Anno 2007 bouw je een sterk economisch imperium op basis van reputatie. De Chinezen betalen leergeld dezer dagen. Wedden dat de export naar China van marketingboeken al sterk aan het stijgen is?
Ik heb kapitalisme altijd een vervelend woord gevonden. Het doet denken aan dikke sigarenrokende blanke uitbuiters en brave, hardwerkende uitgebuite anderskleurige medemensen. Toch is kapitalisme ook een ideologie, een innerlijke overtuiging dat door een combinatie van ondernemerschap en vrijhandel, van grote beloningen voor geslaagd initiatief en veel vrijheid binnen een sterk rechtskader, de mensheid als geheel er enorm op vooruitgaat (en de ‘winnaars’ uiteraard het meest). Het is overduidelijk dat de Chinezen deze ideologie nu omhelzen. Ze produceren en verkopen dat het een lust is, en… een last. Ze zijn daarbij zo succesvol dat ze door hun vraag naar koper, naar graan of naar papier, een gehele wereldeconomie aanvuren en dat ze het benijdenswaardige statuut hebben verworven van meest vervuilende natie ter wereld. Ondertussen worden honderden Chinezen miljonair en stijgt de (gemiddelde!) welvaart in het land spectaculair.
Maar kapitalisme heeft ook enkele vreemde trekjes, die de Chinezen nog niet helemaal onder de knie hebben. Je hebt een sterke rechtsstaat nodig. Wie succesvol is, wil zijn succes beschermd zien. Patenten, eigendomsrecht, royalty’s moeten effectief worden gerespecteerd. Stilaan begrijpen de Chinezen dat je met maffiapraktijken altijd parasiteert op een echte economie. Je voegt geen waarde toe. Wetteloze praktijken maken wel sommigen rijk, maar doen de economie niet groeien.
Chinezen hebben ook snel geleerd dat je beter kwaliteit maakt. Slechte kwaliteit wordt in de gehele wereldeconomie genadeloos afgestraft. Vrijhandel is transparant. Journalisten, inkoopverenigingen, consumentenbonden, vakbonden, activisten, schrijven over je bedrijf en je producten. Dat is ook een onderdeel van een bloeiende vrije markt. Die floreert immers slechts moeizaam in dictaturen.
Chinese producten waren oorspronkelijk vooral goedkoop. Maar ze zijn steeds beter geworden qua kwaliteit. Dat lijdt geen twijfel. De meeste Chinese producten zijn kwaliteitsproducten. De Chinezen leren nu echter dat het niet draait om kwaliteit, maar om ‘waargenomen kwaliteit’; kapitalisme kan niet zonder marketing. Geen Coca-Cola, IBM of CNN zonder intense marketing; in de managementliteratuur heet dat de overgang van de ‘production mindset’ naar de ‘marketing mindset’.
De Japanners hebben die les ook snel geleerd: niemand spreekt nog over ‘made in Japan’, maar over Sony, Toyota of een Global messenset. Waarom? Omdat de essentie van het kapitalisme is: koeken (of messen of verzekeringspolissen of software…) bakken en koeken verkopen. Wie de koeken enkel bakt, wordt vroeg of laat uitgebuit door diegene die ze verkoopt. En wat ervaren de Chinezen nu? Dat er over hun producten wordt geroddeld. En… dat ze geen imago hebben om die roddel op te vangen.
Als men u morgen vertelt dat BMW alle leder heeft vervangen door plastics, zult u zeggen ‘dat kan niet’ of misschien zelfs ‘wow, zijn de moderne plastics al beter geworden dan leder?’ Maar als men u vertelt dat er modder en wormen in Chinese pralines zit, dan zegt u: ziet u wel! Eerst het speelgoed, dan de auto’s, dan medicatie, dan opnieuw het speelgoed, en nu de pralines. En China kan dan trachten uit te leggen dat er met het speelgoed niet echt iets aan de hand is, dat Mattel plots nieuwe eisen inzake lood heeft opgelegd, maar je vindt niemand die in die uitleg is geïnteresseerd.
Uiteraard reageert China nog als een producent; tot enkele maanden geleden was de Chinese overheid gekenmerkt door absolute stilzwijgendheid of platte leugens. Maar China is nu een wereldspeler geworden en ondervindt wat kapitalisme is: het is een systeem dat transparantie waardeert. Zwijgen kan niet. Als er morgen artikels verschijnen met de teneur van ‘Marc Buelens slaat zijn twee honden’, dan helpt het niet echt te zwijgen. Want weldra wordt er gesuggereerd dat hij ook zijn katten, hamsters en … kinderen slaat. Hoe langer Marc Buelens dan wacht om even duidelijk te maken dat hij geen honden heeft, en ook geen katten, hoe lastiger het is om al die praatjes nog te weerleggen. Want er zal wel iemand ooit hebben gezien dat hij een hamstertje heeft gehad enzovoort.
En dat is het probleem waar China nu mee worstelt. De ultieme verdediging is het sterke merk. Consumenten geloven dan de roddels niet, of blijven overtuigd dat de problemen zeer tijdelijk zijn, want die roddels zijn emotioneel onverzoenbaar met de liefde voor het product. Concurrenten doen niets liever dan roddels en halve waarheden over de concurrent aanmoedigen en zien dat niet als onethisch. Negatieve verhalen over 0,1 % van de Chinese export vinden gretige afnemers, want iedereen kent nog wel de bedreigingen van het ‘gele gevaar’. En sympathiek zijn ze ook al niet, die Chinezen.
De volgende fase in de Chinese economie is de speurtocht naar de sterke merken. Je bouwt geen economisch imperium op stervende kompels, speelgoed met lood of pralines met wormen. Maar anno 2007 wel op basis van reputatie. Chinezen zijn vlijtige studenten. Wees maar zeker dat ze hun lesje aan het leren zijn.
De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School.
Reacties: marc.buelens@trends.be
Marc Buelens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier