributie. Dit zou nooit geschied zijn als de prijs van zeep, appelen (is er iets gezonders?), tandpasta (is er iets mooiers dan een parelwit gebit?), waspoeder enzovoort vast zou zijn.
En ook het argument van onvoldoende innovatie is overduidelijk bewezen. Iedereen weet dat bedrijven als Unilever, Proctor & Gamble et cetera het de jongste maanden verre van makkelijk hebben, vooral dan op de beurs. Gebrek aan innovatie zou een van de meest verklarende factoren voor de malaise zijn.
Ieder herinnert zich bovendien nog wel het drama van het overhaast op de markt brengen van Omo-plus. Toen bleek dat dit product net iets te actief was, moest de fabrikant overhaast zijn product van de markt halen, met heel veel negatieve reclame als gevolg. Het is overduidelijk dat deze vernietiging van miljarden euro op de beurs, deze rampzalige terugtrekking uit de markt, nooit zou zijn geschied met een vaste waspoederprijs. De beleggers zouden immers gerust mogen zijn dat de inkomensstroom vrij stabiel bleef en uiteraard zou de fabrikant van Omo-plus rustig zijn tijd hebben afgewacht tot het ideale product op de markt kon komen.
Op één kleine onvolmaaktheid willen we de wetgever toch nog wijzen. Elke beginnende marketeer kent de 4 P’s.
Prijs stabiliseren, is slechts één elementje om bij te dragen tot een betere sector. Het gelijktijdig uitschakelen van de vier perfide P’s van de marketing moet ongetwijfeld wonderen verrichten. Want je kan in principe nooit er slechts eentje aanpakken. Dat heb ik van eminente (boekenminnende) marketeers geleerd. We denken dus dat ook de andere P’s veel kunnen bijdragen.
Het product zou kunnen gestandaardiseerd worden (werkt echt kostenverlagend): één lettertype, één soort kaft, geen flauwe niet-cultuurgeladen gadgets die een boek alleen maar wat duurder kunnen maken.
Nog belangrijker is de P van promotie. Dat is duur. De besparingen hier kunnen enorm zijn. Geen vertegenwoordigers, geen displays, geen dure folders, geen boekenbeurzen, geen diners met journalisten.
En ten slotte nog de P van plaats. Waarom al die nutteloze kosten nog met verschillende elkaar eindeloos concurrerende boekenwinkels in één stad? Als alle mensen op de website van de overheid kunnen vinden waar de dichtstbijzijnde overheidsboekenhandel is, kunnen ze daar wel terecht.
Er moet echter iets fout zijn met onze redenering, want dan zouden er nog minder boekenwinkels zijn. En dat kan echt niet de bedoeling zijn.
De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School.
marc buelens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier