Let’s sell things better

De elektronicareuzen Siemens en Philips kondigden vorige week bijna gelijktijdig aan dat ze fors willen afslanken. “Ik wil een scherpstaande producent van consumentenelektronica overhouden,” verdedigt Philips-voorzitter Cor Boonstra.

In de buurt van Cor Boonstra‘s linkerhand merken we vier doosjes Aspirine op. De Philips-president kampt nog steeds met de gevolgen van een wervelverschuiving, al beweert hij dat het met zijn rug intussen beter gaat. Sinds Boonstra op 1 oktober 1996 het roer overnam, gaat het met Philips dezelfde kant op. De grootste Europese groep van consumentenelektronica is aardig op weg om de recordnettowinst van 3,29 miljard gulden (60 miljard frank) in 1997 te evenaren.

De wederopstanding in de periode van wegkwijnende markten is voor een groot stuk te danken aan de gedrevenheid van Cor Boonstra om niet renderende bedrijven af te stoten. Sinds begin dit jaar gingen al 25 fabrieken dicht. De komende vier jaar staat nog ongeveer een derde van de wereldwijd 240 resterende vestigingen een zelfde lot te wachten. Of de acht nog operationele Belgische vestigingen en hun 8500 werkemers in de klappen delen, is nog onduidelijk.

Weg zijn ook de investeringen in het Duitse Grundig, in auto-audio en Europese kabeltelevisie. Hetzelfde geldt voor PolyGram, het muziek- en filmfiliaal dat aan het Canadese Seagram werd verkocht. Wat overblijft, is een scherpstaande elektronische hardwareonderneming die de eigen positie beveiligt in een sector die door Boonstra als een speelgoedwinkel van opportuniteiten wordt bestempeld.

MARKETEER.

In die winkel had Philips een paar mislukkingen achter de rug. De elektronicareus had daarom iemand nodig die technologische vernieuwingen – zoals de interactieve cd of de digitale muziekcassette – ook kon vertalen in commerciële successen. Boonstra leek er de geknipte man voor. Tijdens zijn vorige job bij Sara Lee, de Amerikaanse producent van consumentengoederen, ontpopte Boonstra zich tot een sterk marketeer.

Boonstra moet vandaag de klanten overtuigen om elektronicaproducten van Philips te kopen. Zijn eerste wapenfeit als voorzitter was de verhuis van het volledige management van de provinciestad Eindhoven naar Amsterdam, waardoor volgens hem Philips makkelijker internationaal marketingtalent kan aantrekken. Nadat hij een blik wierp op de eerste wereldwijde advertentiecampagne van de groep ( Let’s make things better), ondertekende hij een verhoging van het mediabudget met 30% in de VS voor dit jaar, de markt waarin hij het meest wenst te groeien. “Al vraagt het creëren van een merknaam er tien tot twintig jaar,” aldus Boonstra.

Die inspanning onderstreept dat de Philips-voorzitter nog fantastische groeiproducten in de sector ziet: “Zelfs televisietoestellen horen daarbij. Er worden wereldwijd nog altijd 130 miljoen tv-toestellen per jaar verkocht. We willen ook een belangrijke rol spelen in de arena van de digitale tv-producten en de items die daarrond zweven, zoals componenten en halfgeleiders.”

AVONTUREN.

Een jaar lang ontweek Boonstra elke vraag over zijn visie op de groep. Nu vertelt hij er graag honderduit over. “De avonturen zijn voorbij,” zo becommentarieert Boonstra eerdere overnames. Hem een deal aansmeren met het enige argument dat het strategisch is, zal niet lukken. “Marktgroeipotentieel staat centraal als we iets willen verwerven.” De 800 miljoen dollar dure overname van ATL Ultrasound, een producent uit Seattle van diagnostische beeldverwerkingtoestellen, is de eerste acquisitie die door Boonstra werd goedgekeurd. Ze dient dan ook als testcase voor zijn overnamebeleid. Andere overnames ziet Boonstra in halfgeleiders, verlichting en de medische sector.

Maar de tiende voorzitter in de 107-jarige geschiedenis van de onderneming heeft er ook al mislukt avontuur opzitten, in de VS nog wel. De één jaar oude joint venture voor telefoontoestellen met Lucent Technologies werd vorige maand ontmanteld, wat de Nederlandse groep ongeveer 1 miljard gulden (ruim 18 miljard frank) kostte. Het samengaan was bedoeld om een toegang tot de Amerikaanse markt van mobiele telefoontoestellen te forceren. Philips beweert nu tevreden te zijn met een plaats in de topvijf van de GSM-leveranciers, waarmee het bedrijf zijn duidelijke uitdaging aan het adres van Nokia, Motorola en Ericsson weer inslikt. “Een overdosis enthousiasme had ons getroffen,” omschrijft Boonstra het fiasco van zijn mobilofonieproject.

Denkt de 60-jarige Boonstra aan stoppen? Hoogstwaarschijnlijk niet zolang de resultaten van Philips erop vooruitgaan. Al halveerde het Philips-aandeel, volgens hem een objectieve maatstaf voor de prestaties, sinds de maand mei. Deels reflecteert dit het fiasco met de mobiele telefoons, waarvan Boonstra zich echter wil distantiëren. Wie wel mocht opstappen, was Doug Dunn uit Briton, de verantwoordelijke voor dit project.

Financial Times.

G.C.